我国虚拟运营商在4G时代的发展策略

南京邮电大学管理学院 于斌

1 国外虚拟运营商的发展现状

1.1 虚拟运营商的定义

虚拟运营商是指移动通信虚拟网络运营商(MVNO)，它通过租用传统电信基础运营商的网络资源，使用多样化、个性化的手段对用户的具体需求进行落实与转化，从而达到提升电信服务附加值并最终盈利的目标。虚拟运营商的概念最早出现于欧洲，20世纪80年代为了改变电信市场垄断局面，促进行业结构转型升级，开始出现了电信业务转售。1999年Virgin集团与德国电信公司的子公司One 2 One成立了Virgin Mobile(维珍移动)，标志着虚拟运营商的诞生。截至目前，全球已有1100多家虚拟运营商开展业务经营。

1.2 国外虚拟运营商的成功运营模式

当今世界最成功的虚拟运营商无疑是英国的维珍移动公司，它通过与One 2 One移动通信公司成立合资企业，在其核心网络元素基础上使得维珍移动作为一个独立的网络运营商出现。在用户手机界面上显示的是Virgin Mobile；客户收到的账单是由Virgin Mobile发出的；Virgin Mobile有自己独特的计费结构与结算系统，通过重新打包话费及服务价格来获得定价优势。在这种优势推动下，维珍移动根据市场需求的不同划分了标准服务、特别服务、其他服务，通过合理划分顾客群体与使用独特的销售策略，进一步增加了顾客忠诚度与用户黏性。

Free Mobile于2011年进入法国电信运营市场，着力于提供低价的互联网和移动通信服务。Free Mobile以50欧元每月的价格提供无限制的通话、互联网接入和有线电视等服务，也就是说，在探寻市场阶段，Free Mobile提供的服务价格大约只有当时市场主流价格的一半。成为法国第四大运营商后，Free Mobile在4G浪潮下仍然使用类似的方法争夺电信市场份额。其策略为向目标用户提供有针对性的4G通信服务，但不增加收费，并且提供无承诺消费合同与非绑定SIM卡业务。依靠其简单有效的低价策略收获了法国12%的移动市场份额，仅2013年第四季度就发展了80万新用户，占法国所有新增移动用户的67%。

Ting是美国互联网公司Tucows依托Sprint网络建立的虚拟运营商。自2011年10月进入美国电信市场后，Ting创造性地推出了资费共享计划。不同于以往运营商所推出的家庭计划，Ting的资费计划不但支持多个终端共享套餐中的语音通话和短信数量，而且允许数据流量在多个终端进行共享。这种共享资费模式不但有利于吸引家庭用户，而且有效地降低了新型移动宽带设备进入运营商网络的门槛，有利于扩大用户规模，建立未来新的市场增长点。同时，Ting还对用户开放了个性化定制资费的自主权，有利于进一步挖掘用户需求与偏好。

2 4G浪潮下中国虚拟运营商机遇与挑战并存

随着2013年年底4G牌照的发放，4G业务无疑成为我国三大运营商建设与经营的重点。2014年下半年以来，三大运营商发展新用户的着力点全部落在了4G业务上。据工信部公布的数据显示，2014年1月至9月，我国4G用户继续保持高速增长态势，9月净增突破1300万户，再创新高。3G用户增长趋缓，9月净增降至300万户以下，而2G用户减少规模超过1000万，呈现了明显的2G用户直接向4G用户迁移的趋势。

2.1 虚拟运营商的未来发展值得期待

目前，中国电信行业在经历了爆炸式增长的黄金时期后，正处于一个艰难的产业结构调整阶段。传统通信业务趋于饱和，单纯依靠用户数量增长的盈利模式将不复存在。用户信息化与个性化的服务需求越来越强烈，转售移动业务将加快电信行业转型升级的速度与节奏，而这正是中国虚拟运营商实现差异化竞争的重要机遇。一方面，虚拟运营商可以面向细分用户群进行精细化需求的挖掘和满足，深耕市场，以获取深度的用户增值，并进一步赢得可观的利润空间与持续增长的用户黏度。另一方面，虚拟运营商可以通过整合通信与信息服务的方式，充分利用自身在其他领域的专业经验、能力资源与精力投入，从而获得联合价值。

对传统电信企业而言，进入市场的虚拟运营商会带来新的“鲇鱼效应”。并且随着电信市场开放领域的逐步增多、竞争能力的进一步提升、产业链的完善优化，这种冲击也会越来越明显。而4G网络建设日臻完善，智能终端已达到一定的普及程度，来自移动互联网驱动的流量增长将是未来主要的收入来源。移动互联网应用正是流量经营的核心驱动力，因此国内虚拟运营商的未来更加值得期待。

2.2 虚拟运营商所面临的挑战不容忽视

推进中国移动通信业发展离不开虚拟运营商的加入，它可以有效弥补当前基础运营商业务能力的不足。中国的智能手机渗透率不足30%，仍然可以挖掘出巨大的市场潜力。目前国内4G网络能力也有助于虚拟运营商开发新业务，同时4G网络的单位成本相对较低，这也有利于压缩虚拟运营商的批发业务成本。然而，在当前的市场环境下，虚拟运营商的发展之路也不会那么一帆风顺。

首先，三家运营商垄断了国内电信市场，控制着移动业务的通道及计费、收费渠道，并且拥有庞大的客户资源，在整个产业链中拥有绝对主导权。加之基础运营商给予的批发价格普遍较高，虚拟运营商想要依靠价格战策略抢夺市场份额与用户数量绝非明智之举。其次，虚拟运营商仅仅被允许租用三大运营商的网络资源，只能在原有套餐基础上进行业务组合销售，缺乏运营自主权，难以寻找新的业务增长点与增值点，很大程度上缩小了虚拟运营商的施展空间。最后，目前4G终端的平均价格较高，而虚拟运营商普遍不会对用户终端加以补贴。那么，如何扩大国内4G用户群体与推广独具特色的4G业务，是关乎虚拟运营商存亡发展的核心问题。

