防控与传播：网络环境下的图书馆舆情危机研究

邓文池（湖南图书馆 湖南 长沙 410011）

现今，图书馆正依托网络环境如火如荼地开展数字化、信息化建设，网站、微博、论坛、博客等新媒体服务手段逐渐普及。然而跟众多时代文明符号一样，网络也是把双刃剑，利弊鲜明。图书馆在充分利用网络环境带来的发展契机的同时，还需要面对不同于传统危机（各种自然灾害、水火电气及长期管理不当等引起的危机）的新危机——舆情危机。分析网络环境下图书馆舆情危机的产生背景、形成机理、传播途径，有益于图书馆危机预警机制和应对处置策略的建立和完善。

1 网络环境下图书馆舆情危机的产生背景

1.1 舆情危机的概念与外延

舆情危机是指面对突发事件特别是负面事件时，作为主体的民众对作为客观存在的事件或现象表达自己的信念、态度、意见和情绪等，当这些信念、态度、意见和情绪积聚汇总，其舆论影响范围空前扩大，并给当事人造成危机感的现象[1]。外延至图书馆，其舆情危机就是指民众对图书馆突发的不良状况或突发事件表达不满意见、态度和情绪所形成的危机。在网络环境下，这些意见、态度和情绪通过互联网迅速积聚和蔓延，能够对图书馆的形象和事业发展造成极大的负面影响。

1.2 图书馆舆情危机的产生

2013年7月17日，中国互联网络信息中心发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.19亿，互联网普及率为44.1%[2]。这让舆情传播的途径更加多样、便捷，一直不为民众关注的图书馆也迅速活跃于大众的视野中，尤其是免费开放后，图书馆不仅彻底解除了“门禁”，还充分利用新兴媒体技术及网络途径展现着其公益、均等、便利等原则，吸引着越来越多民众的关注。而图书馆历来备受诟病的服务模式、管理体制、发展理念等[3]在没有彻底改革完善的前提下，面对民众参与度高、表达自由度大、信息互动频繁且舆论主体模糊、思想多元、素质不一等复杂的网络环境，很容易引发图书馆的舆情危机，掣肘图书馆事业的发展。图书馆舆情危机的产生主要缘于3个方面：一是针对某个图书馆的具体问题产生；二是针对某个图书馆的整体问题产生；三是由其他图书馆的舆情危机蔓延至类似的图书馆或整个图书馆行业。

1.3 图书馆舆情危机的构成及特征

网络环境下的图书馆舆情危机主要由突发事件、负面舆论、网络、大众传媒、网络民众5个方面的因素构成，其主要特征有：（1）突发性。不同于图书馆经费紧张、人员素质、管理水平等常规问题，图书馆舆情危机是独特的、具有偶然性的突发事件，虽可能由某种常规问题引发，但一定是短时间内的突然爆发。（2）危害性。任何图书馆危机都会不同程度地给图书馆和图书馆人造成工作、精神乃至经济上的破坏和损失。（3）紧迫性。舆情危机的突发性决定了图书馆对危机做出反应和处理的时间非常紧迫，稍有延误就会给图书馆带来巨大损失。危机的迅速发生必然会引起社会的关注和报道，使得图书馆必须立即对事件展开调查并公开说明。（4）煽动性。法国学者勒庞指出，“在群体的心理中，个人的才智被削弱，从而个性也会被消弱，异质性被同质性吞没，无意识就会占据上风。当群体无意识在更大范围内积聚，结果便是疯狂，这是一种可能导致革命、战争或类似事件的精神瘟疫。”[4]负面舆论的传播往往带有敌对情绪的煽动，让不明情况的人受其煽动、感染而加入进来。（5）不确定性。突发事件的出现一般没有特别明显的征兆，图书馆很难做出预测，其出现与否或何时出现无法完全确定。（6）建设性。任何危机都是“危”与“机”的统一。舆情危机在带给图书馆损害的同时，也提醒图书馆反省自身，恰当的处理反而会给图书馆带来新的收获，成为进一步发展的契机。

