慈善捐助契合度对消费意愿的修复效应——基于品牌丑闻情境的分析

王春娅, 余伟萍, 段桂敏

(1.四川大学商学院,四川 成都 610065;2.成都中医药大学管理学院,四川 成都 610075)

一、引 言

近些年品牌丑闻频现,致使消费者怀疑产品质量,信任度下降,最终可能会“用脚投票”。品牌丑闻根本原因在于企业唯利是图、忽视社会责任。丑闻发生后许多企业通过开展慈善捐助社会责任活动欲修复丑闻品牌,如双汇瘦肉精丑闻曝光后,企业为漯河慈善总会捐款10万元;蒙牛在“三聚氰胺”事件和“黄曲霉毒素超标”丑闻后,陆续开展了反哺草原,关爱奶农、爱心水窖等慈善捐助;修正药业在“毒胶囊”丑闻后先后捐赠应急药品,用于北京和湖北襄阳、十堰的暴雨救灾;苏泊尔炊具在“锰含量超标可致癌”丑闻后修建苏泊尔小学。那么丑闻后的慈善捐助能修复消费意愿吗？

以前诸多学者将丑闻应对策略的研究重点放在危机沟通、公关、广告等方面,有关企业社会责任作用的研究也大都放置在正常情境下(未有品牌丑闻),而很少探究丑闻情境下企业社会责任策略对消费行为的积极作用。国内仅有江炎骏探究了丑闻前慈善捐赠行为能够减缓公司丑闻发生时股东财富的损失,即企业捐赠具有伤害保险效应[1],井淼,周颖研究表明危机前企业社会责任能有效降低危机事件对品牌资产的伤害[2],但此结论仍然针对丑闻之前的企业捐赠行为而并非丑闻后的;国外也仅有Michel和Pamela定性认为提升公司的社会责任是遭受形象危机的公司形象修复的重要方式[3]。因此国内外学者并未实证研究品牌丑闻发生后企业慈善捐助策略对消费行为是否仍具有积极作用。

品牌丑闻情境下,消费者根据对企业责任不同感知产生不同反应,根据归因理论,Coombs指出,个体对危机事件的责任归因越严重,越可能对责任主体表现出强烈愤怒和更负面评价[4],此时如果企业运用恰当的慈善捐助策略也许会降低丑闻的负面影响。为此众多学者研究了慈善捐助等公益活动的契合度(匹配度)对消费行为的影响[5][6][7]。

本文试图探究在品牌丑闻情境下,慈善捐助契合度对消费意愿的修复效果,以及企业责任感知的调节作用。希望通过本研究能够指导企业在丑闻后能有效开展慈善捐助等公益活动,促成消费者的积极响应,从而减少品牌丑闻的负面影响,修复品牌形象。

二、文献回顾和研究假设

(一)慈善捐助契合度与消费意愿恢复

企业在开展社会责任活动时,希望能寻找到公众持积极态度的合作对象,即希望契合度高。所谓契合度(或匹配度,fit)是指企业的慈善捐助公益活动和企业能力、产品/业务范围、品牌形象、企业定位、目标市场等之间的一致性,企业公益性活动应该与企业本身的生产线、品牌形象或者定位、目标市场等相匹配[5]。本文根据我国企业在品牌丑闻发生后开展的慈善捐助活动特点,并借鉴Berger等对契合度的分类,仅考察目标市场契合、产品契合和形象契合对品牌信任和消费意愿的影响。

国外Rifon等学者提出企业与公益事项的契合程度会影响善因营销活动的结果,John等运用实验法研究了品牌与公益事项契合度可充分放大善因营销的效应；Pracejus和Olsen的研究表明,产品与慈善组织的契合度高会正向影响消费者购买行为；Gupta和Pirsch研究得出企业—公益事件契合度高时,消费者态度和购买意愿也随之增高[8]，相似的还有Lafferty等的研究[7]。国内朱翊敏、李蔚的研究发现慈善捐助行为的契合度对消费者响应(评价、购买意向和顾客忠诚行为)存在主效应[9];周延风等也证实公益事项与企业品牌间匹配程度会影响消费者的态度和购买决策[6]。

根据上述理论建立假设:

H1:品牌丑闻情境下慈善捐助的契合度越高,消费意愿恢复的越好。

(二)慈善捐助契合度与品牌信任重建

品牌信任指面临风险的情况下,消费者依赖和认可某品牌品质、善意和能力的意愿[10],其中品质信任是消费购买意向的重要决定因素,是形成最终购买的关键因素,品牌信任度的加深,可更多降低消费者购买时的风险和不确定性。

