从“公地悲剧”看“灵山荔枝”品牌的保护

文/黎作贵 邓善能

【导读】 当许多人共同使用某种稀缺资源时，就会出现资源的严重配置不当或滥用，即“公地悲剧”。广西灵山县的“灵山荔枝”是著名的地域品牌，由于品牌滥用和缺乏必要的保护，品牌价值和信誉受到了严重冲击。如何摆脱“公地悲剧”的困扰，相信不只是“灵山荔枝”一家所面临的问题。

灵山县是广西荔枝生产第一大县，也是著名的 “荔枝之乡”，现有荔枝栽培面积4万hm2,年产量约10万t。灵山县荔枝种植历史悠久，品种多、品质优，距今已有1 500多年历史的灵山香荔母树，被认为是广东和广西香荔的始祖，至今仍枝繁叶茂、结果满树。灵山县所产的香荔、桂味等荔枝曾获第一、第二届中国农业博览会金奖，以及广西名牌产品等奖项。历史文化的积淀和历代果农的辛勤耕耘，成就了“灵山荔枝”品牌。然而，近年来一些从业人员片面追求经济利益，滥用品牌，加之品牌保护措施缺失，导致“灵山荔枝”品牌价值受到了明显冲击，如同许多区域公共品牌一样，“灵山荔枝”也不可避免地面临着“公地悲剧”的困扰。

一、关于“公地悲剧”

“公地悲剧”（Tragedy of the commons）是一种涉及个人利益与公共利益对资源分配有所冲突的社会陷阱。这个词起源于英国学者威廉·佛司特·洛伊（William Forster Lloyd）在1833年讨论人口的著作中所使用的比喻，1968年英国学者加勒特·哈丁（Garret Hardin）在《科学》杂志将其发表、延伸，称为“公地悲剧”。“公地悲剧”是指“公地”作为一项资源或财产，有许多的拥有者，他们中的每一个人都有使用权，而且没有人有权阻止其他人使用，从而导致资源的过度使用和枯竭。如过度放牧的草地，过度捕捞的海洋，污染的空气等等，都是现实生活中常见的“公地悲剧”的典型例子。个人都是理性的，而“公地”作为一种公共资源，每个人都有使用的权利，每个人都想在公共资源中获取自己最大的利益。尽管人们都知道资源将由于过度使用而枯竭，但每个人都没有权利阻止他人使用，而且都抱着“及时捞一把”的心态行事，加剧了事态的恶化。于是，“公地悲剧”就不可避免地发生了。

“公地悲剧”的产生是由“公地”的产权决定的，解决“公地悲剧”最根本的方法就是明晰产权，尽可能地将资源的所有权明晰，并制订相应的政策、法律和法规，明确各方相对应的责任和义务，以确保产权明晰并保持相对稳定。如何明晰产权？根据科斯定理[Coase theorem，描叙一个经济体系内部的资源配置与产出，在外部性存在的情形下，其经济效率所可能受到的影响。这个理论由诺贝尔经济学奖得主、英国经济学家罗纳德·哈利·科斯（Ronald Harry Coase）在20世纪60年代的论文中提出，诺贝尔经济学奖得主、美国经济学家乔治·约瑟夫·斯蒂格勒（George Joseph Stigler）在1966年出版的经济学教科书中，首次将他的见解进行归纳，并称为 “科斯定理”。——维基百科]，在交易成本和谈判成本不存在的条件下，受外部效应影响的各方能够就资源配置达成一致意见，使资源配置既达到帕累托分布[帕累托分布是以意大利经济学家维弗雷多·帕雷托（Vilfredo Federico Damaso Pareto）命名的，是从大量真实世界的现象中发现的幂定律分布，是指对收入分布不均衡的程度的度量。——维基百科]最优，又独立于任何事先的产权安排。一旦产权明确规定，而各利益相关者之间的联络、谈判和签约等成本足够低，则无论将产权划归给谁，最终总能达到该资源的最优配置和使用；当交易成本较高的时候，则需要政府的介入，通过建立地方法规、自治措施、加大处罚等，解决“公地悲剧”问题。