2 网络环境下图书馆舆情危机的形成机理

2.1 社会心理分析

处在社会转型期的中国存在社会运行机制转变、社会组织结构变化、利益群体调整、社会竞争加剧等社会问题，使得不少民众的心理结构失衡，紧张、焦虑、困惑、不满等社会情绪浮动，浮躁心理流行，匿名、虚拟、混杂的网络成为公众宣泄情绪的重要渠道，致使非理性舆情在网络上的勃发和弥散。心理学研究表明，人们对外部世界的负面信息具有天然的接近性和高关注度，其调查结果表明，民众对负面信息的关注度占到总体关注度的90.7%，中立信息占8.1%，正面信息仅占1.2%[5]。网络社会舆情传播还存在“群体极化”现象和“沉默螺旋效应”。“群体极化”是指团体成员一开始即存在某种倾向，在经过协商后，团体成员继续朝倾向的方向移动，最后形成极端的观点[6]。“沉默螺旋效应”往往更容易导致传播主体出现“群体极化”倾向，情绪极端者会不断受到鼓励，声势越来越强；相对理性温和的声音则会不断遭受打压，声势越来越弱，甚至沉默不语[7]。牛文元在其社会燃烧理论中将自然界的燃烧理论跟社会危机爆发相类比，指出自然界燃烧所必须的3个条件与社会危机的形成条件类似：（1）燃烧的原材料——是指引起社会无序状态的基本动因，多指人与人、人与社会的不协调；（2）助燃点——是指外力的变动因素，即传播社会中的负面消息或不理性言论等；（3）点火温度——有影响、成规模的突发事件[8]。图书馆中人人矛盾、人物矛盾由来已久，免费开放后更是进一步放大了矛盾源，在“群体极化”现象、“沉默螺旋效应”及人们的猎奇心理的驱使下，任何可能爆发的点都易酿成有影响、成规模的突发事件，形成“燃烧”的舆情危机。

2.2 演变过程透视

蒋春花指出大学图书馆存在六大矛盾：藏与用的矛盾、用户与信息的矛盾、现代化与人才紧缺的矛盾、馆员与读者的矛盾、馆员与馆领导的矛盾、馆员与馆员之间的矛盾[9]。这六大矛盾也同样存在于公共图书馆。其中任一矛盾都会长期存在并潜伏，一旦有内力或外力因素的干预，就会形成刺激性事件，如巴金赠书流失事件、信阳师范学院图书馆卖座事件等，产生“燃烧的原材料”。丁菊玲等在其《网络舆情危机事件形成因素分析》一文中指出，网络舆情危机在形成过程中受到许多外来因素的影响，这些外来的助推力量对事件的发生、发展、演变起着关键作用，主要表现为网络论坛版主、新闻线人、媒体记者、网络群体对刺激性事件的关注、评论、跟帖、转载等[10]，从而聚合成影响其他网民的“意见领袖”[11]，形成“助燃点”。面对潜伏、酝酿中的甚至是发生中的危机事件，不少图书馆往往采取“鸵鸟政策”，即采取不正视、不回应的迂回躲避式策略。巴顿认为，“除重大自然灾害外，多数组织不会在危机发生的头几天对危机事件予以公布和报道，不作为或作为不积极会使危机形势恶化，对组织造成巨大损失和危害。”[12]例如，2012年12月10日，《北京青年报》刊载《巴金赠书惊现旧书摊》[13]一文，但国家图书馆当天即对可能出现的危机事实予以否认，随后又部分承认了事实，最后还在媒体采访中采取回避态度[14]，从而错失改变舆论意见流向和正负态势的良好时机，丧失了危机处理中的先机和主动权。另外，危机处理的公关意识和方式不当也容易助长危机的爆发周期和危害程度。例如，苏州图书馆在“苏图事件”[15]中的积极回应“刚劲有余，柔性不足”，偏重强调“馆定制度”，欠缺人性化地指出“图书是国家和人民的公共财产”。“鸵鸟政策”和不当的公关意识、公关方式共同构成了“点火温度”。

