企业应对劳动力成本增加的品牌战略研究

邵一丹，袁文华

（山东大学 经济学院，山东 济南 250100）

一、引 言

为确保到2020年实现全面建成小康社会的目标，十八大报告中明确提出“转变经济发展方式取得重大进展，在发展平衡性、协调性、可持续性明显增强的基础上，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。”人力资源和社会保障部进一步提出，“最低工资年均增长13%以上、职工工资年均增长15%、‘十二五’期间职工工资翻番”规划。

收入提高后，一方面会促进人们生活水平的提高，但另一方面，由此引出的问题是企业的平均劳动力成本将增加20%左右，那么企业的利润从何而来呢？根据国家税务总局企业所得税税源报表统计数据测算，各行业平均利润率测算结果为：工业为7%，运输业9%，商品流通业3%，施工房地产开发业6%，旅游饮食服务业9%，其他行业8%①。由此可以看出，当劳动力成本较大幅度提升后，较多行业的平均利润率可能降至极低甚至为负。

那么面对劳动力成本的快速上升，企业该如何应对呢？长期以来，我国企业依靠较低的生产要素成本，不断发展规模经济，带来了近年来经济的高速发展。然而，随着劳动力成本的不断上升、原材料价格的上涨、环境恶化问题、金融危机的影响以及人民币升值等，我国中小企业的低成本优势逐渐丧失。以提高产品附加值为目的的发展方式受到人们越来越多的关注。本文在品牌经济学的分析框架下，对企业如何应对劳动力成本上升的问题进行了详细分析，并给出了针对性建议，为企业的持续发展提供了新思路。

二、文献综述

目前，学者对收入倍增计划的实施路径探讨较多，主要从以下三个角度进行探讨：一是在经济建设方面，要加快转变经济发展方式，调整产业结构，大力发展第三产业。二是在社会建设方面，要加快城镇化建设，保证高质量的就业，同时提升劳动者的知识技能水平。三是重视收入分配，一次分配领域更好地保护低收入者权益、二次分配领域加大对社会保障和其他民生建设的投入等。相关方面的研究包括黄祖辉、白天亮、沈立人、崔新进和顾问君等［1-5］。现有研究提出了收入倍增过程中可能出现的问题，其中，企业利润的来源问题也有学者明确提出［6］。但针对该问题的切实可行的措施和方法却没有得到解决。

民营企业从低端向高端的转型，可以通过产品升级或是价值链升级的方式。Gereffi从全球价值链角度，研究了纺织服装产业的升级［7］。曾鸣等提出可利用成本创新来支撑中国制造业未来十年的升级［8］。刘志彪、刘华军和杨骞等从品牌战略的角度研究了我国产业升级的路径［9-10］，分析了我国制造业从OEM-ODM-OBM的升级路径。

从产业链来看，上游为研发阶段，即ODM模式，企业进行自主研发生产；中游为制造阶段，即OEM模式，也就是常说的贴牌生产；下游为品牌销售阶段，即OBM模式，生产商采用自己的品牌进行生产销售。其中上游和下游的附加值都较高，而中游制造阶段的附加值较低。而我国大部分企业目前正是依靠加工制造获得微薄利益，因此如何提高产品附加值是企业面临的重要问题。从产业链角度来看，提高产品附加值的方法有两种：一是往上游发展，也即加大科技投入，增强企业的研发能力；二是往下游发展，也即品牌建设投入，获取较高的品牌溢价。我国大部分中小企业长期从事OEM生产方式，一方面，使企业忽视了开发新技术和创建品牌的能力，阻碍了自主知识产权和品牌的开发利用；另一方面，产品同质化严重，行业内竞争激烈，导致企业利润微薄，容易引发国际贸易摩擦。

企业在转型过程中，技术型增长方式一方面面临着巨大的研发成本和较长时间成本投入，另一方面面临着很大的国际竞争压力，成功实现转变的阻力较大。因此，要实现收入倍增的目的，关键因素是企业如何是否能够成功地从OEM向OBM转变。本文从品牌经济学视角，对解决收入倍增的问题进行分析。

三、应对劳动力成本增加的核心要素分析

一般而言，随着居民收入的增加，其消费水平也会提高，由此拉动经济的发展。然而，受传统思想和社会保障制度不完善等因素的影响，我国居民储蓄率较高，从20世纪70年代至今，一直居于世界前列。据国家统计局的数据分析，2012年我国储蓄率高达52%，而全球平均储蓄率仅为19.7%。与此同时，我国居民的消费意愿却在减弱，2000-2011年期间，我国居民最终消费率从46.4%下降到35.5%，不仅降速快，降幅也很突出。据2013年中国社会科学院发布的《社会蓝皮书》显示，我国平均消费倾向由2000年的79.6%下降到2011年的69.5%。2010年和2011年农村居民平均消费倾向分别为74.0%和74.8%，比2005至2009年有所下降。储蓄率的升高和整体消费率的偏低，对我国经济的持续发展起到了较大的阻碍的作用，同时，企业的发展也受到很大影响。

