SNS社区用户忠诚形成的动态模型研究

聂会星，杜小艳

（合肥工业大学 管理学院，安徽 合肥 230009）

一、引 言

SNS（Social Networking Service），即社会性网络服务，以建立和维持人际关系为目的。SNS社区是基于六度分割理论和web2.0时代信息技术发展而来的一种新型网络社区，据CNNIC2013年1月的统计，截至2012年底，我国社交网站用户数量已达到2.75亿，相比2011年底略有增长，使用率方面，社交网站用户占网民比例为48.8%，比上年底略有回落［1］。由于用户规模庞大、市场前景宽广，许多互联网提供商纷纷推出自己的社交网络服务，国内的SNS服务提供商有人人网、开心网、QQ空间、朋友网等。在当前SNS网站众多、竞争激烈、SNS提供商面临用户严重流失的背景下，如何利用SNS平台提供的服务和社交网站的特点，建立并发展用户忠诚度，提高用户对网站的粘性成为SNS服务提供商亟需解决的问题。

对于SNS社区用户忠诚度的影响因素，很多学者进行了实证研究，唐莉斯（2012）等［2］在IS持续使用模型的基础上建立了顾客忠诚度影响因素模型；Schaefer（2008）［3］在对SNS网络社区的使用者调查后总结认为，影响用户使用SNS行为的因素主要包括与他人联系、搜索信息、娱乐、沟通交流、管理已存在关系等。但目前对社区用户忠诚的测量仅停留在静态的角度，这种静态的忠诚并不符合事物无时无刻都在变化的规律，它的测量仅适用于某一时点，忽略了用户随时间变化会表现出不同的心理和行为特征。

由于用户忠诚的形成是动态变化的，目前的研究并没有考虑模型的时间特征。针对此问题，本文根据SNS网站用户的特征，提出一个用户忠诚形成的动态模型，从动态角度研究用户忠诚的形成，并分析了不同阶段驱动用户忠诚变化的主要影响因素。针对用户所处的不同阶段以及每个阶段不同的影响因素，采取不同的忠诚度计划，为SNS提供商培育顾客忠诚提供借鉴。同时为虚拟环境下如何促进顾客忠诚的建立和强化顾客关系的维持，提供一些有益的借鉴。

二、顾客忠诚的内涵

对于顾客忠诚的研究早期主要侧重于对顾客行为的测评，将顾客对某一品牌的重复购买作为顾客忠诚的表现，Tucker［4］将顾客忠诚定义为连续3次购买；Lawrence［5］定义为连续4次购买。Keller（1993）［6］认为顾客忠诚是顾客在一段时间内的重复购买行为。

但是仅从行为的角度定义的顾客忠诚存在着虚假忠诚的问题，因此，之后的学者开始着手对顾客忠诚的行为研究进行修正，提出了态度取向的概念。

Jacoby和 Chestnut（1978）［7］在总结前人对忠诚度研究的基础上，探讨了忠诚的心理性含义，并将其与行为上的定义加以区别。

Dick和Basu（1994）［8］认为真正的顾客忠诚应该是高频度的重复购买行为，并且伴随着较高的态度取向，它同时受到态度与行为因素的影响。

Oliver（1999）［9］将顾客忠诚定义为“顾客对某一偏好的产品和服务给予强烈的承诺，并对同一品牌或同一品牌集再购买或再惠顾，即使环境影响或竞争者的营销手法而可能引发潜在的转换行为，但顾客对其喜好的商品或服务未来再购买的承诺仍不会变”。

Frederick 和 Schefter（2000）［10］提出了电子忠诚（E-loyalty）一词，他们通过对网络公司和上千名网络顾客的消费行为进行研究后指出在虚拟的网络里同样存在着顾客忠诚，并指出传统的顾客忠诚理论在网络条件下也是适用的。

本文将SNS社区用户忠诚度定义为“用户保持对某一SNS网站所存在的偏好和承诺，并对此网站重复访问以及乐于向好友推荐该社区等”。同时，将SNS社区用户的忠诚分成三个维度，即行为忠诚、态度忠诚和持续忠诚。行为忠诚主要指用户对某一社区的重复访问，并且不为外界能引起转换行为的因素所影响而发生变化；态度忠诚是指成员是否倾向于使用该社区，且对该社区具有强烈的情感依赖；持续忠诚是顾客忠诚的最高形式，用户不仅持续使用该社区，还乐于向他人分享经验，称赞或推荐该社区，不仅具有强烈的情感依附，还具有较高的转换成本。

