关于我国科技期刊市场化经营与发展的思考

■罗京华

航空制造技术杂志社，北京市朝阳区东军庄1号 100024，E-mail：luojinghua1983＠163.com

1 导言

科技期刊是科学评价、学术交流、知识传播和科学传承的重要载体，其在学术交流、传播科技信息、培养科技人才、促进科技知识转化为生产力等方面发挥着重要的作用[1]。随着近年来国家关于非时政类报刊出版单位体制改革的步伐加快、力度加大与各类新媒体平台的崛起，针对科技期刊的政策因素与外在环境因素均发生了新的显著变化。处在这个关键时期，关于如何实现科技期刊可持续运营及构建未来的发展战略的话题，再一次引起业界普遍关注。如就科技期刊体制改革[2－3]、科技期刊集团化发展[4－5]、科技期刊网络平台建设[4，6]、科技期刊经营理念模式[7－9]等课题，众多业界人士发表了一系列研究论文与综述论文，具有多方位的参考价值作用。本文首先以科技期刊内容分类为基础，探讨了两类期刊的定位及其价值取向选择的可行性与必然性；旨在说明科技期刊改革务必要有所为，有所不为，既要盘活科技期刊这块资源服务于社会，又要尽量避免科技期刊进行低级无序的竞争。再者，结合当前业界关注焦点，尝试从经营理念、经营机制、市场策略等多个维度探讨科技期刊如何打造自己的核心竞争力，保持其自身经营的可持续性；最后，从企业资本结构、人力资源配置、及技术产业特点等方面阐述科技期刊如何在体制改革大潮中赢得更大发展。

2 科技期刊的定位与价值取向

科技期刊通常按内容可分为：综合性期刊、学术性期刊、技术性期刊、检索性期刊、科普性期刊等类型[10]。为便于聚焦话题，本文选取学术性期刊与技术性期刊这两种具有较强代表性的期刊为范本加以探讨。期刊的内容属性是期刊定位的一个重要客观依据，是一本科技期刊是否需要推向市场或以何种形式存在于市场中的初始条件。学术性期刊是科学研究这条完整的生态链不可或缺的一环，承载着学术交流、学术成果传播及其存储等多项职责。2005年，来自多个学术领域的院士联名撰写相关报告，认为学术性期刊本身是我国科技事业的重要组成部分，建议将学术性期刊按公益性事业来管理，突出强调学术性期刊学术价值的可贵之处[11]。这是从宏观层面来论证了学术性期刊强化其社会效益的必要性，如从微观层面来分析，更容易看清楚我国学术性期刊在当前及今后一段时间里的市场价值前景并不理想，首先学术性期刊的读者群以高校、科研院所研究人员及学生为主体、数量相对小众。此外，不存在一个相对完整的行业产业市场，由此可见，学术性期刊的市场价值潜力并不容乐观，切不可通过英国《自然》高达1亿美元与美国《科学》杂志高达2000万美元[12]的可观的广告收入来看待我国学术期刊的市场空间，我国现在的学术性期刊的学术影响力与品牌影响力与上述两种的刊物相比，可以说是遥不可及。从另一角度来看，为挖掘出学术性期刊的市场价值，对期刊的学术性价值会产生一定程度甚或严重的不利影响，容易造成得不偿失，难以形成鱼和熊掌兼得的双赢结果。因此，学术性期刊坚持公益性的价值取向是其实现可持续性运营的必要的与必然的选择。就技术性期刊而言，期刊内容与相关技术、行业、产业发展有着密切的联系，具有很强的市场活化因子，并且存在一个较大的关于行业间、产业链的上下游与技术成果与产业发展间信息获取、加工、传递、分享等市场需求量。技术性期刊着力丰富期刊内容、提升内容品质的过程，也同样是一个市场开拓的过程、创新商业模式的过程。因此，技术性期刊选择公益性与市场性相协同的价值取向应是可取之道。

3 关于科技期刊的可持续性经营

随着期刊转企改制步伐的加快，一批科技期刊真正以独立法人的身份进入市场，对现有市场格局必然会形成较大的影响。如何实现科技期刊在市场环境中生存发展下去，达到改革的预期目标，关于科技期刊的可持续运营不再是个性问题，而是业界必须予以高度关注的共性问题。