品牌信任易受危机事件破坏,为此需要积极修复信任。Kim等将信任修复定义为在违背发生后、旨在使信任方的信任信念和意愿更加积极的活动[11]。Dirks等提出,与“恢复”的关系相比,“修复”的关系更脆弱,也更易被再次破坏[12]。LUO等认为品牌丑闻发生后企业开展高匹配度的公益活动能够提升品牌形象、增加品牌信任[13]；Sen和Bhattacharya认为消费者更倾向于购买履行更多社会责任的企业生产的产品,但受消费者对企业社会责任支持和相应能力的调节,否则消费者品牌信任度下降[14]；Folks等研究显示在消费者面对产品信息缺失情形下,积极承担社会责任的企业能够增强消费者所感知到的品牌善意信任,品牌信任提升对购买意愿有更显著的增强作用[15]。基于这些理论建立假设:

H2:品牌丑闻情境下慈善捐助的契合度越高,品牌信任重建得越好。

(三)品牌信任在契合度对消费意愿修复中的中介作用

信任度是购买意向的决定因素之一,Laroche、Chankon Kim等证实了信任度与购买意向正相关,信任度在预测购买意向时发挥主要作用;品牌信任是导致关系营销取得成功的关键中介变量,信任能够使顾客和企业间建立起长期的关系承诺,并影响其行为[16];Laroche和Sadokierski正式检验了品牌信任对购买意愿的影响作用[17]。由此假设:

H3:品牌信任重建在契合度对购买意愿恢复中起中介作用。

(四)责任感知的调节作用

责任感知(也叫感知责任)是危机情境下消费者所感知到的企业应为危机承担责任的程度,是危机归因的直接结果。Coombs根据归因理论认为危机责任体现的是利益相关者为危机事件谴责企业的程度。品牌丑闻的责任感知如果在企业,大多是产品质量不合格或不符合相关标准且企业自身可控;当感知责任在顾客或企业外部其他人身上时,大多是由顾客自己误用导致出现产品伤害,属于顾客可控而企业不可控[4]。鈡舍来研究证实慈善捐助等公益活动对危机的企业内部归因有负向影响,而归因直接影响消费者对企业责任的感知,并进一步影响情感及未来反应行为。

本文为分析方便,将感知责任在企业时定义为感知责任高,感知责任在消费者时定义为感知责任低;当感知责任高时,消费者会怀疑产品服务消费者的能力,会引起消费者情感的不信任,此时修复品牌信任更不容易。同时将两种水平下的感知责任和契合度的情境组合分别记为:A(高契合度,低感知责任)、B(低契合度,低感知责任)、C(高契合度,高感知责任)、D(低契合度,高感知责任)。基于假设1、2的相关理论,由此建立假设:

H4:品牌丑闻情境下，感知责任越低，慈善捐助契合度对消费意愿的修复效果越好。

三、研究方法及设计

(一)实验设计

本研究采用2(慈善捐助契合度:高&低)×2(感知责任:高&低)的组间设计,选取适合学生样本的手机为研究品类并使用同质的大学生样本(因为大学生对手机品牌比较熟悉)。为了选取合适品牌,笔者根据中国品牌网(www.chinapp.com)显示的95个手机品牌排名,选取排名在40-50且是学生最熟悉的夏普品牌,实验刺激材料根据此品牌手机网络相关资料和其他媒体报道整理而成,其中丑闻材料因与夏普手机相关的报道较少,故嫁接了曝光较多的苹果手机丑闻材料,但在实验中用虚拟品牌A代替以排除其他干扰因素。

(二)刺激材料种类及试验程序

首先共设计三种刺激物:中等水平的品牌声誉控制材料(因高低不同的品牌声誉会影响消费行为)、感知责任大小不同的材料、契合度高低不同的慈善捐助社会责任行为材料。正式实验前对三种材料进行了前测(也叫预测试)。在预实验阶段测试品牌声誉在中等条件下契合度高低不同的刺激材料以及企业感知责任(高&低)显著性差异。采用2(慈善捐助契合度:高&低)×2(感知责任:高&低)的组间设计,每组20人,样本为成都某高校大学生。另外契合度高低的量表语言表述相同,得分越高契合度越高,得分越低契合度越低。感知责任在企业和消费者的量表语言表述相同,得分越高的感知责任在企业一方,得分低的感知责任在消费者一方。测试结果表明契合度高低和感知责任大小的均值都差异显著，说明材料符合正式实验要求。

正式实验被试与预测被试具有同质性。实验设计采用了和预实验相同的组间设计,每组发出问卷40份,共160份。每个被试需前后回答材料配对的两份问卷。回收问卷137份,在对变量关系分析前,剔除选项呈“Z”字形、不完整的样本,剩余有效样本128个,男性样本60,女性样本68,女性样本比例52.3%。