在此情况下，本文认为提高品牌溢价是应对成本上升的有效方式。所谓品牌溢价，是指产品在物质利益相同的条件下，所获得的超过同类产品价格的能力。新古典经济学认为，产品的价格上升，则需求量减少；反之，价格降低，需求量增加。然而，从现实中来看，价格的高低与产品需求量之前的关系并不总是存在这样的关系。例如，1982年丰田和通用在美国合资一家叫NUMMI的汽车公司，该公司1989年投产相同的两种桥车，取名分别是丰田Corolla和通用Geo Prizm。1990年到1994年间，两者制造成本相同，都为10 300美元，丰田Corolla出厂价为11 100美元，售出了20万辆。通用Geo Prizm出厂价为10 700美元，售出了8万辆。可以看出，丰田和通用两家公司在产品质量相同，且成本（包括对环境的利用效率）一致的情况下，品牌溢价能力的不同导致两家公司的收益差距很大。

提升品牌溢价，关键是要增加产品附加值，也就是企业从产业链低端向高端的转型升级、产品价格从低价向高价的提升过程。其实质就是企业通过品牌建设获得定价权的过程，然而，企业对产品进行定价必须以消费者的选择为约束条件。在产品过剩的市场环境中，品牌通过选择成本成为影响和制约消费者选择行为的关键约束条件［11］。选择成本（Choice Cost），是指通过交易费用，目标顾客获取一组品牌信息之后，从中选择一个品牌所花费的成本。选择成本的高低决定了消费者的选择效率，从而影响产品需求量。

品牌信用度（Brand Credit Degree）是指通过排他性的品牌符号向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度。品牌信用度越高，消费者的选择成本越低，进而产品需求量越大；反之，品牌信用度越低，消费者的选择成本越高，则产品需求量越小。因此，品牌信用度是决定产品需求量的根本因素。品牌溢价能力和产品利润均与品牌信用度呈正比关系。换言之，企业品牌信用度越高，则溢价能力越强，并且利润率越高；反之，品牌信用度越低，则溢价能力越低，利润率越低。因此，企业在发展过程中应重视品牌信用的建设。

四、应对劳动力成本增加的品牌战略路径

通过品牌战略建设提高产品溢价能力，是应对劳动力成本上升的有效手段。品牌通过影响消费者的选择成本，进而决定了企业的生产效率和溢价能力。企业品牌的发展需要经历从没有品牌到弱势品牌，再到强势品牌的过程［12］，但是企业在完成这一转变时可以有多种路径选择。所谓弱势品牌，是指品牌信用度B较低，溢价能力较低的品牌；所谓强势品牌，是指品牌信用度B较高，溢价能力较高的品牌。

企业在进行品牌建设时可采用两种方式：一是自主品牌的开发和建设，也即企业通过一系列的品牌建设策略的实施，不断提高品牌信用度，降低消费者选择成本。二是借助他人品牌进行过渡，包括品牌授权、品牌联合等形式，也即利用他人已有的品牌优势，在短时期内快速提高销量。具体路径可由图1表示。

图1 品牌战略发展路径

由图1可以看出，企业从无品牌的阶段发展到弱势品牌，再到强势品牌的阶段，可能有四种路径：自主品牌—自主品牌、自主品牌—他人品牌、他人品牌—自主品牌、他人品牌—他人品牌。每种路径中，不同阶段所对应的对自主品牌和他人品牌的应用策略有所不同，以下分别对这四种模型进行论述。

1.自主品牌—自主品牌的模式。企业首先通过自主品牌的开发和建设，发展成为品牌信用度相对较低的弱势品牌；在此基础上，对自主品牌进行进一步开发利用，可采取品牌延伸、多品牌战略等方式，最终成为强势品牌。开发自主品牌的优点是，发展空间非常大，长期来看可通过品牌资产积累扩大企业规模；而缺点是品牌建设资金投入大，风险较高，如果没有专业的品牌建设背景知识，可能给企业带来严重损失。