3 网络环境下图书馆舆情危机的主要传播途径

3.1 传统媒体

传统媒体主要指报刊、广播、电视等传统的以大众传播方式定期向社会公众发布信息或提供教育、娱乐、交流活动的媒体。虽然近年来传统媒体受网络媒体冲击，影响力有所削弱，但其仍是信息传播的主要途径之一，尤其是它经过网络电子版的升级后，再次焕发生机。传统媒体的信息源正是热点问题、舆情事件，尤其是民众较为关注的公共事件，且早已被打上“关注”的烙印，不容忽视。

3.2 新闻网站

截至2013年6月底，我国浏览网络新闻的网民规模达到4.61亿，网民对网络新闻的使用率为78.0%[2]。新闻网站的更新周期和点阅率是网络新闻存在的生命线，面对巨大的选题压力，其不得不寻找更好的新闻事件或者事件信息源，而其获取信息的渠道五花八门，有时甚至不惜造谣、不加审核、胡编滥造、肆意转载各种不实信息，这些做法很容易引发突如其来的“意外危机”。

3.3 社交论坛

社交论坛包含两种类型。一种是图书馆自建的论坛，这种论坛的发帖人主要是图书馆员工，社会民众参与度不高，受论坛管理员的监督和约束，帖子的内容鲜有思想或意见的真实表达；另外一种是社会主流论坛，这种论坛参与人数众多，参与人身份复杂、素质不一，稍有动静就难以平复。

3.4 微 博

微博以其传输信息的速度快、互动性强、消息发布简单快捷等特点，成为当前社会媒体中用户最活跃的信息传播平台。我国的微博活跃用户数经历了2010—2011年的爆发式增长后，从2012年开始进入了一个相对平稳的增长期[2]。微博的发展为图书馆提供了一个崭新的交互式服务平台，很多公共图书馆纷纷开通了官方微博，并通过微博实现信息传递服务和最新资讯的发布，信息和资讯的合情合法、逻辑清晰、表达精准、语义优美都是对图书馆官方微博的要求，社会中的各种“微博事件”已经给图书馆留下了不少教训。

3.5 博 客（个人空间）

近几年博客（个人空间）中的活跃群体已由早期的草根化向精英化转变，博客（个人空间）也由通俗化向专业化转变[2]，其经营成本较高，对专业知识的要求更高。因此，长期经营且有很高关注度的博客（个人空间）的博主多属于精英群体，他们对热点或焦点事件的嗅觉敏感，对问题的认识和理解程度较深，其撰写、评论、转载的信息很多时候是舆情危机发生的源点或主要的“推波助澜”点。

3.6 即时通信

即时通信能够满足人类最基本的交流、沟通的需求，具有大众化的特点，其正在从聊天工具向综合平台转变，主要包括QQ群组、微信、MSN、电子邮件等。截至2013年6月底，我国使用即时通信的网民规模达4.97亿，使用率为84.2%，2011年底至今，即时通信保持着互联网使用率第一的位置，且使用率持续攀升[2]。在使用即时通信工具的网民中，信息在熟识或亲密的同事、朋友、亲人中即时传播，极容易形成意见或观点类似甚至一致的群体，成为扩大舆情危机影响力的重要推手。

4 网络环境下图书馆舆情危机的防控策略

4.1 图书馆舆情危机的应对原则

孙静在探索图书馆危机管理问题时，提出了应对危机“意识为要、预防第一；正视问题、积极主动；及时果断、快速反应；真诚沟通、信息流畅；勇担责任、公众至上；注重后效、持续发展；标本兼治，系统管理；协作互助，共赢共荣”[16]的八大原则，这是图书馆处理所有危机问题的基本原则。但是网络环境下图书馆的舆情危机有其自身特点，因此，图书馆需要遵循符合其特点的应对原则：（1）即时原则。网络中信息量较大且传播快速，一般公共图书馆对网络舆情的监测和收集不多，敏感度也不高，这就要求图书馆要在最短的时间内做出判断和反应，以最快的速度调查、掌握舆情事件的来龙去脉并查找舆情危机的爆发源，第一时间启动应急预案，通过相关媒体将事实的真相对外发布，防止其他渠道的歪曲、不是信息流传出来。（2）公开原则。公众对舆情事件的关注和跟踪都是为了挖掘事实真相，越是遮遮掩掩、支支吾吾，民众的猎奇心就越强。一般说来，民众对正规渠道发布的信息认可度比较高。如果图书馆即时通过正规媒体将舆情事件的前因后果、过程开诚布公地逐一向民众公开，就能很好地缓解舆论压力，也不会给谣言或其他虚假信息任何可趁之机。（3）严谨原则。网络环境下的舆情危机声势浩大，负面舆论高涨，加之图书馆形象一直颇受诟病，因此，图书馆应对舆情危机往往压力空前、举棋不定甚至慌乱无措，仓促间做出的决定、发布的信息或表达的语气略有瑕疵更会引起民众的不满和质疑，对危机处理不仅无益，反而有害。（4）疏导原则。面对舆情危机，网络中的民众舆论一般具有倾向负面、非理性、攻击性等特征，图书馆的正面回应不能是简单的官方硬性陈述，以防造成更大的误会和反感，应力求委婉、人性化地通过主流媒体进行柔性表达，牢牢占据主流媒体和网络媒体的话语权，通过晓之以理、动之以情的方式和虚心接受、积极改进的态度疏导民众的情绪，转移其关注的焦点和话题，逐步消解舆情危机。