3.1 科技期刊市场化经营理念

科技期刊经营理念的确立是其定位、价值取向具象化与界定其经营行为的过程。科技期刊经营理念须从属于其内容属性、专业属性、行业属性与满足读者、作者及企业等相关群体特质需求与根本需求。在笔者看来，科技期刊应根据自身特点从如下几个方面来提炼出经营理念：

3.1.1 社会公益价值创造领先于市场价值创造

科技期刊经营行为市场化，对经济价值的追求是无可厚非的。但科技期刊提供的服务更多是满足心理层面需求，而非物质层面需求；科技期刊提供的服务单位价值量微小、需求程度非紧迫、市场粘性小，因此不可期望科技期刊的服务与第一、二产业的产品等同，能实现服务内在价值在市场上得到即时等值体现。在更多的情况下，首要是为相关群体提供公益服务，赢得相关群体的认可，其次再在提供优质丰富的公益服务过程中，寻求服务内容的市场价值创造空间与机遇。

3.1.2 持续关注开发长期效益

科技期刊企业无疑要注重短期效益，以解决企业生存问题，否则难以为继。在妥善解决这一问题的基础上，要尽力克制过度追求不合理的短期经济效益（无序增加广告版面、高收费论文无原则发表、举办低水平重复性会议……），虽然此种方式短期内确可产生一定的经济效益，造成一种发展势头良好的假象，实际是以牺牲过去形成的品牌力与损害未来发展为代价的，属于“得不偿失、涸泽而渔，寅吃卯粮”的做法。科技期刊要立足于谋求“百年老店”、“万年龟”长远发展，既体现了科技期刊传承知识的重要职能，也为公益价值寻求市场化盈利渠道赢得了时间。

3.1.3 秉持“专业、专注”的职业精神

科技期刊由于其本质属性要求，不论期刊内容还是形式均需要体现出“专业、专注”这两个重要元素。“专业”以展示出期刊质量与水平；“专注”以期相关群体体会到字里行间期刊从业者那份敬业情感。惟有如此，科技期刊才能真正持久地赢得相关群体的尊重、认可。反之，科技期刊缺少这两个元素，就得不到各方面支持，更为重要的是一旦期刊专业水准与专注度下降到一定程度，满足不了相关群体的要求，则会急剧降低其可读性，毫无价值可言。此外，也难以在另外一个或另一层级群体里获得认可。这是科技期刊与一般性技术装备产品最大不同之所在，如一款设备满足不了高端需求，或许可以在中低端领域找到其发挥作用之处。正因为如此，专业、专注对科技期刊的发展起着不可低估的作用。

3.1.4 创新与创意是科技期刊发展的源动力

科技期刊得到相关群体认可，并不意味着即可创造丰厚的经济价值。公益服务的供给本身容易导致“搭便车”现象，这正是科技期刊市场化进程缓慢与艰难的一个重要原因，随着信息网络化、大数据技术发展日渐成熟，给予科技期刊寻求合适的商业模式提供了条件，其中创新与创意是实现合适的商业模式落地的关键，科技期刊内容与形式在一定时间内均不可避免地使人产生视觉疲劳、审美疲劳，如何持续地留住、扩大提高相关群体的关注度，这是科技期刊市场化成功的前提。创新与创意的价值正在于把握业界动态，捕捉到关注焦点，通过综合集成来自各渠道各方面的资源与信息，打造一期又一期精彩纷呈的内容来赢得市场的回馈。

3.2 科技期刊市场化经营机制

确立科技期刊经营理念是为科技期刊长远发展定基调，经营机制则是服务于科技期刊日常运转。科技期刊进入市场化运作阶段，建立一套完整的系统的运行高效的经营机制是执行发展战略，贯彻经营理念的基本保障。市场化经营机制的构建是以效益为中心，优化配置各种生产要素为手段，达到“投入－产出－效益”进入良性循环的目标。建立市场化经营机制关键在于处理好以下业务关系与业务要素：

