渠道成员关系承诺影响因素实证研究

吴小娟

摘要：营销渠道成员的关系保持是营销人员长期以来十分关注的焦点问题。以调查问卷的形式对武汉电子产品的经销商进行了实地调研，从经销商的视角，研究了武汉市电子产品行业各个渠道影响因素对关系承诺的作用情况，为制造商更好地处理和改善渠道关系提出了若干建议。

关键词：营销渠道；关系承诺；影响因素

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）02002802

1关系承诺的分类及影响因素

关系承诺就是关系方做出承诺，以达成关系这一契约，它是关系契约成立的要件。Berry & Parasuraman （1991）指出“关系是建立在双方相互承诺的基础之上的”。

现有关系承诺一般被分成两类：经济承诺和感情承诺。这种分类并没有体现出由于现有关系收益所产生的关系承诺与担心终止现有关系所带来的转移成本损失所产生的关系承诺差异。因此，应将经济承诺继续细分为收益承诺和转移成本承诺较为符合实际。

影响关系承诺的因素很多，通过对国内外相关文献的总结，我们找到主要影响因素包括价值规范、服务质量、信任和关系终止成本等。价值规范是关系双方对于行为、目标和政策是是否重要、合适或正确等方面具有的共同认知和信仰。服务质量是在服务传递中以及服务提供者和顾客互动过程中所产生的服务差异程度。信任是对交易伙伴一方对另一方的能力、可靠性和诚实性所感知的信心。关系终止成本包含两个方面：终止现有关系成本和建立新关系成本。

2研究方法

2.1被试样本

本研究采用问卷调查的方法来探讨渠道关系承诺与价值规范、服务质量、信任及关系终止成本的关系。研究对象选定为武汉市电子产品行业的经销商，时间范围是2012年6月到2012年12月。对武汉电子产品经销商的实证调查主要集中在武汉市广埠屯。本次问卷共发放150份，返回问卷128份，返回率85.33%。其中，无效问卷7份，占返回问卷的5.47%；有效问卷121份，占返回问卷的94.53%。

2.2测量工具

调研问卷主要包括两个部分：第一部分是被访者的基本情况，包括职位、与供应商合作的时间、公司是否为独家经销商等；第二部分主要是了解公司对主要供应商的看法，调研的指标主要有收益承诺、转移成本承诺、感情承诺以及作用于关系承诺的各个变量即价值规范、服务质量、信任、关系终止成本。问卷填答方式采用Likert七点尺度衡量法。

3统计结果分析

3.1信度分析

本研究采用Cronbachs alpha 系数来检验各相关研究变量的内部一致性的情形，如下表所示。

4结论

通过信度分析、描述性统计分析、相关分析、回归分析得到以下结论：

（1）价值规范对感情承诺有显著正相关及影响。

（2）经销商感知的信任程度与感情承诺有显著正相关及影响。

（3）经销商感知的服务质量与收益承诺有显著正相关及影响。

（4）经销商感知的关系终止成本与收益承诺有显著正相关及影响。

（5）经销商感知的关系终止成本与转移成本承诺有显著正相关及影响。

实证表明，经销商持有的收益承诺强度最高，感情承诺次之，转移成本承诺最低。同时，制造商应妥善运用各种渠道影响因素，改善渠道关系。如：（1）在制造商与经销商之间建立起相同的企业价值观及战略思想，有助于提高渠道中经销商对制造商的关系承诺。（2）加强渠道成员之间的沟通，提高彼此信任度和满意度，建立和谐的渠道关系。

参考文献

[1]Berry， Leonard L. & A. Parasuraman . Marketing Services[M]. New York： The Free Press， 1991.

[2]F. Robert Dwyer， Sejo Oh. Output Sector Munificence Effects on the Internal Political Economy of Marketing Channels[J] . Journal of Marketing Research， 1987，（24）：347358.

[3] R. M. Morgan， S.D.Hunt. The CommitmentTrust Theory of Relationship Marketing[J] . Journal of Marketing， 1994， （58）：2038.

[4]Ko de Ruyter ， Martin Wetzels. Commitment in auditorclient relationships： antecedents and consequences[J] . Accouting ， Organizations and Society ， 1999， （24）：5775.

[5]A. Parasuraman ， V.A.Zeithaml ， L. L. Berry. SERVQUAL. A multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality[J] . Journal of Retailing， 1988， （67）：1240.

[6]Geyskens ， Inge & Nirmalya Kumar . The effects of trust and interdepence on relationship commitment： A transatlantic study[J]. International Journal of Research in Marketing， 1996，（13）：303317.