(三)量表选择

变量量表包括:(1)控制变量“品牌声誉”量表主要参考Arjun,Chaudhuri开发的量表,并结合李国峰、邹鹏等的研究，选取五个题项;(2)调节变量“感知责任”量表借鉴Coombs和Holladay的量表及王志良所使用的量表,选取两个题项;(3)自变量丑闻后慈善捐助社会责任契合度量表结合Lafferty和周延风所使用的量表,采用三个题项;(4)中介变量“品牌信任”量表在Chaudhuri &Holbrook、Xie & Peng等量表的基础上结合丑闻情境、虚拟产品品类特点稍作修改,采用三个题项测量；(5)因变量“购买意愿”采用Sirdeshmukh等研究中的成熟量表。以上所有题项均采用七级Likert量表(“1”表示“完全不同意”,“7”表示“完全同意”)。

四、分析和结果

(一)操控检验

首先是品牌声誉:检验结果显示四个实验组对品牌声誉的评价无显著性差异(均值从3.80到4.09,F(1,126)=0.861,P>0.05),说明已成功控制品牌声誉变动;其次是感知责任:M低=5.402,M高=6.127,F(1,126)=14.24,P<0.001,说明感知责任被成功操控。在感知责任高的两个组,慈善捐助契合度高的组和契合度低的组对感知责任判断无显著性差异(M契高=6.197,M契低=6.059,F(1,126)=0.42,P>0.05),说明感知责任高的同质性被成功操控;相同分析感知责任低的同质性被成功操控。最后是契合度不同的慈善捐助活动特征:M契高=4.9479,M契低=4.4427,F(1,127)=5.321,P<0.05,说明慈善捐助被成功操纵。

(二)假设检验

本研究采用SPSS18.0进行分析。分析过程首先进行变量信度分析,接着是描述性统计检验,最后采用方差分析和逐步回归分析验证假设。在验证假设之前首先用配对样本T检验慈善捐助策略实施前后消费意愿有无显著性差异,结果显示M后=3.8958,M前=3.200,t=7.894,P<0.01,说明丑闻发生后慈善捐助行为确实能够修复消费意愿,因此在此后分析中,将实施慈善捐助策略后的消费意愿作为因变量。

1.变量信度、效度检验

验证性因子分析结果显示,各潜变量的各测量问项标准化因子载荷系数最大值为0.922,最小值为0.703>0.6,效度达到要求;Cronbach α最小值为为0.87>0.8,各潜变量均具有良好的信度。并且都通过了t检验,达到p<0.01水平上的显著,表明各题项具有较高的会聚效度。

2.变量的描述性统计

表1 描述性统计结果与相关矩阵(n=128)

注:“* ”、“** ”分别表示在0.05、0.01水平上显著。

表1给出了变量的均值、标准差和相关系数。慈善捐助契合度与品牌消费意愿有显著相关关系(r=0.213*),初步表明二者之间有线性相关关系;契合度与感知责任没有显著线性关系(r=-0.010),契合度与品牌信任有显著线性关系(r=0.208*);品牌信任与消费意愿有显著线性关系(r=0.505**);品牌声誉与任何其他变量都无显著线性相关关系,进一步表明品牌声誉变量被成功操控。

3.检验假设

首先验证假设1。由于自变量契合度分高低两种情况,将契合度高的自变量数值记为1,契合度低的记为0,因此不需再做虚拟化处理(后面分析感知责任的调节作用时,处理方法相同)。回归分析结果显示慈善捐助对消费意愿正向影响显著(b11=0.366***,p<0.001);再进行单因素方差分析,结果为M契高=4.4010,M契低=3.6042,F(1,126)=19.493,p<0.001，说明品牌丑闻发生后企业慈善捐助活动确实对消费意愿有显著正向影响,且慈善捐助契合度越高效果越好,H1得以验证。

其次验证假设2。检验方法同上,结果表明慈善捐助契合度对品牌信任正向影响显著(b21=0.421***,p<0.001),且慈善捐助契合度高低对品牌信任影响差异显著(M契高=4.1198,M契低=3.0990,F(1,126)=27.165,p<0.001)，说明品牌丑闻发生后的慈善捐助活动能显著正向影响品牌信任的修复,且慈善捐助契合度越高效果越好,H2得以验证。