三、客户关系生命周期

任何组织、产品等都要经历一个由诞生、生长、成熟到死亡的生命周期，企业与客户建立关系的过程也存在这样的生命历程。从企业与客户建立业务关系开始，直至客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间称之为客户关系生命周期。

客户生命周期理论是从动态角度考察客户关系的一个十分有用的工具。Dwyer和Schurr（1987）［11］提出了买卖关系发展的一个五阶段模型，首次强调了买卖关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程。国内学者陈明亮（2004）［12］将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，称为四阶段模型。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。考察期、形成期、稳定期客户关系水平依次增高，稳定期是供应商期望达到的理想阶段。

四、顾客忠诚形成的动态模型

对于SNS社区用户忠诚的研究，目前都停留在静态的角度，并没有考虑时间的变化带来的用户忠诚的变化，而顾客忠诚的形成是动态变化的，这种动态性也得到了众多学者的认识。

陈明亮（2005）［13］提出了客户忠诚的动态模型，描述了在客户关系生命周期不同阶段，客户忠诚4个度量变量与4个因素之间。以及4个因素本身之间的相互关系，通过实证研究发现：客户认知价值在整个生命周期都至关重要。客户满意和客户信任在客户关系生命周期的中前期起着重要作用，转移成本主要在客户关系生命周期的中后期起作用。张月莉（2009）［14］提出了一个基于价值形式的顾客忠诚动态形成阶段模型，将顾客忠诚的形成分成四个阶段，分别为满意与信任阶段、信任与重复购买阶段、心智忠诚阶段与合作忠诚阶段。

SNS是一种基于关系型的虚拟社区，其最大的特点就是社交性，这也是SNS诞生之初的设想，即通过此平台增加朋友之间的联系与交往。真实性是SNS的另外一个特点，SNS社区采用实名制，把真实生活中的人际关系及行为映射到网络，以利于同学朋友之间的交流。另外，SNS还具有私密性、信息性等特点。

根据SNS社区的特点结合客户生命周期理论，本文提出一个SNS社区用户忠诚形成的动态模型。如图1所示，此模型的动态过程主要体现在四个阶段，即顾客满意阶段、行为忠诚阶段、态度忠诚阶段以及持续忠诚阶段，并给出了各个阶段的主要影响因素。

在客户关系生命周期的不同阶段，客户表现出不同的忠诚水平：考察期表现为基本满意，形成期表现为行为忠诚，稳定期表现为态度忠诚和可持续忠诚。可持续忠诚是客户忠诚的最高形态，但是是在低级客户忠诚的基础上逐渐发展起来的，是客户关系发展到高级阶段的产物。

图1 SNS社区用户忠诚形成的动态模型图

顾客满意是顾客的一种感觉状态，它源自顾客对产品或服务的感知效果与事先的预期水平进行比较而产生的感知（Kotler，1996）［15］。用户基于某种需求或在朋友的推荐、影响下进入SNS社区，对此社区的使用体验将直接影响其后面的行为，进而影响用户忠诚。如果感知效果超过了顾客的预期，那么顾客就会感到满意，并且，这种正向差异越大，顾客满意度越高。反之，如果感知效果不及顾客的预期，顾客就会不满意。高度的顾客满意表明顾客的期望和需求得到了意料之外的满足，会引起顾客对此社区的情感依赖以及推荐等行为，从而成为持续忠诚的用户。用户使用后的感知效果与期望值相匹配时，此时的用户会感到基本满意，此类的用户在后续的行为中更多的表现是会重复访问，即行为忠诚，而在此阶段，如果用户的期望价值没有得到满足，用户很容易产生失望的感觉，即对此社区不满意，如果出现其他选择或者转换成本很小的话，用户很容易转换到其他类似社区，成为不忠诚的顾客。

在市场营销领域，顾客满意可以带来顾客的重复购买（Cardozo，1965）［16］，反应到对社区的忠诚，就是用户满意会带来重复访问。在考察期形成的一系列满意将培育用户对社区的基本信任，此时，客户关系从考察期进入到形成期。在形成期，用户的信任不断上升，感知到的价值也在发生变化，其中关系价值越来越重要，这主要是因为随着用户对社区使用的深入，与朋友建立起的联系也越来越密切。如果此阶段SNS提供商继续提供更高的价值、更满意的服务，很容易促使客户关系进入稳定期。

当客户关系进入到稳定期时，意味着用户对现SNS提供商更加信任，能够感知到更高的价值，同时产生一种强烈的情感依附，并且面临着较高的转换成本，这是稳定期的前期，即态度忠诚阶段。态度忠诚、持续忠诚是忠诚的高级形式，持续忠诚是提供商追求的最高目标，用户在可持续忠诚阶段积极地为提供商传递好的口碑，推荐新的用户，并且乐于提出一些建设性的意见等。