4.2 图书馆舆情危机的防控策略

4.2.1 预警与预警机制

“预防是解决危机的最好办法”[17]。面对任何危机最理想的状况不是积极面对，而是在危机爆发前消弭危机产生的根源，积极避免危机的产生或爆发。一方面，图书馆舆情危机是近年来网络环境下出现的新型危机，其预警需要对图书馆矛盾，内、外部环境及工作状况的变化做整体评估和全面监测，对图书馆未来的不利事件或风险进行预测和分析，尤其要积累、搜集关于图书馆的网络资讯。图书馆可以通过相关舆情监测软件收集不同的网络舆论声音，掌握网络所反映的图书馆舆情动态，做好分析和预警，一旦遭遇舆情危机，要能够积极、有效地引导。另一方面，受事业体制的庇护，图书馆的危机意识淡薄，警惕性也不高，这种本身存在的“潜在”危机对真正出现的危机毫无抵抗力。因而图书馆树立危机意识、建立常态化的预警防控机制迫在眉睫：一是要结合图书馆日常危机管理办法，加强监督，预防和减少图书馆舆情危机诱发的深层原因；二是做好图书馆员工危机预控的宣传和教育，增强员工的危机意识和抗压、抗险能力；三是科学制定舆情危机的防控计划，做到未雨绸缪，积极、坦然地面对。

4.2.2 控制与应急

结合网络环境下舆情危机的特点、应对原则和传播途径，图书馆应拟定舆情危机的处置预案或方案。在舆情预警的基础上预先对可能出现的状况加以判断和预设，制定相应的处置预案或方案，有助于图书馆抓住时机，变被动为主动，赢得引导网络舆论良性发展的主动权和主导权。图书馆可组建应急小组，根据其所处的内、外部环境并参考、借鉴其他行业的经验，按照相关法律制定出相应的处置计划和方案，通过舆情监测信息，分析、预测图书馆内、外不稳定因素的发展趋势和演变过程，做好危机处理准备，最大限度地减少危机的发生或降低损失。

4.2.3 沟通与引导

舆情危机在网络环境下爆发的高频率反映着时代话语权向民众流动的趋势，其间也不乏出于个体差异、观点分歧、利益需要的幕后人或网络推手，但整体上表达了大多数群众的关注和诉求，沟通和引导应成为应对舆情危机的重要策略。结合舆情危机传播的途径和应对原则，图书馆需要发出自己真实的声音。在舆情危机中，图书馆之所以成为社会批评的矛头，很大程度上是因为图书馆对外沟通和引导的渠道不多、发言权不大及发言人缺位。图书馆要充分发挥各网站媒体、微博、论坛等主流舆论的沟通作用，及时、公开地还原危机的所有真相及处理过程，有主题、有计划、有目标地引导网络主流舆论。图书馆发言人应具有全面的能力和高层次的素养，能够及时发布、处理、应对各种图书馆资讯，树立常规的图书馆正面形象和做好正能量事迹的宣传，并建立起与网络媒体良好互动的渠道和平台。