品牌信任重建的中介作用检验用回归法完成,变量分析步骤及结果见表2。

表2 品牌信任的中介作用分析

注：“* ”、“** ”、“*** ”分别表示在0.05、0.01、0.001水平上显著。

由表2数据可看出,最后一步回归分析结果显示,控制了中介变量“品牌信任”后，慈善捐助契合度的正向作用显著度降低(由b=0.366***下降为b=0.187*,p<0.05),而品牌信任的正向作用依然显著(b=0.505***下降为b=0.426***,p<0.001),即品牌信任起部分中介作用,H3得到验证。

契合度和感知责任对消费意愿的影响用单变量方差分析完成,结果见表3和图2。

表3主体间效应的检验

Ⅲ型平方和df均方FSig．慈善捐助契合度21．441121．44121．375．000感知责任1．64311．6431．638．203慈善捐助契合度∗感知责任5．32415．3245．308．023∗

注：“* ”表示在0.05水平上显著。

图2 感知责任和契合度的交互效应

由表3看出慈善捐助契合度和感知责任交互效应显著(F=5.308,P<0.05),说明感知责任调节效应存在，因而H4得到验证。由图2看出具体的调节作用是:感知责任低拉高了高契合度的慈善捐助对消费意愿的修复效果,即图中的A点情境;感知责任高拉高了低契合度的慈善捐助对消费意愿的修复效果，即图中D点所示。由此可知，修复效果最好的是契合度高且感知责任低的情境，修复效果最差的是契合度低且感知责任低的情境。

五、结论与讨论

本研究探索品牌丑闻发生后契合度不同的慈善捐助企业社会责任活动对品牌消费意愿的修复效应。通过实证研究得出如下结论:

第一,丑闻后企业采取契合度恰切的慈善捐助社会责任策略对消费意愿能产生正向干预效果,且高契合度的慈善捐助会带来更高的消费意愿恢复。这说明在品牌丑闻情境下的慈善捐助策略,捐助物品要和企业核心业务相关,受捐助对象要和企业产品与服务的目标市场相吻合,捐助活动本身要和品牌企业形象相匹配。诸多学者研究公益营销活动对消费行为的响应时,考察并验证了契合度或匹配度对效果的影响,本研究基于品牌丑闻情境也得出了相同的结果。

第二,企业感知责任负向调节不同契合度的慈善捐助活动对消费意愿的积极作用,丑闻后慈善捐助的契合度与感知责任的交互作用对购买意愿的影响显著。运用慈善捐助企业社会责任策略效果最理想的是企业感知责任低且慈善捐助契合度高的情境,效果最差的是捐助契合度和感知责任双低的情境。这说明品牌丑闻发生后,如果消费者对企业感知责任低,认为是企业外部导致了危机事件,此时如果企业采取高契合度的慈善捐助行为,就会降低丑闻对消费意愿破坏的风险;相反,如果企业慈善捐助契合度低,消费者会怀疑企业慈善活动的真实动机是为自己利益着想,而不是为了回馈社会,反倒忽略了丑闻企业责任较低的正面因素,结果导致消费意愿进一步降低。

第三,品牌信任重建在修复效果中起部分中介作用。品牌丑闻曝光后,消费者首先会对品牌质量产生怀疑,此时品牌信任受阻,进一步影响积极的消费决策和行为。此时企业要积极采取有效措施,打消消费疑虑重建品牌信任,只有这样才可能重拾消费意愿。尤其当消费者感知丑闻责任源于企业自身时,消费者会怀疑企业生产和经营品牌的能力,会放弃对品牌的信任并降低消费意愿。但重建信任过程漫长,在未完全重建前,消费者会因企业回馈社会的慈善活动而有较强的消费意愿。

企业建立品牌资产需要多年甚至几十年的持续投入和苦心经营,但要毁掉可能仅需一场危机。现实中各式品牌丑闻使消费者与曾经喜爱的品牌间的关系渐行渐远,信任与消费意愿骤然下降。但丑闻发生后,企业除了采取公关、广告、应急管理策略外,更需回归企业公民本位角色,以对消费者和社会负责的态度积极承担应有的社会责任,比如对弱势群体、教育文化等公益事业进行慈善捐助,同时需注意捐助活动与品牌形象、目标市场之间的契合度,从而逐渐修复丑闻品牌形象。另外,企业和品牌在日常经营过程中,不可忘记应该履行的社会责任,注重产品质量并以对消费者负责的理念求生存和发展,只有这样才能尽可能减少或杜绝品牌丑闻。

本研究的不足之处在于根据研究手机品类只选择了学生作为被试,没有涉及其他人群,研究结果可能会和实际的市场反应有偏差;另外没有考察消费者对企业慈善捐助动机的认知、慈善捐助的力度、也没有完整考察丑闻特征,这些可能会影响研究结果的普适性，未来的研究将从上述不足之处展开。

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