五、各阶段影响因素分析

在用户忠诚形成的四个阶段，虽然有着递进的关系，但它们之间并不是线性的，而是由很多因素共同作用的结果。

（一）考察期

在生命周期的考察期，用户基于某种需求或在周围环境的影响下进入SNS社区，初次使用体验对于用户以后的使用态度非常重要。顾客满意是顾客忠诚的重要前提，因此找出导致用户满意的因素是促进用户向忠诚阶段发展的第一步。

本文借鉴学者对传统营销以及网上营销领域的研究成果，提出影响SNS用户满意的四个主要因素，即顾客价值、期望确认度、服务质量以及社会影响。

顾客价值理论认为顾客真正追求的是价值的最大化，只有在从他购买的商品与服务中获得了所追求的价值，顾客才会满意。大量的实证研究也表明，顾客价值是用户满意的前因变量，顾客感知价值越高，用户满意度越高（Oliver，1999［9］；Chiou，2004［17］等）。Bourdeau（2002）［18］从构成维度的角度研究了网络顾客价值，将网络顾客价值的构成因素分为社会价值、功利价值、快乐主义和学习与购买。在考察期影响用户对社区满意的顾客感知价值主要可以分为两类，即感知实用价值和感知享乐价值。用户利用SNS提供的各种功能，实现与朋友的交流，建立和维持与朋友的关系，并通过SNS平台发布的信息获取有关新闻、生活和招聘等方面的资料，充分发挥SNS的实用价值。除了实用价值外，SNS的享乐价值也是吸引用户使用的一个方面，用户通过休闲娱乐的小游戏，不仅能放松缓解现实压力，还能加强其与好友之间的情感联络。

在顾客满意理论研究中，期望作为满意影响因素这一观点得到许多学者的支持，Oliver［19］在1980年提出了期望不一致模型，该模型认为影响顾客满意的因素主要是顾客的期望和感知绩效。本文中的期望确认度是指用户在使用某SNS社区后感知到的实际效能与使用前的初始期望值的比较，若超过了初始期望值，则用户容易产生较高的满意度。

服务质量是影响顾客满意的决定性的客观基础。如果用户感知到的社区功能不能满足他们的需要，则用户登录此社区的理由就不存在，用户当然不会满意；即使社区具备了必要的功能，但如果功能的实现达不到必要的程度，用户也不会满意。网站的可靠性、个性化、有效性等都是能够给用户带来满意感的重要因素。

用户在使用SNS的初期很容易受到周围环境的影响，如朋友、同学等用户所使用的产品以及他们对此产品的评价等，本文将此类因素概括为社会影响。顾睿（2013）［20］等通过实证研究发现社会影响对于忠诚具有显著的正向影响作用，从而印证了社交网站作为建立和维持人际关系的网上服务平台，其用户的使用行为必然受到其社交圈子的影响。

（二）形成期

满意可以导致顾客忠诚，已得到众多学者的验证（Cardozo，1965［16］；Anderson 和 Sullivan，1993［21］；Jones和Sasser，1995［22］；Fornell和Johnson，1996［23］），但一些学者也研究发现顾客满意不一定顾客忠诚，即顾客满意与顾客忠诚并不是线性关系。Bloemer和 Kasper（1995）［24］指出顾客满意是顾客忠诚的必要条件，但是并不能导致重复购买或品牌忠诚；Anderson 和 Sullivan（1993）［25］认为顾客满意与顾客重购意向之间的关系具有差异的原因可能与诸如转换成本之类的其他因素有关。因此，在客户生命周期的形成期，用户初步对此社区感到满意，而用户要达到行为忠诚，除了满意度的影响之外，还有一些其他的因素对此阶段用户忠诚的形成也很重要，本文将这些因素归纳为顾客信任、顾客价值和其他因素。

在网络环境中，由于存在不确定性，信任对于顾客忠诚的形成和维系有着更重要的作用。Frederick和Scheft（2000）［10］认为当顾客信任某一网站时，他们更乐于与网站分享个人信息，这些个人信息又有助于公司与顾客形成更亲密的关系，也有利于公司根据顾客提供个性化的产品和服务，这又反过来有助于建立顾客信任和忠诚。

在形成期，顾客价值仍然是重要的驱动因素，用户若能持续获得想要的信息并且能够得到娱乐的体验，就会倾向于继续使用该SNS，其中关系价值的作用越来越突出，因为随着用户使用的深入，与朋友建立起的关系也就越复杂，如若放弃使用就意味着失去这些已建立起来的联系。其他因素主要包括行业的竞争状况、用户情绪宣泄的需要、自我发现的需要以及社会认同感的需要等。

