周刊节庆品牌的打造

□刘 毅

（苍梧晚报，江苏 连云港 222006）

周刊节庆品牌的打造

□刘 毅

（苍梧晚报，江苏 连云港 222006）

近年来，随着媒体市场化竞争日趋激烈，人们阅读方向也在不断转变。各种出版物从内容到形式，交叉、交融，跨领域侵蚀地盘已司空见惯。虽然竞争未免残酷，但受益的是广大读者和观众，满足了人们对文化产品日趋增长的精神需求。在这种背景下，江苏连云港《苍梧晚报》于2010年初，创办了全市第一份新闻、生活、休闲类周刊《苍梧壹周》。

《苍梧壹周》出版的初衷是让读者在阅读一周的新闻类文字后，转换一下阅读惯性，以轻阅读的方式，用另一种文字形式，解读新闻事件，引领时尚生活潮流，构建休闲文字平台。当然，也可在晚报周日广告量不理想的现状下，以这种特殊的方式，拉动广告市场。

作为《苍梧壹周》的创办人员，在经过多次内容与形式磨合、调整、提高的基础上，努力办出特色、办出个性化，尤其在节庆文化的挖掘上，做出了一些有益的尝试。

策划先行深度挖掘节庆文化内涵

节庆文化，从字面上解释，是一种历史文化，是一个国家或一个民族在漫长的历史过程中形成和发展的民族文化，也是一种民族风俗和民族习惯。有深刻的寓意，有的是为了纪念某一重要历史人物，或纪念某一重要历史事件，或是庆祝某一时节的到来等等。

随着中国人传统文化理念的不断提升，近年来挖掘、创新各种各类节庆文化也愈发受到人们的关注。其主要分为以下几个方面：

中国传统节日。如元旦节、清明节、端午节、中秋节、春节、元宵节等。

地域性特色节庆。如港城的“连云港之夏”、《西游记》文化节，赣榆的徐福节、东海的水晶节、灌云的豆丹节等。

一些重大事件或企事业单位的周年节庆活动。如连云港口开港80周年、江苏沿海开发三周年、徐圩东中西合作示范区成立一周年、连云老街开街等。

以商业为内涵的节庆活动。如房展会、健康节、酒文化博览会、车展等。

可以说，不同的节日有不同的文化内涵，有其特点鲜明的文化元素。如元旦节的新年文化，清明节的祭祀文化，端午节的诗歌文化，中秋节的月饼文化。春节更是可以挖掘的中国传统文化的富矿，从除夕夜到正月十五元宵节，从民俗到时尚，我们根据这些文化特点做出不同内容、风格的版面。

当然，年年岁岁节相似。我们力争每年都有创新意识，做出特色，做出不同点。如去年偏重民俗，今年偏重人物，明年偏重事件，做到岁岁年年各不同。

例如元宵节，2013年做节日港城都有哪些民俗，2014年我们就改做那些扎花灯的老人，反映非物质文化遗产后继乏人的窘境。植树节，2013年做绿化的季节、树种，2014年则做港城各种各样的行道树，2015年准备再做云台山的特有树种。另辟蹊径，常做常新。不仅扩大了读者的知识面，还调动了读者的阅读兴趣，引起了社会的普遍关注和好评。

虽然这种原创性节庆内容的策划十分艰苦费力，需要更多地发挥发散性思维和头脑风暴，需要学习和掌握更多的专业知识，但总比从网上摘抄或学习别人的套路，更有挑战性和成就感。

抓住节点增强周刊广告吸附能力

可以这样说，每一个节庆活动，都是一个人们关注的焦点。如何利用节庆活动，发挥《苍梧壹周》版面多的优势，一方面满足读者的阅读兴趣，一方面通过节庆文化的挖掘，丰富了版面的内容。另外，还达到了主办方扩大宣传效应的目的，更重要的是增加了报社的创收，可谓是一举多得。

做好节庆文化这篇文章，也并非易事，必须具备强烈的策划意识。每个节庆活动，都有不同的特点，不同的文化内涵，不同的规模和档次。要在全面权衡的基础上，决定能否介入。

首先要根据主办方提供的活动宗旨，制定完整的、有新意有吸引力的策划方案。力争细化到每一个版面的版面内容，封面和logo及版式的大体设想。然后和主办方进行接洽沟通，协商好版面价格及出版时间，根据主办方要求，不断对策划方案进行修改完善。一旦敲定，即组织采编人员分头行动采写。成稿后将小样及时送审，并根据主办方要求，数次修改，直至定稿。

依据此类流程，我们先后做了东海水晶节、赣榆树艺节、云台乡樱桃节、沿海开发三周年、徐圩东中西合作示范区一周年、房展会、健康节等专刊和专题，取得了可观的经济效益。

做好节庆文化专刊还要把握两个关键要素：

注重节庆的文化品位。现在的主办方大多不喜欢简单的文字、图片资料堆砌、组合，更多地讲求提高文化品位，挖掘深层次的文化内涵。虽然增加了我们的编采难度和工作量，但这是成功率的保证。

文字要突出文采。主办方同样不喜欢干瘪、乏味、千篇一律“新华体”的传统通讯报道式文字。而讲求文采飞扬、散文化的语言，有的还要求以报告文学的形式出现。由于我们很多采编人员力所不及，因此便经常邀请社会上的优秀专业作家，参与一些篇目的撰写，不仅文学水平上了一个层次，而且令人读来耳目一新。

强化设计提升周刊版式视觉力量

《苍梧壹周》定位为“轻阅读”，而轻阅读的要素之一就是图文并茂。就某些版面来讲，甚至是以图片取胜。

一个好的封面，是报纸零售市场上制胜的法宝；一幅精美的图片，比一段文字更加夺人眼球；一个好的logo，是串起所有版面的珍珠项链；一个统一的版式设计，更有整体气势和总体效果。

就拿中国传统节日来讲，一些代表性的图片符号早已成为人们的思维定式。端午节，应该是几只翠绿色的粽子；中秋节肯定是一轮明月或几块圆圆的月饼；而春节或许是一串红红的鞭炮，或许是热腾腾的水饺；而元宵节肯定是夜色中闪烁着光芒的花灯……

我们在一些商业性质的节庆文化周刊中，同样抓住每一个节庆典型化元素特点，放大视觉效应，以图片先声夺人。因为主办方比以往更注重封面或版式的艺术性和视觉冲击力，甚至图片的后期制作效果。于是每次我们都请来报社水平最高的视觉总监，亲自操刀。对每一个版面，每一幅图片精雕细琢，做成精品。对封面更是绞尽脑汁，拿出数个方案，反复推敲对比，以最佳方案上版。

比如，在做水晶节专刊时，我们从东海县收集了所有关于水晶的精美照片，包括那块已送到北京的著名的“水晶王”照片。从色彩上则讲求赤橙黄绿青蓝紫，那些品种多样，色彩纷呈的水晶图片，成为该期周刊的主角。

赣榆县树艺节，我们专门请摄影记者对参展参赛的盆景、根雕集中拍摄，做成的周刊无疑就是一本盆景画册，古朴典雅，极富品位，令人爱不释手。

办一份生活休闲类的周刊，对于我们新闻工作者来讲，是一种尝试，更是一个挑战。在节庆文化方面，我们只是做了一些小小的探索。和一些办刊经验丰富的大报来比，我们显得还很稚嫩。但只要我们锲而不舍，始终坚守那一份社会责任感、使命感，始终保持那一份创新精神与工作热情，就一定会办出更加精美，令读者满意的生活周刊。