银川货运中心营销策略探讨

董建军

（兰州铁路局 银川货运中心，宁夏 银川 750011）

近年来，随着我国经济发展方式的转变，运输需求与方式也随之发生深刻变化。铁路实施货运组织改革，要求在新的管理体制下，转变观念，强化市场营销，扩大运输市场份额，已经成为当前铁路一项重要而紧迫的任务。为此，结合银川货运中心实际情况，通过分析制约货运营销发展的不利因素，积极探索新形势下铁路货运营销对策，使铁路运输不断满足社会需求。

1 银川货运中心现状分析

银川货运中心于 2013 年 6 月 1 日成立，隶属于兰州铁路局，管辖 11 个货运营业部、28 个货运营业站，主要负责宁夏回族自治区境内及毗邻内蒙古自治区、陕西省、甘肃省 4 省区货源营销和铁路运输装卸组织工作，辐射宝 ( 鸡 ) 中 ( 卫 )、西 ( 安 ) 平 ( 凉 )、太 ( 原 ) 中 ( 卫 ) 银 ( 川 ) 铁路货源吸引区。银川货运中心秉持“安全第一、客户至上、优质服务、合作双赢”的发展理念，与客户建立战略伙伴合作关系，合力促进地方经济社会发展。银川货运中心作为一个成立时间不长的新机构，主要面临着以下问题。

（1）营销网络体系建设滞后。①银川货运中心现有营销人员由原甘肃铁联运输服务有限公司、甘肃西部物流有限责任公司等多经公司人员组成，人员素质参差不齐，管理人员多，年龄偏大，缺乏主动开拓市场的意识及服务意识。②银川货运中心组建初期，对于如何发挥客服作用，完善需求受理、业务咨询、处理投诉等核心业务，以及如何开展客户回访、市场调查等工作需要规范；客户需求受理渠道、受理内容、受理流程、服务质量管理等基本制度有待健全。③将铁路既有的“站到站”客户拓展为“门到门”客户，为其提供全程的物流服务尚存在难度，市场的培育还需要时间。

（2）铁路运输能力不均衡。①装车去向受限。从日常订车及配车状况分析，由于受线路、设备、货场作业能力、自然灾害等因素影响，西安、郑州、成都、武汉、南昌铁路局等到局容易产生停限装情况，而银川货运中心管辖区域货源以能源及原材料为主，去向多为以上各铁路局，因此极易造成货物积压或流失到公路。②运力资源不平衡。由于货运营业站均无法掌握与调配集装箱及车辆，经常性地造成有货无车 ( 箱 ) 或有车 ( 箱 ) 无货，使得营销货物由于运输能力不能满足需求而失去客户。此外，很难保证货物运到期限。

（3）铁路货运运价存在一定弊端。①铁路一直以来实行统一运价，运价调节机制差、弹性小，与市场脱节，运输成本高时不能随之涨价，运输成本低时不能让利于客户。公路运输目前市场化程度较高，运价随行就市，短途及长途公路运输在价格定位上非常灵活，而且可以当面协商约定，程序简单、效率较高。②运价结构不够合理，计费方法欠科学。如车种之间、整车和集装箱之间比价不科学。③铁路规定的运价号及各种杂费项目过于复杂，客户感觉铁路运费名目繁多，缺乏透明性。

2 货运营销对策

2.1 建立完善的货运营销组织

银川货运中心面对存在的诸多问题和困难，立足实际，扬长避短，改变传统观念，掌握宁夏区域特点和市场规律，在遵循货运营销工作准则的前提下，逐步建立适应本地区的铁路货运营销工作体系。

（1）强化业务培训，不断提升营销人员业务素质。银川货运中心相关部门针对营销人员素质状态，采取业务尖子授课、师傅带徒弟、理论知识讲解与实际操作相结合等方式重点对客服人员、营销人员、客户代表、物流班组服务人员进行培训，促使营销班组相关人员熟知岗位工作流程、工作标准，掌握市场营销和现代物流的基本知识和技能。对不能适应工作岗位需要的人员，及时进行调整，确保营销队伍的精、尖、专。

（2）建立健全营销基础管理制度。银川货运中心先后制定《 银川货运中心营销工作细则 》、《 银川货运中心铁路货运客服管理实施细则 》、《 客服工作守则 》等管理制度办法，明确职责，规范营销行为，指导现场营销工作顺利开展。

（3）转变观念，理顺业务关系。铁路货运组织改革界定货运部门承担“前店”职责，车务站段承担“后厂”职责。“前店”与“后厂”间的结合部管理严格执行《 兰州铁路局车务站段与货运中心结合部管理办法 ( 暂行 )》( 兰铁运函 [ 2013 ]265 号 ) 及车务站段与货运中心签订的安全协议，工作中相互沟通协调，压缩货物作业停留时间和中转作业停留时间，提高车辆运用效率，对装好的车辆及时挂运，实行无缝衔接，共同完成客户产品运输。

（4）上下联动，落实营销责任。银川货运中心主动与辖区地方政府、企业联系沟通，掌握当地政府经济形势、主要企业生产销售情况、铁路运输需求及公路运量和价格，深入货物集散地，各厂矿、企业进行货源调查，及时了解客户的供销需求，准确掌握辖区内货源的指标、质量及产品价格情况，建立月、季、年定期市场调查和分析制度，不断拓展上下游客户群体，积极吸引周边地区货源，为营销工作的开展打好基础。