（三）稳定期

态度忠诚是行为忠诚的结果，但行为忠诚并不一定会带来态度忠诚，如高的转移成本也可带来态度忠诚，用户由行为忠诚向态度忠诚转变取决于很多因素，主要有高度顾客价值、归属感、转换成本和高度信任。

随着客户关系的形成，用户所关注的价值形式也在不断变化，处在此阶段的用户相信供应商能够为其持续提供更高的价值，并且此阶段的顾客价值对用户具有吸引性，能够给用户带来巨大的惊喜，从而影响用户的行为，导致顾客忠诚的显著提升。

高度满意的顾客才表现出极高的重复访问率和口碑传播意愿，但用户对社区感到满意，并不一定会带来态度忠诚，只有产生一种强烈的情感依附，即归属感，才会对社区产生心理上的认同和依恋，成为忠诚的使用者。

在这一阶段，用户还面临着较高的转换成本。在前期积累起来的朋友关系以及对社区使用的熟练度和投入的情感等都随客户关系的不断进展在慢慢加深，转换到其他社区就意味着用户要失去这些长期换来的成果。因此，在稳定期，用户面临的转换成本也越来越高。本文将SNS社区用户的转换成本分成两类：一类是关系转换成本，它是指人际关系的损失，每个SNS用户在社区都有一个朋友圈，这形成了固定的社交联系群，一旦更换或放弃该社区就意味着失去了一个与朋友交流的平台；另一类是程序转换成本，它主要指用户在时间和精力上的花费，用户对某SNS社区的使用已经很熟悉，一旦更换就又需要重新进行学习，并逐步适应。

随着用户对社区的了解越来越深刻，以及用户在此社区感知到的价值的增加，用户对社区的态度也在不断地变化，再加上在前期形成的高度信任，用户很少去关注同类社区，最终走向可持续忠诚阶段，这是客户关系达到的最高水平，在此阶段，用户对社区具有强烈的精神依赖。

六、结 语

最近几年各个SNS社区之间竞争异常激烈，再加上用户不断流失以及使用率下降等渐渐出现的问题，成为SNS提供商们获取盈利的一大阻碍，因此如何保持用户对网站的忠诚成为网站提供商亟需解决的关键问题。本文提出的用户忠诚形成的动态模型，描述了SNS社区用户关系的建立过程，并分析了客户关系从考察期向稳定期不断发展的驱动因素。本研究得出如下结论：

首先，作为一种关系型社区，在整个生命周期中，用户之间的交流始终是重要影响因素，提供商要不断增加各种功能来实现这种互动，如好友更新信息的即使显示、快捷的回复、有趣的游戏互动等。然而，用户忠诚的形成不单单是由一种因素作用的，而是多种因素共同作用的结果，在不同的生命周期阶段，影响的因素也是不同的。

其次，提供商要注重用户行为信息的收集，掌握用户心理和行为的变化。由于处于不同阶段的用户对社区的感知是不同的，影响其关系发展的核心驱动因素也存在差异，因此，提供商要针对不同的用户，采取不同的营销策略。在考察期，社区本身的质量和服务水平对用户满意的形成至关重要。处在生命周期考察期的用户是社区继续吸引用户扩大用户规模的潜在用户群，此阶段的用户对社区不熟悉，网站要注意其访问和使用的便捷性，提高服务质量。处在形成期的用户对社区的各项功能都已经很熟悉，此时的提供商可以通过提供相关个性化服务，如好友推荐、免费使用一些服务等来促进用户对社区的满意和归属感；另外，要加强用户关系的建立，增加用户间的交互性；针对不同等级的用户进行相应的奖励等。在稳定期，用户对社区已经形成较高的信任和情感依赖，愿意持续使用并伴随着称赞和推荐等行为。针对此阶段的用户，可以设置适当的退出障碍，增加用户退出的转换成本；持续提高顾客的满意，只有高度满意的顾客才更容易成为忠诚的顾客；建立健全信任机制，解除用户担心隐私泄露的疑虑；鼓励用户认识和维系更多的朋友，以促使社区成员的沟通交流、互动，这可以促使用户产生更强烈的归属感，进而提高用户的忠诚。

最后，顾客价值在客户的整个生命周期中对用户忠诚的形成都发挥着重要作用，并且随着生命周期阶段而不断提高，因此，提供商要针对不同阶段提供相应水平的顾客价值，从而成功建立顾客忠诚。

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