3 展开突围，紧扣移动互联网脉搏

如果说传统运营商是“一号行天下”，那么虚拟运营商就应当着眼于把号码做成人与人、物与物之间的连接，做到“一号连天下”。在目前有限的市场空间进行单纯的移动通信服务销售已经不适合国内虚拟运营商的发展。实际上，虚拟运营商应当跳出通信，做用户智能生活的入口。随着业务经营更加复杂、专业程度不断加深的4G时代的来临，创新的可能性大幅提升。面对强大的传统运营商，虚拟运营商必须根据自己的优势资源另辟蹊径开展一系列的创新举措。

3.1 聚焦细分市场，进行差异化竞争

虚拟运营商应当充分利用细分市场、差异化竞争的手段吸引用户。虚拟运营商要结合自身业务领域的优势，发挥传统业务带来的既有用户、品牌优势和渠道能力进行市场细分。通过原有业务领域与移动通信领域的混合重组，使用差异化手段定制套餐与增值服务内容，同时深挖用户个性化需求，实现有针对性的定制化与小众化服务。虚拟运营商还需要进一步开发特色业务。如果虚拟运营商仅仅是将基础运营商的移动服务一成不变地出售，是无法获得长足发展的。虚拟运营商要通过技术创新、服务创新，深层次洞察客户需求，以适应不同用户需求的创新型服务为卖点，从而扩大和稳定客户群体，为企业铺就盈利空间。同时，虚拟运营商应当充分利用4G时代更加强大的网络拓展能力、更快的网络接入速度和更低的数据业务成本进行经营服务类型的拓展丰富。

3.2 进行业务协同，采取捆绑交叉销售

拥有经营集团和零售渠道的虚拟运营商可以通过覆盖重叠客户群体的特殊需求，使用交叉销售以及多业务协同的方式，从而达到提高用户忠诚度，增加盈利空间，发展自身多种业务规模的目的。对于国内而言，绝大部分电商或家电零售商的消费者客户忠诚度很低，企业须投入大量金钱和其他资源进行宣传促销以保有市场份额。而虚拟运营业务可以提高客户忠诚度，挖掘并锁定客户消费习惯。商家消费积分的回馈方式将突破原有业务格局，进入电信类业务(如语音通话、短信、流量等)的使用与兑换的模式，同样的，电信类业务的消费支出也可以转化为购物折扣。这种交叉销售与业务间协同的方式不仅能聚拢用户，扩大市场份额，更为重要的是，通过大数据与数据挖掘技术，商家还可锁定用户身份与消费习惯，增强了精确营销、植入式产品广告的可行性，从而给虚拟运营商带来独一无二的竞争优势。

3.3 参与流量经营，找准切入点

语音时代已经过去，流量时代猛然来袭。现在想要依靠流量来提升用户忠诚度与用户黏度，就需要虚拟运营商提供层出不穷的个性化服务。与传统的电信业务相比，流量业务还是一个相对未开发的经营领域，虚拟运营商应当积极投入资源与精力。在加速向4G时代转换、智能终端日益普及的背景之下，流量业务替代传统业务已势在必行。虚拟运营商应当基于用户的具体消费特征对流量计费模式加以整合创新，提升流量规模和流量价值。同时根据不同的用户终端制定差异化的流量套餐标准，并实现同一账户购买的流量可以供不同的设备和用户间共享，实现流量套餐从模块化到多维度体系的过渡。

3.4 掘金智慧城市，做智慧生活的入口

当前，虚拟运营商应当察觉到智慧城市相关战略背后的巨大商机。从市场规模上来看，智慧城市是万亿元级的大市场，并且处于市场培育阶段，对于目前国内的虚拟运营商来说是重大机遇。从电信基础网络的覆盖程度上来看，为虚拟运营商开展城市地区业务提供了先天的优良基础。从市场需求看，智慧城市多样化的业务开展形式需要企业具有较高的机动性与灵活性。虚拟运营商可以充分发挥其灵活机动、快速反应的企业特点，对智慧城市业务进行深度挖掘。同时，要想在移动互联网时代的群雄逐鹿中脱颖而出，还必须附加丰富的应用，重视用户生活的接入和应用。以车联网为例，由于我国汽车市场与移动互联网市场的巨大发展空间，因此这两者的融合使得车联网市场成为电信运营商在4G时代拓展智慧生活业务的巨大推动力。为此，虚拟运营商应尽快从智慧城市、智慧生活方面入手，寻找与传统运营商的共赢点，塑造个性化核心竞争力，推动虚拟运营商从业务产品化向智慧服务化升级。4 结语

虚拟运营商的出现标志着我国电信产业进入了一个全新的时代，电信企业将经历从技术主导型向服务主导型演进的过程。虚拟运营商拥有灵活的运营机制以及多样化、个性化的服务方式，加上广泛的销售渠道和自身的品牌效应，使得它在电信市场中具有强大的竞争优势。面对传统运营商的垄断以及国家政策与市场环境带来的挑战，虚拟运营商只要能够坚持以战略合作为根，以服务为本，通过不断的创新，以移动互联网的发展为契机，必定能够逐步发展，创造全新的电信格局。

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[2] 王永刚.虚拟运营商需紧扣移动互联网脉搏[J].通信企业管理, 2013(11).

[3] 宋兵.4G带动电信业变革,虚拟运营商展开中国式突围[J].新引擎,2014(02).

[4] 郭瑞.浅析中国移动虚拟运营商发展策略[J].无线互联科技, 2013(10).