3.2.1 期刊编辑出版与期刊市场营销的关系

在科技期刊进入市场化运作以前，编辑出版工作主要是围绕期刊内容质量与出版周期而展开，重点关注读者与作者的需求，对其他方面的诉求较少地甚或不予关注。在科技期刊承担着公益服务与经济价值创造双重任务的时候，如何适应市场变化、满足市场需求成为科技期刊从业者重要思考点。首先对编辑出版带来了挑战，需将出版周期与市场热点动态相结合；需将期刊选题与行业发展需要相结合；需将期刊版面设计与市场认可相结合；需将工作节奏与市场变化相结合；需不断寻找新内容、新亮点……，这些要求对编辑出版的工作质量、工作效率、工作视野、工作流程带来了根本性变化，对编辑人员的业务能力与职业责任提出了更高要求。针对市场营销来讲，同样提出了相应挑战，如何把握住科技期刊内在价值；如何挖掘出科技期刊市场价值；如何寻找到适合科技期刊持续发展的商业模式……。科技期刊经营市场化就必然带来这些挑战，解决之道在于所有相关从业者重新认识科技期刊在市场化条件下的内涵，编辑人员要从市场与学术两个维度来思考期刊选题、组稿、约稿、编辑与出版等工作，对市场形势（如企业规模、企业类型、企业特色及行业体系、行业动态等）有一个比较完整的认知与了解；市场营销人员则需将期刊现有的价值点推介到市场，形成收益，将市场信息及时带回便于编辑了解市场，对科技期刊的学术规范有一个清晰的认识。在此基础上，确立达成共识、共同策划、协同推进、及时反馈的工作机制。否则，容易造成工作脱节、相互推诿，难以形成合力去挖掘市场、开拓市场以有效推动科技期刊经营市场化。

3.2.2 资源与平台的关系

资源是科技期刊市场化经营的基础，它主要涵盖专家群资源、读者群资源、作者群资源、企业群资源……，科技期刊企业有了丰富优质资源，才可实现产业化规模发展。但不同类型、不同规模的资源需用不同的平台来予以聚集、不同业务予以活化。没有平台与业务，则资源难以发挥作用，也必然会逐渐流失；没有充足的资源，相关业务也难以开展。这要求科技期刊经营过程中，要统筹好聚集资源与建设平台、开拓业务的互动关系，实现二者协同发展。

3.2.3 信息数据化与共享

信息是科技期刊企业品牌力的核心元素，是各类资源的具体形式。信息产生于每项细节具体工作中，及时准确地将信息归类管理，体系成为数据元是抓取每项工作附加值的基本手段，是企业业务拓展、升级，战略决策的基石。在来自各渠道的信息转化为数据元之后，则统一规划建设成数据库，以供各业务板块共享使用。但在科技期刊经营过程中，容易形成对信息数据价值作用认识不足，使用不当的问题，一方面，单个信息作用微小，其价值在日常工作易被忽视，则不会将信息采集、数据化作为一项重要工作来看待；另一方面，不能对数据进行综合开发利用，让数据进入休眠或沉睡状态；再者，数据不能充分共享。不重视信息数据，则会严重影响科技期刊企业发展潜力、核心竞争力。

3.2.4 绩效考核与激励

科技期刊企业属于轻资产行业，员工则是企业最重要的资产，最活跃的生产要素，不论是“专业、专注”，还是“创新、创意”，员工是实现它们的主体。为发挥员工的中心价值作用，首先要界定清楚关键业务与一般业务的权重比，关键岗位与一般岗位的职责要求区别，并对科技期刊企业运行规律有一个清晰完整的认识。并以此建立一套完整的选人用人、绩效考核与激励机制，才可使得员工各尽其才，各尽其责，使得员工个人成长自主地与企业发展同向，为科技期刊市场化经营提供可靠的人力资源保障。