（5）建立客户信息档案，形成客户网络化管理。对电商注册客户进行梳理，建立客户关系管理制度。一是建立客户电子档案和协议兑现与运量完成的数据库；二是按照运量或运费标准分级管理，制定差异化服务策略；三是建立客户联系沟通制度，每月制订客户走访计划，定期走访客户，加强与客户日常沟通协调，了解客户生产、销售、库存及市场行情变化需求。

（6）提供整体优质的货运服务。派驻客户代表进驻重点企业，有针对性地对客户提供“一对一”个性化、差异化服务，客户代表随时掌握铁路运输形势、政策变化、停限装信息及剩余运力情况，及时告知企业做出运输计划调整，并对运输协议客户订车、配车、装运情况全程进行跟踪，及时协助解决运输需求过程中出现的问题，并如实反映客户特殊、紧急需求，争取运力保障，落实受理及发运情况。

（7）完善创新货运营销考核激励机制。从实际出发，制定《 银川货运中心营销业绩考核办法 》，将货物发送量、货运收入、大宗稳定货物协议运输收入和停时纳入对营业部的考核，充分体现“多劳多得”的分配原则，将营销任务与职工收入挂钩，将营销结果与部门和个人绩效紧密挂钩，按照营销业绩贡献大小，生产任务完成情况进行考评，做到人人有指标、个个有责任，形成全员参与、全员行动的营销合力。

（8）规范货运营业条件管理。一是紧贴市场，在确保安全的前提下，根据设备设施、作业能力、生产力布局及运输市场需求等，及时调整营业室、专用线 ( 专用铁路 ) 等办理限制范围并及时上报。二是加强信息系统的完善，强化基础数据管理，通过中国铁路总公司的信息平台实现专用线 ( 专用铁路 ) 管理、运价里程表等系统的关联互控和信息共享。

2.2 货运价格策略

（1）运用市场调节机制指导铁路运输价格。根据市场需求变化，利用价格上下浮动政策，使运输价格更贴近市场。对没有价格优势的货源可以采取运价下浮政策；对去向紧张、运输时限要求高的货物，可以采取运价上浮策略，并提供相应的增值服务。

（2）建立和完善往返收费方法。积极推广车辆租用，纳入自备车和一些企业的特种车，与路用车统一管理，对于特种车、自备车等给予政策支持，充分考虑车辆回空利用，利用回空车辆捎运货物，最大限度地减少空车无效走行和占用股道费用。

（3）完善运费清算方法。在确定运价时，应充分考虑到径路因素，将运输费用最合理、最有利市场竞争作为确定车流径路的原则和依据，改革指定径路计费方法，对所有指定径路进行调整，不因分流运输而无形增加客户负担，同时有效解决货物运到期限问题。

2.3 货运产品策略

（1）货物运输专列化。在铁路运输中，由于货物品类繁多，以及货主对运输的不同需求，使得货运工作作业环节繁琐、影响作业效率。为解决这一矛盾，应逐步推行货车专列化。

（2）提高普快货物班列比例。“定点、定线、定车次、定时、定价”的快运货物直达列车以其货运运价公开化、运行客车化、服务承诺化，在很大程度上改善了货主托运时有特殊要求的货物运输方面的困难局面，并争取了一定数量的货源，提高了货运效益。对于这种运输模式还需要拓展服务内容，提升服务质量，做大做强。

（3）开发集货拼装班列。集货拼装班列是以某一零担办理站为节点，集结零散白货货源，实施定点、定线、定编组、单独车次的客车化管理。该运输组织方式以全天候、大运力、低运价、客车化的优势参与到零散白货运输市场竞争中，在组织集货拼装班列过程中，转变思路，变竞争对手为合作伙伴，发挥物流企业集结货源的作用，弥补铁路自身归集货源的短板。

2.4 全程服务策略

（1）提升物流服务能力。目前银川货运中心开展的全程物流服务尚处于起步阶段，接取送达业务主要集中在集装箱业务中开展，与现代化物流应具备的功能还有一定的差距。全程物流服务除了实现货物的运输、装卸、接取、送达等基本功能外，还应该具有改造和提升物流服务功能，根据客户的实际需要，提供个性化、多样化、全方位的综合物流服务，如提供仓储管理、包装、流通加工、网上交易、信息服务等。

（2）提高物流运输效率。物流运输效率的高低是客户选择物流企业的重要因素，只有实现物流链上每个环节的高效运作，才能实现物流效率的整体提升。此外，还应实行货物运到逾期责任追究制度和货物运到逾期支付违约金制度，从而提高运到期限的保证水平。

（3）创建接取送达服务品牌。构建全面覆盖货源吸引区的接取送达网络，加强物流服务基础设施设备建设；整合铁路局管内物流资源，集中优势，提升专业化、规模化的竞争实力；整合运用社会物流资源，通过合作或委托代办等方式，与社会物流企业联合，向客户提供相关延伸和全程物流服务，以真诚优质的服务，创建接取送达服务品牌。

3 结束语

目前，铁路货物运输所面临的形势非常严峻，深化改革已刻不容缓。铁路运输企业应按照市场经济理论建立货运营销体制，改革运价机制，调整产品结构，提升服务理念，转换经营机制，扩大铁路运输市场份额，使铁路运输焕发出新的生机和活力。