企业经过第一阶段的自主品牌的开发建设后，拥有一个低端品牌。此时，企业可根据该品牌（也即主品牌或母品牌）对消费者选择行为的影响程度，确定第二阶段的品牌建设策略。从低端品牌到强势品牌的转变，可采取单一品牌战略模式或者多品牌发展战略模式。单一品牌战略模式，也即将企业已有的品牌直接应用到高端产品上，通过进一步的品牌建设，将该品牌打造成为强势品牌，例如，三星、LG等电子产品品牌的开发就是这样一个过程。然而，将一个品牌应用到不同类产品或同类产品的不同层次上，对原品牌是有较大风险的。因为不同类产品带来了不同消费者的需求，通过品牌所倡导的单一品类可以降低消费者在选购过程中的选择成本，而如果将该品牌运用到品类差距较大的商品中时，则会增加消费者的选择成本，从而降低品牌信用度。正如里斯所说，毁灭一个品牌的最容易的办法就是，将这个品牌名称用在所有事物上［13］。因此，企业可将产品品类进行细分，采取多品牌策略。现实中我们看到，许多企业采取的“副品牌战略”模式较为成功，所谓副品牌，就是在某个特定的产品市场环境中，通过创造一个与主品牌不同的品牌，即通过增加一个特征或增加一个个性元素，达到增强或改善主品牌的价值联想，使品牌更适合某个特定的产品或细分市场［9］。例如，大众汽车根据汽车消费群体的不同，采取多品牌战略，包括桑塔纳、帕萨特、捷达、速腾等。

2.自主品牌—他人品牌的模式。企业首先通过自主品牌的开发和建设，发展成为品牌信用度相对较低的弱势品牌；在此基础上，可采取品牌并购或品牌联合等战略方式，利用他人品牌对自主品牌的建设起到推动作用。据相关统计数据显示，目前成功地推出一个新品牌所需要的营销成本，大约是20年前的15倍，并且成功率并不高（据估计，仅5%左右的新品牌能够获得长期的发展）。自主品牌的开发建设投资大且风险极高，因此，当企业通过品牌建设从无品牌阶段升级到低端品牌后，可借用他人已有品牌进一步发展，主要包括两种方式：一是品牌并购，二是品牌联合。

现实中我们看到，通过品牌并购成功的例子比较多。例如，德国大众集团（Volkswagen Group）先后并购了奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷、大众乘用车和大众商用车等，共十二个品牌，涵盖了从高端到普通汽车的不同品类。所谓品牌联合，是指涵盖设计同时使用两个或两个以上品牌的、大范围的营销活动，品牌联合包含赞助、零售促销、生产联合等多种营销活动形式［14］。例如，Microsoft、Intel等品牌通过品牌联合取得了较大成功。

3.他人品牌—自主品牌的模式。即首先利用他人品牌进行建设，进而开发自主品牌的模式。由于企业开发自主品牌的成功率较低，且投资成本非常大，因此在第一阶段可采用品牌授权等借用他人品牌的方式，扩大产品销量并实现快速盈利，完成原始资源的积累。采用品牌授权的优点是节约了大量的广告宣传费，短期内可快速提高销量；缺点是需支付授权商一定的授权费，品牌盗版风险大，若选择了不恰当的授权品牌可导致企业亏损。品牌授权的经营方式非常适合于中小企业，因为这种方式较好地解决了企业成立初期是否进行品牌建设的难题。如果不进行品牌建设，企业的利润非常微薄，甚至难以生存；而如果建设品牌，许多中小企业又没有掌握必要的知识技能，风险极大。

然而，目前市场已经进入品牌竞争的时代。虽然从短期来看，品牌授权能够为中小企业带来较高收益，但从长远来看，企业要想持久的发展，通过自主品牌建立品牌资产是其根本保障。因此，企业在经济实力较强，并且品牌建设知识储备充分的条件下，开发自主品牌是必要选择。例如，青岛海尔在建立之初，首先引进了德国利勃海尔的技术和琴岛—利勃海尔的品牌，完成了从无品牌到弱势品牌的转变；随后其建立了自主品牌，也即目前的“海尔集团”。值得注意的是，海尔在进行自主品牌建设的过程中，通过对家电用户需求的分析，找到了消费者最为关心和敏感的问题，也即保证电器的可连续使用。这要求电器一旦出现故障，消费者能得到快速服务。因此，海尔将“快速服务”作为品牌的承诺，并切实做到了这点。因此其品牌建设较为成功，“海尔”商标也成了我国家电快速服务的代言，极大地降低了消费者的选择成本，也获得了较高的品牌溢价。

4.他人品牌—他人品牌的模式。这种模式没有自主品牌的开发和创建，短期来看，避免了品牌建设的风险和成本投入，但从长期来看，并不能持续发展。以加多宝公司为例，在公司发展之初，加多宝借用广州医药集团公司的王老吉品牌，从无品牌发展到弱势品牌阶段；随后加多宝通过一系列的品牌建设策略，将王老吉从区域品牌发展成为品牌信用度极高的全国性品牌，实现了从弱势品牌到强势品牌的转变。然而，由于“王老吉”商标的所有权是广药集团的，因此，加多宝虽然在短时期内获得了较高的收益，长期发展仍然受到制约。