摘要：营销渠道成员的关系保持是营销人员长期以来十分关注的焦点问题。以调查问卷的形式对武汉电子产品的经销商进行了实地调研，从经销商的视角，研究了武汉市电子产品行业各个渠道影响因素对关系承诺的作用情况，为制造商更好地处理和改善渠道关系提出了若干建议。

关键词：营销渠道；关系承诺；影响因素

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）02002802

1关系承诺的分类及影响因素

关系承诺就是关系方做出承诺，以达成关系这一契约，它是关系契约成立的要件。Berry & Parasuraman （1991）指出“关系是建立在双方相互承诺的基础之上的”。

现有关系承诺一般被分成两类：经济承诺和感情承诺。这种分类并没有体现出由于现有关系收益所产生的关系承诺与担心终止现有关系所带来的转移成本损失所产生的关系承诺差异。因此，应将经济承诺继续细分为收益承诺和转移成本承诺较为符合实际。

影响关系承诺的因素很多，通过对国内外相关文献的总结，我们找到主要影响因素包括价值规范、服务质量、信任和关系终止成本等。价值规范是关系双方对于行为、目标和政策是是否重要、合适或正确等方面具有的共同认知和信仰。服务质量是在服务传递中以及服务提供者和顾客互动过程中所产生的服务差异程度。信任是对交易伙伴一方对另一方的能力、可靠性和诚实性所感知的信心。关系终止成本包含两个方面：终止现有关系成本和建立新关系成本。

2研究方法

2.1被试样本

本研究采用问卷调查的方法来探讨渠道关系承诺与价值规范、服务质量、信任及关系终止成本的关系。研究对象选定为武汉市电子产品行业的经销商，时间范围是2012年6月到2012年12月。对武汉电子产品经销商的实证调查主要集中在武汉市广埠屯。本次问卷共发放150份，返回问卷128份，返回率85.33%。其中，无效问卷7份，占返回问卷的5.47%；有效问卷121份，占返回问卷的94.53%。

2.2测量工具

调研问卷主要包括两个部分：第一部分是被访者的基本情况，包括职位、与供应商合作的时间、公司是否为独家经销商等；第二部分主要是了解公司对主要供应商的看法，调研的指标主要有收益承诺、转移成本承诺、感情承诺以及作用于关系承诺的各个变量即价值规范、服务质量、信任、关系终止成本。问卷填答方式采用Likert七点尺度衡量法。

3统计结果分析

3.1信度分析

本研究采用Cronbachs alpha 系数来检验各相关研究变量的内部一致性的情形，如下表所示。

4结论

通过信度分析、描述性统计分析、相关分析、回归分析得到以下结论：

（1）价值规范对感情承诺有显著正相关及影响。

（2）经销商感知的信任程度与感情承诺有显著正相关及影响。

（3）经销商感知的服务质量与收益承诺有显著正相关及影响。

（4）经销商感知的关系终止成本与收益承诺有显著正相关及影响。

（5）经销商感知的关系终止成本与转移成本承诺有显著正相关及影响。

实证表明，经销商持有的收益承诺强度最高，感情承诺次之，转移成本承诺最低。同时，制造商应妥善运用各种渠道影响因素，改善渠道关系。如：（1）在制造商与经销商之间建立起相同的企业价值观及战略思想，有助于提高渠道中经销商对制造商的关系承诺。（2）加强渠道成员之间的沟通，提高彼此信任度和满意度，建立和谐的渠道关系。

参考文献

[1]Berry， Leonard L. & A. Parasuraman . Marketing Services[M]. New York： The Free Press， 1991.

[2]F. Robert Dwyer， Sejo Oh. Output Sector Munificence Effects on the Internal Political Economy of Marketing Channels[J] . Journal of Marketing Research， 1987，（24）：347358.

[3] R. M. Morgan， S.D.Hunt. The CommitmentTrust Theory of Relationship Marketing[J] . Journal of Marketing， 1994， （58）：2038.

[4]Ko de Ruyter ， Martin Wetzels. Commitment in auditorclient relationships： antecedents and consequences[J] . Accouting ， Organizations and Society ， 1999， （24）：5775.

[5]A. Parasuraman ， V.A.Zeithaml ， L. L. Berry. SERVQUAL. A multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality[J] . Journal of Retailing， 1988， （67）：1240.

[6]Geyskens ， Inge & Nirmalya Kumar . The effects of trust and interdepence on relationship commitment： A transatlantic study[J]. International Journal of Research in Marketing， 1996，（13）：303317.