二、“灵山荔枝”品牌的困扰

经过上千年的历史积淀和一代又一代人的努力，“灵山荔枝”成为一个地域公共品牌，扬名海内外，是灵山人民宝贵的无形资产。首先，“灵山荔枝”不是一个具体的企业品牌或商标，而是一个地域品牌，只要产地在灵山县的荔枝，在市场上都可以使用 “灵山荔枝”这个地域品牌销售。其次，由于种植分散，灵山县荔枝产品品质衡量标准缺失或标准执行不严，导致质量参差不齐。再其次，随着全县荔枝产量和面积的不断增加，荔枝“卖难”问题时有发生。而“灵山荔枝”是“金”字招牌，销路看好，这种形势下，无论荔枝质量高低，大家都打着“灵山荔枝”的招牌销售，以次充好，甚至以外地荔枝冒充本地荔枝销售的现象经常发生。最后，消费者由于信息不对称，购买到以次充好、质量欠佳的“灵山荔枝”，对“灵山荔枝”这个地域品牌的认同感也越来越低。因此，“灵山荔枝”也就难免成了某种形式的“公地”，“灵山荔枝”这个地域品牌的 “公地悲剧”就发生了。随着时间的推移，“灵山荔枝”品牌价值受到的冲击也越来越明显，品牌价值不断下滑，如不加以保护，终将遗失殆尽，最终受损失的还是全县的荔枝种植者。

三、解决方法的探讨

一是申请地理标志产品保护。从法律上寻求地域保护，管理外部冲突。根据国家质量监督检验检疫总局发布的《地理标志产品保护规定》第二十一条规定，各地质检机构依法对地理标志保护产品实施保护。对于擅自使用或伪造地理标志名称及专用标志的；不符合地理标志产品标准和管理规范要求而使用该地理标志产品的名称的；或者使用与专用标志相近、易产生误解的名称或标识及可能误导消费者的文字或图案标志，使消费者将该产品误认为地理标志保护产品的行为，质量技术监督部门和出入境检验检疫部门将依法进行查处。“灵山荔枝”属于特定区域的产品，其品质和口感等因特殊的地理环境而形成自身特色，可以通过申请地理标志产品获得保护。

二是明晰产权。科斯定理表明，在沟通成本很低的条件下，受外部效应影响的各方能够就资源配置达成一致意见，使资源配置达到帕累托分布最优，而一旦产权明确规定，而各利益相关者之间的联络、谈判、签约等等的成本足够低，则无论将产权划归给谁，最终总能达到该资源的最优配置和使用。因此，可以通过在全县成立“灵山县荔枝协会”，根据区域划分，将全县荔枝产区划分为若干个片区，每个片区成立一个灵山县荔枝协会片区分会，将“灵山荔枝”的品牌产权明确给“灵山县荔枝协会”，由其统筹安排，自治管理，并由各个片区分会来负责具体管理工作。各分会要充分吸纳所在地的荔枝种植者加入协会，公开信息，并鼓励参与者积极参与协会的管理、决策工作，强化自我管理，民主决策，形成共识，把不符合条件的“灵山荔枝”品牌的使用者坚决排除在外。

三是制订标准。政府或协会强制推行种植标准和产品质量标准，努力打造“灵山荔枝”品牌新形象。推广、普及实用栽培技术，严格市场准入标准，即达到标准的，才可以使用“灵山荔枝”的品牌对外销售；达不到标准的，则严禁使用“灵山荔枝”的品牌对外销售。

四是加强监管。质监、工商等部门要加强市场监管，对违法使用“灵山荔枝”地理产品标志的，要加大处罚力度。协会及政府有关部门也要加强市场检查，对违规进入市场，用“灵山荔枝”品牌标识进行销售的行为加大处罚力度。还可以通过政府强制的手段，控制标有“灵山荔枝”品牌标识的包装箱的使用，只有达到市场准入标准的灵山地产荔枝才可以使用标有 “灵山荔枝”字样的包装箱，否则就不能使用。

五是建立通畅的信息网络。利用网络平台，及时公开信息，引导消费，比如发布种植信息、产量信息和销售信息等。特别是外运的灵山荔枝信息要及时发布，防止外地荔枝以假乱真，蒙骗消费者。