综上，企业面对劳动力价格急剧上涨的局面，提高企业品牌溢价能力是解决该问题的关键因素。在上述提高溢价能力的四种路径中，前三种方式，也即自主品牌—自主品牌、自主品牌—他人品牌和他人品牌—自主品牌，对于企业长期发展较为有利，企业可根据自身的实际情况进行选择；而最后一种方式，也即始终采取他人品牌的方式不利于企业的长期发展，因此对该方式应该谨慎选择。

五、总结与建议

为保证企业能够应对收入倍增所带来的种种问题，本文提出以下三点建议：

1.完善社会保障制度，解决居民的后顾之忧，提高整体消费倾向。消费是经济活动的终点，也是经济活动的起点。一方面，一切经济活动的目的是满足人们的消费需求；另一方面，居民的消费活动也是拉动经济增长的强劲动力。因此，提高居民的可支配收入和保障其消费水平，是经济快速持续发展的关键因素。然而，由于我国社会保障制度不健全，严重制约了消费支出的增长。在社会保障制度中，如果社会养老保险制度、社会医疗保险以及失业保险等方面不够完善或实施不到位，居民会增加储蓄用于防止意外支出和未来支出，而减少当期消费。

2.加大新产品开发力度，创造消费者新需求，促进消费水平的提高。我国居民的储蓄倾向较为严重，如何提高消费者的消费倾向是经济持续发展的重要问题。其中，创造需求是解决该问题最为有效的办法之一。创造需求与满足需求不同，满足需求是在已经发现消费者存在某种需求的前提条件下，对产品质量和服务进行改进；而创造需求是来自消费者期望中的一种生活方式，表现为现有产品与消费者所期望生活方式的不匹配。例如，诺基亚的产品型号多达1000个以上，足以满足消费者对手机的各类需求；然而，当苹果公司将手机与互联网充分融合，让人们能够随时随地上网时，一种新需求被激发，进而获得了人们的青睐。因此，创造新需求是企业发展过程中极为重要的因素。

3.科学进行品牌建设，提高企业品牌信用度水平，增加品牌溢价能力。品牌信用度的高低直接关系到企业品牌溢价能力的大小，因此企业应该科学合理地进行品牌建设，不断提高自身品牌信用度。品牌建设的关键在于，找准目标消费群体，并将该类人群敏感的买点变为产品的卖点。其根本原则在于，降低消费者在购买决策过程中所花费的选择成本。企业可通过自主品牌建设或借用他人品牌等方式，实现从无品牌到弱势品牌，再到强势品牌的转变。

注 释

①资料来源于国家税务总局官网，http：//www.chinatax.gov.cn/n8136506/n8136548/n8136623/8278508.htm l。

［1］黄祖辉.居民收入倍增的难点与现实路径［J］.改革，2012，（11）：19-24.

［2］白天亮.收入倍增怎样实现［N］.人民日报，2012-11-19（16）.

［3］沈立人.怎样实现“收入倍增”［J］.江南论坛，2011，（5）：29-30.

［4］崔新进.居民收入倍增计划的实施难点与实施路径研究——以江苏南通市为例［J］.江苏商论，2012，（6）：25-27.

［5］顾问君.“收入倍增”的实现及途径［J］.上海经济，2013，（1）：12-14.

［6］杜二伟.“国民收入倍增计划”的中国路径［N］.民主与法制时报，2010-7-26（B01）.

［7］ Gereffi G，Humphrey J，Sturgeon T. The Govermance of Global Value Chain：An Abalytic Framework［R］. Paper Presented at the Ballagio Conferrence on Globl Value Chain，2003.

［8］曾鸣，W illiamson P J.龙行天下：中国制造未来十年新格局［M］.北京：机械工业出版社，2008.

［9］刘志彪.全球化背景下中国制造业升级的路径与品牌战略［J］.财经问题研究，2005，（5）：25-31.

［10］刘华军，杨骞，孙曰瑶.从低端到高端：中国制造业转型与升级的品牌定价权模型与品牌战略模式［J］.［C］//中国管理现代化研究会.第四届（2009）中国管理学年会——市场营销分会场论文集，2009.

［11］孙曰瑶，刘华军.品牌经济学原理［M］.北京：经济科学出版社，2007.

［12］ Aaker D A.Brand Portfolio Strategy：Creating Relevance，Differentiation，Energy，Leverage，and Clarity［M］.New York：The Free Press，2004.

［13］ R ise A，R ise L.The 22 Immutable Law s of Branding：How to Build a Product or Service into a World-Class Brand ［M］. New York：Harper Collins，2002.

［14］Blackette T，Boad B.Co-Branding：The Science of Alliace［M］.New York：Palgrave Macm illian，1999.