4.2.4 重建与恢复

网络环境下的图书馆舆情危机既是“危机”也是“契机”。“每一次危机既包含失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在成功的种子，就是危机管理的精髓”[18]。因此，在面对舆情危机时，图书馆应对舆情危机进行总结、反思，并评估舆情危机的预警机制和处置方案，以便图书馆尽快从危机的阴影中摆脱出来，重塑良好形象，恢复工作的激情和信心。首先是总结反思。图书馆应找出舆情危机产生的事件源，对图书馆日常管理状况进行全面整顿和梳理，改进管理制度，减少管理漏洞，力求防微杜渐。其次是调查分析。图书馆应对舆情危机的预警机制和处置对策进行调查、分析，对存在的问题逐一整改，完善预警机制和处置方案。再次是重塑形象。针对舆情危机后图书馆形象受损的状况，图书馆应重点开展树立图书馆良好公众形象的公关活动，发掘、开通更多与公众沟通互动的平台或渠道，利用网络媒体定期向民众发布和公布图书馆最新资讯、最新惠民的举措和思路等，并欢迎民众参与监督。

5 结 语

网络环境下的图书馆舆情危机不同于传统的图书馆危机，但又多源于传统的图书馆危机，其酝酿、产生、爆发的过程受网络环境的影响，危害程度远远超过传统图书馆危机本身。分析网络环境下图书馆舆情危机的产生背景、形成机理、传播途径，不仅有益于其预警机制和应对处置策略的建立和完善，还有助于图书馆重新审视自身，改进其已存在或可能出现的不足，在利用网络环境加快推进图书馆现代化转型的同时，图书馆应意识到危机和契机的并存及其相互转化的可能。

[1]舆情危机[EB/OL]. [2013-07-17].http://baike.baidu.com/link?url=5cNL_Py48QdanSOrqTR-UaPlbKgQILV_Kxcsw-Nc1QB9_Vr9Q9u0AG WBEDzefFWzgcGZG7PUtLbppK9CIO98yK.

[2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2013-07-17].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm.

[3]刘兹恒,刘 雅.国内外图书馆危机管理研究述评[J].图书馆工作与研究,2008(9):3-4.

[4]勒 庞.乌合之众:大众心理研究[M].波 洛,译.北京:中央编译出版社,2000:117.

[5]喻国明.2009 年上半年中国舆情报告:上[J].山西大学学报:哲学社会科学版,2010(1):134.

[6]桑斯坦.网络共和国:网络社会中的民主问题[M].黄维明,译.上海:上海人民出版社,2003:47-51.

[7]沉默的螺旋理论[EB/OL]. [2013-07-17].http://baike.baidu.com/view/1428228.htm.

[8]牛文元.社会燃烧理论与中国安全预警系统[C].北京“:社会变革中突发事件应急管理”专家研讨会,2001.

[9]蒋春花.当前大学图书馆的六大矛盾及其对策[J].图书馆学研究,2004(3):37-39.

[10]丁菊玲,勒中坚.网络舆情危机事件形成因素分析[J].情报杂志,2011(2):7-8.

[11]刘 毅.网络舆情研究概论[M].天津:天津人民出版社,2007:53.

[12]巴 顿.组织危机管理[M]. 符彩霞,译.北京:清华大学出版社,2002:2-10.

[13]陶 澜.巴金赠书惊现旧书摊[EB/OL]. [2013-07-17].http://www.chineseall.com/chineseall/client/ebook/ebook_list.jsp?textId=2508.

[14]朱 强,张 英.谁亵渎了巴金?巴金赠书流失家属追索手稿[EB/OL]. [2013-07-17].http://www.southcn.com/weekend/commend/200212190004.htm.

[15]方文玉.利用古籍受阻 北大学者述说困惑[EB/OL]. [2013-07-17].http://www.gmw.cn/01ds/2005-03/23/content_203385.htm.

[16]孙 静.图书馆危机管理的原则[J].图书与情报,2007(2):38-41.

[17]周德明.危机管理与图书馆核心竞争力[J].图书馆杂志,2002(4):5-8.

[18]奥古斯丁.危机管理[M].北京新华信商业风险管理有限责任公司,译.北京:中国人民大学出版社,2002:17.