摘要：营销渠道成员的关系保持是营销人员长期以来十分关注的焦点问题。以调查问卷的形式对武汉电子产品的经销商进行了实地调研，从经销商的视角，研究了武汉市电子产品行业各个渠道影响因素对关系承诺的作用情况，为制造商更好地处理和改善渠道关系提出了若干建议。

关键词：营销渠道；关系承诺；影响因素

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）02002802

1关系承诺的分类及影响因素

关系承诺就是关系方做出承诺，以达成关系这一契约，它是关系契约成立的要件。Berry & Parasuraman （1991）指出“关系是建立在双方相互承诺的基础之上的”。

现有关系承诺一般被分成两类：经济承诺和感情承诺。这种分类并没有体现出由于现有关系收益所产生的关系承诺与担心终止现有关系所带来的转移成本损失所产生的关系承诺差异。因此，应将经济承诺继续细分为收益承诺和转移成本承诺较为符合实际。

影响关系承诺的因素很多，通过对国内外相关文献的总结，我们找到主要影响因素包括价值规范、服务质量、信任和关系终止成本等。价值规范是关系双方对于行为、目标和政策是是否重要、合适或正确等方面具有的共同认知和信仰。服务质量是在服务传递中以及服务提供者和顾客互动过程中所产生的服务差异程度。信任是对交易伙伴一方对另一方的能力、可靠性和诚实性所感知的信心。关系终止成本包含两个方面：终止现有关系成本和建立新关系成本。

2研究方法

2.1被试样本

本研究采用问卷调查的方法来探讨渠道关系承诺与价值规范、服务质量、信任及关系终止成本的关系。研究对象选定为武汉市电子产品行业的经销商，时间范围是2012年6月到2012年12月。对武汉电子产品经销商的实证调查主要集中在武汉市广埠屯。本次问卷共发放150份，返回问卷128份，返回率85.33%。其中，无效问卷7份，占返回问卷的5.47%；有效问卷121份，占返回问卷的94.53%。

2.2测量工具

调研问卷主要包括两个部分：第一部分是被访者的基本情况，包括职位、与供应商合作的时间、公司是否为独家经销商等；第二部分主要是了解公司对主要供应商的看法，调研的指标主要有收益承诺、转移成本承诺、感情承诺以及作用于关系承诺的各个变量即价值规范、服务质量、信任、关系终止成本。问卷填答方式采用Likert七点尺度衡量法。

3统计结果分析

3.1信度分析

本研究采用Cronbachs alpha 系数来检验各相关研究变量的内部一致性的情形，如下表所示。

4结论

通过信度分析、描述性统计分析、相关分析、回归分析得到以下结论：

（1）价值规范对感情承诺有显著正相关及影响。

（2）经销商感知的信任程度与感情承诺有显著正相关及影响。

（3）经销商感知的服务质量与收益承诺有显著正相关及影响。

（4）经销商感知的关系终止成本与收益承诺有显著正相关及影响。

（5）经销商感知的关系终止成本与转移成本承诺有显著正相关及影响。

实证表明，经销商持有的收益承诺强度最高，感情承诺次之，转移成本承诺最低。同时，制造商应妥善运用各种渠道影响因素，改善渠道关系。如：（1）在制造商与经销商之间建立起相同的企业价值观及战略思想，有助于提高渠道中经销商对制造商的关系承诺。（2）加强渠道成员之间的沟通，提高彼此信任度和满意度，建立和谐的渠道关系。

参考文献

[1]Berry， Leonard L. & A. Parasuraman . Marketing Services[M]. New York： The Free Press， 1991.

[2]F. Robert Dwyer， Sejo Oh. Output Sector Munificence Effects on the Internal Political Economy of Marketing Channels[J] . Journal of Marketing Research， 1987，（24）：347358.

[3] R. M. Morgan， S.D.Hunt. The CommitmentTrust Theory of Relationship Marketing[J] . Journal of Marketing， 1994， （58）：2038.

[4]Ko de Ruyter ， Martin Wetzels. Commitment in auditorclient relationships： antecedents and consequences[J] . Accouting ， Organizations and Society ， 1999， （24）：5775.

[5]A. Parasuraman ， V.A.Zeithaml ， L. L. Berry. SERVQUAL. A multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality[J] . Journal of Retailing， 1988， （67）：1240.

[6]Geyskens ， Inge & Nirmalya Kumar . The effects of trust and interdepence on relationship commitment： A transatlantic study[J]. International Journal of Research in Marketing， 1996，（13）：303317.