消费社会控制本质的思考——鲍德里亚《消费社会》思想解读

王晓南

(武汉大学，湖北 武汉 430072)

鲍德里亚在其一系列著作中从不同角度论述了20世纪60年代以来出现的一种新的社会秩序，那就是消费社会的形成。在《消费社会》这本书中，他非常明确地指出，现代社会整个已经由生产主导型社会转变为消费主导型社会，而消费社会的根本特征就在于符号系统的形成，这就是鲍德里亚所谓的“以符号为中介”的“消费社会”。本文就鲍德里亚《消费社会》一书进行分析，着重分析消费社会的操控本质，消费社会的运作机制及其效果。

一、消费社会的本质

鲍德里亚明确宣布：“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地，”①(p6)在他看来，消费由一种物质上的满足发展成为一种心理上的满足，最终失去其享受功能，人们与其说是主动消费，不如说是被迫消费。社会进入一个表征符号编码的体系中，消费变成了对社会成员有约束力的制度，通过消费意识形态的无意识渗透充分发挥着其控制功能。消费范畴“即表示控制的范畴”②(p10)。

首先，在消费中，物品变成了符号，从而实现社会的等级分化。消费的前提是物变成了符号，不同的物形成不同的符号，从而形成了不同符号之间的差异，并且在这一差异的基础之上形成了一个符号体系，消费对象脱离具体的物质形态而被抽象化符号化。因此不同的物品实际上代表的是不同的符号，使用价值被符号价值所替代，在消费的过程中人们消费看重的不再是物本身的使用价值，而是能够突出个人的身份、地位、名望的符号。物的象征意义通过符号加以构建，消费成为了一种社会编码，消费的符号而不是物品成为了确认个体身份的重要方式，消费符号重新建构个人的身份和地位。当消费符号成为一种身份的象征时，它也具有了维护消费社会秩序的功能，并成为所有社会成员相互关系的基础和纽带，从而实现了对整个社会的等级分化。

其次，消费者被一连串的意义、标志和符号所控制。在消费社会中，人们对商品的实在性的需要转化为一种象征性的需要，商品成为展示一种身份、阶层的符号，被赋予了诸多的象征性意义。“作为一种物，由于它能被标识而被特殊化了，这种物担负着不同地位、声望以及时尚的内涵。”③(p44)不仅如此，物的这种意义、标志只有在一定背景下才能表现出来，所以消费社会中的物品不再以某一个体的形式出现在消费者面前。就比如说当你买了高档小区的一栋别墅，就会理所当然地会为其配置相匹配的家具电器等摆设。“今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下单独地被提供出来。消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。”④(p4)人们一旦消费，就绝不是孤立的行为，而是进入了一个全面的编码价值生产交换系统。当代资本主义社会消费结构中，人们的消费像是一把环环相扣的锁链，消费者在无意识之中逐一接受符号所传达出来的社会风尚，从而被商品的链条机制死死控制。

再次，通过制造虚假的、表面平等的需求，消费社会实现其操控方式的隐蔽化。其一，消费社会下，个人的需求并不是其内心真实需求的反映，而是一种被消费符号所构建的虚假需求，是被灌输在人的思想意识中的一种需求。其二，鲍德里亚指出：“‘需求’的概念，在平等的神秘主义当中，是与福利紧密地联系在一起的。需求反映了一个令人心安理得的目的世界。这种自然主义的人类学，为普遍平等奠定了希望的基础。其明晰有力的论证是：在需求和满足原则面前人人平等，在物与财富的使用价值面前人人平等(但在交换价值面前并不是人人平等，而且被分化)。需求是从使用价值来考虑的，人们已建立起一种客观效用论或自然目的性的关系。而在这种关系面前，并不存在社会的或历史的不平等，因为需求似乎带来了一个人人平等的假象。”⑤(P29)当今资本主义社会的福利革命就是把社会真实的平等转化为一种显示为物的真实平等，但是这只是消费社会制造出来的一个神话，其目的就是为了使控制和奴役方式更加隐蔽化，从而减少社会的矛盾和冲突，使人们在虚假丰盛的社会中享受着幸福和平等的神话。人们在其需求得到充分满足的幌子下，在物的使用价值平等的面纱下，在幸福的幻影中愉快地接受着实际上的不民主和不平等，无意识之中被奴役和被宰制。