4 关于科技期刊的市场化发展

随着我国科技期刊改革步伐加快，更多的科技期刊将从编辑部转换成企业角色，企业的存在无疑会为科技期刊发展释放诸多新活力，科技期刊从业者具有更多的自主权，能够充分配置各种生产要素来促进科技期刊发展与繁荣，有利于企业家精神价值作用发挥。近年来，在探索科技期刊改制道路上，已有先行者，并取得成效。北京卓众出版有限公司即是由10种技术类和科普类期刊及1种行业报整体转制而来。通过转制，他们拥有了实现市场主体地位、形成统一品牌、获得融资主体地位等有利条件，为公司后续发展赢得了体制机制优势[13]；中航出版传媒有限责任公司则是通过整合航空工业出版社、《国际航空》杂志社、北京航宇音像出版社改制组建成立，为公司建设成航空科技信息内容提供商与服务商奠定了基础[14]。但与此同时，科技期刊经营接受市场检验，对科技期刊从业者特别是领导者也带来了巨大的挑战，首先是面临着角色、身份、视野等多重转变；其次，需要对科技期刊企业运营与成长规律进行准确把握，需要对科技期刊的传媒属性、隶属服务产业范畴有一个完整的认识，需要对资本运作、资源整合具有很好的把控力……。种种新挑战意味着一个好的总编辑或社长并不一定是一个合适的科技期刊企业经营者，仅仅以编辑为单一核心的科技期刊企业则难以发展壮大。吸纳企业发展所需要的各类人才，并予以重任，打造一支职业经理人队伍，在条件许可的前提下，实施所有权与经营权分离，是推动科技期刊企业快速成长的捷径。

跨地区跨行业联合、兼并、重组和股份制改造等运作方式，是提高科技期刊产业化集中度和集约化经营水平的重要举措[2]。从宏观战略层面来看，此等运作是科技期刊企业实现规模发展的必由之路。但针对具体的科技期刊企业而言，以为赶着改革大潮随波逐流即可受益，实非明智之举。一个科技期刊企业首要是对企业发展所必须考虑的要素：资本、资源、品牌力、人力资源、运营成本、发展机遇、发展预期等予以准确的评估。结合企业发展需求，弥补自身发展短板是选择上述相应运作方式的出发点。如科技期刊企业间仅存在需要资源互相共享的情况，则可采取联合的方式来满足各企业的发展需求，《中国激光》杂志社联合国内40种优秀光学期刊，创建了光学产业界权威发布平台——中国光学期刊网则是制定联合策略促发展的一个范例[6]；如科技期刊企业具有很好的市场前景，但存在资本不足或政策限制等因素，则可相应采取股份制改造的方式来充足资本金或突破政策壁垒，弗戈工业媒体则是德国弗戈与中国机械工业信息研究院采取此种方式而诞生的一个可供借鉴的案例；如一类企业各自发展潜力有限，则选择被兼并或重组方式，实施集团化发展，必然能有效降低运营成本，提高品牌力。如一科技期刊企业发展体系比较独立完整，被并到一个大集团中，刻意追求集团化发展，有可能会降低其战略聚焦度，偏离其发展目标，并承担着大集团经营风险，此类发展模式的选择有可能给该科技期刊带来灾难。上述例举旨在阐述科技期刊企业追求规模发展必然面临着产业化、集团化资本结构、业务结构、组织结构、人力资源结构等带来的系统风险，而科技期刊企业的资本金与抵御风险能力均难以应对。因此，科技期刊在市场化发展道路上，在企业规模、经营业绩、发展潜力、抗风险能力之间寻求一个恰当的均衡，才是科技期刊企业可持续发展之道。

5 结论

国家的宏观政策导向，为科技期刊发展破除体制束缚带来了福音。科技期刊的市场化经营与发展必将成为主流，市场为科技期刊释放活力提供了空间与机遇，也相应会为科技期刊带来以前不存在的挑战与风险。一系列难题在科技期刊发展路上等着业界去破解。无论如何，科技期刊的繁荣与发展，是需要业界涌现出一大批具有企业家精神、能力、视野的领军人物通过运用市场的要素配置作用，挖掘与培育科技期刊市场价值来推动与促进。

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13 谢艳丽，孙际元.从北京卓众出版有限公司的成立探析科技期刊体制改革.编辑学报，2008，20（6）：510－512

14 http：//www.tdpress.com/zxzx/cbxyxx/267332.shtml