总之，鲍德里亚认为消费社会是一个由消费所宰制的一体化世界，这表现为其操纵和强制功能，“消费并不是通过把个体们团结到舒适、满足和地位这些核心的周围来平息社会毒症，恰恰相反，是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化他们；这不是通过取消便利，而是相反让他们进入游戏规则。这样消费才能只身替代一切意识形态，并同时只身担负起整个社会的一体化，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样。”⑥(p90)所以当代社会是一个被操控和强制的社会，建立在由符号编码体系之上的消费，变成了一种既名副其实又统摄一切的控制——消费控制。

二、消费社会的运作机制

鲍德里亚在分析了消费社会的操控本质之后，又谈到了作为符号消费共谋的大众传媒是如何将消费的意识形态传输给消费大众的，大众在无意识之中接受并认同了这种消费的意识形态，从而使消费社会实现了其控制整个社会的目的。鲍德里亚认为，“各种形式广告的功能都是建立在一套在意识形态上得到某种集体超级资助、某种优雅的超级封建主义的支持而统一化的社会组织，它把这一切作为‘额外’提供给您，就像贵族们把节日赏赐给他们的人民一样。”⑦(p163)尽管广告的运作模式是隐匿的，但是其本质却是一种无意识的意识形态的灌输，是统治阶级对社会进行操控的隐形手段。

其实，作为消费主体的人，即“‘消费大众’是没有的，基层消费者也从不会自发地产生任何需求：只有经过‘精选包装’，它才有机会出现在需求的‘标准包装’之中”。⑧(p50)看上去在自主购物的消费主体是不存在的，消费者的需求也并不是自发产生的，都是被制造出来的，那么是由什么制造的呢？就是广告。“广告的窍门和战略性价值就在于此：通过他者激起每个人对物化社会的神话产生欲望。它从不与单个人说话，而是在区分性的关系中瞄准他，好似要捕获其‘深层的’动机。”⑨(p217)鲍德里亚是想说，广告通过消费社会符号的区分性功能，使得人们陷入了符码编制系统的骗局，陷入光怪陆离的广告所制造出来的符号价值的幻境。

同时，广告将人的虚假需求变成无休止的欲望。在符号法则的影响下，消费对象的物品不再具备某种实质性的需求或功能，这就使消费的需求变成了无限，从而成为无休止欲望的载体。消费作为一种符号的系统化操控活动，主要是由媒介通过对符号进行编码来影响大众而实现其消费企图的。时尚和流行能够被消费者所接受的一个重要的途径和载体就是大众媒介，特别是广告的作用。在动人的语言和优美画面的宣传下，消费者难以辨别广告中符号系统及其所包含编码的本质，而自动依附于广告的编码规则，从而使人们不仅成为媒介的奴隶，最终成为消费的奴隶。大众传媒凭着其特殊话语方式与话语权力，把人从自主接受的主体变成媒体的隶属品，从思想的主体变成储存消费信息的动物。在电视和当代大众传媒中，消费者接受的其实是所有场景的潜在性，他们消费的是编码规则重新诠释过的世界，而不是原来的那个充满意义的真实世界。

三、消费社会的效果

鲍德里亚认为，现代社会的消费成了一种神话，一种“新的部落神话，成为当今社会的风尚。它正在摧毁人类的基础，即自古希腊以来欧洲思想在神话之源与逻各斯世界之间的所维系的平衡”⑨(p127)，这就是现代社会中消费的巨大威力或影响力。但消费社会却没有带来真正的丰盛、平等和自由，其内部包含着新的匮乏、特权和强制。

首先，消费社会实际上是一个匮乏的社会。从表面上看，消费社会是一个物质过剩的社会，正如《消费社会》开篇的描述：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”⑩(P1)在以消费为主导的社会里，人们的生活被物品包围着，围困着，牵制着，生活方式发生了深刻的变化。在消耗与替代中，人们见证物的丰盛，但是这并不是真正的丰盛，而是虚假的丰盛。由于符号具有构建区分身份的象征意义，因此制造匮乏与稀有之物就成为了消费社会的必然结果，在以符号消费为主导的社会中，只有制造匮乏与稀有之物才能不停地产生符号的主观价值。“我们并没有进入实际丰盛的纪元，现在的每个人、每个集团或每个社会，甚至是作为这种类别，都打着稀少的标志。”同时 “不管是哪种社会，不管它生产的财富与可支配的财富是多少，都既确立在结构性过剩也确立在结构性匮乏的基础之上”。匮乏也构成消费社会的一种内在机制，财富与贫困的关系实质是人与人之间的关系，在消费社会这个区分性的社会中，每个个体拥有的东西都在与他人比较的时候被相对化了。因此，消费社会并不是“富裕”的社会，而是一个充满差异的贫困社会。

其次，消费社会制造了新的特权和不平等。消费社会中的人认为自己生活在一个物品丰盛的社会，理所应当拥有对这些物品平等的占有和使用的权利。“在广告性的祷文作用下，相信一切都事先给了他们，以及他们在富裕方面具有合法的、不可让与的权利。”这种表面的平等给人一种错觉，即每个人都有同样的消费权利，但这只是一种幻觉。现代消费具有区分性的意义，符号的消费本身就是要制造个性与差异，符号消费本身就是建立在差异和不平等的基础之上。“空间和时间、纯净空气、绿色、水、宁静……在生产资料和服务大量提供的时候，一些过去无须花钱唾手可得的财富却变成了唯有特权者才能享有的奢侈品”。物质丰盛的社会并不能带给每个人平等的权利，社会在符号消费层面上存在不公平的等级。只有那些具有强大购买力的消费者，才能通过符号消费的方式，“从炫耀到审慎(过分炫耀)，从量的炫耀到高雅出众，从金钱到文化，绝对地维系着特权”。因此，鲍德里亚认为在消费社会中，“无论财富的绝对量多少，都含有一种系统的不平等”，这种不平等和特权是消费社会的内在机制。

再次，消费社会是受强制，不自由的。在消费社会之中，表面上消费者是可以自由地选择自己的消费物品，但其实这种选择是受到大众传媒的潜在控制。广告制造出来知名度、安全感、荣誉感、幸福感等，然后通过宣传的方式不停地对消费者进行消费驯化和消费培训。人们只是在“被迫”进行消费，人与商品的消费关系并不是一种自由的关系，而是一种被消费强制维系的关系。“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”由此可见，通过消费培训、借助消费符号，消费社会向消费者灌输了消费逻辑和编码规则，从而实现了对消费者特定模式的社会化，又强化了社会的消费价值。消费的实质不在于享受物，而是要实现建构和控制的功能，消费异化为一种社会驯化和社会控制的手段。消费社会，通过华丽的、炫目的商品展示，在融入了美学和心理学的广告中， 在象征着地位和名望的品牌诱惑之下， 形成了对人的深层心理结构的下意识统治和支配，即对人的欲望的控制和支配。

由此可见，消费社会里，人与人、人与物之间的关系并不是自由平等的，而是一种隐形的奴化和操控，这种控制形式也可称之为消费意识形态。符号消费以潜移默化的方式，无形之中就实现了新的控制与剥削，然后以一种隐蔽的方式牢固地渗透到人们的日常生活之中并且控制着每一个人的生活，使得人们在不自居的状态也操持着意识形态的观念和话语，消费意识形态成为了消费社会或者说是日常生活最有效的引导和规训的机制。

注释：