消费者怎么看

沙宗磊

面对“双11”线上的狂欢，线下的商家也采取了一系列应对措施，以红星美凯龙为代表的抵制是一条路，以国美为代表的线上线下比价，辅之以“低价格高毛利”的现场推荐也是一条路。而最终的决策者是消费者的购买行为。

我们从线上和线下的购买情景来做些消费者购物分析：

首先，购买前的选择。

线上的选择顺序是这样的：1.先到一个自己熟悉的平台，选择自己想要的产品品类；2.进入分数值较高、销量排名相对靠前的店铺，看用户评价，重点看差评；3.在几个相同产品店铺间进行选择，然后锁定一家店铺的产品；4.用比价软件或比价搜索进行各平台间价格对比，最后选定在哪个平台购买此产品。

线下的选择顺序是这样的：1.到商场相应区域去选择产品，在每个品牌展柜前都被热情的导购人员拦下进行营销；2.很艰难地走过几个柜台后，脑中对自己的需求逐渐变得不清晰，开始多了几个新的需求；3.对看中的几个产品进行二维码扫描，发现很多线上没有此类产品或功能无法达到新的需求；4.由于时间关系不能逛太多店铺，简单比较后在导购人员的引导下购买了与原先规划不完全相同的产品和品牌。

其次，购物中的体验。

线上的购物体验：多是通过视频、图片、产品卖点描述来进行，对体验的感觉更依赖于已购物群体的评价；对于自己疑惑的问题多是通过线上客服进行文字沟通。由于未见实物，退换货比率较高。

线下的购物体验：导购人员会让你实地看到产品、试用或试穿，对卖点有一个具体的认识，对重点的卖点会有比较深刻的印象；对于所购产品也可以现场进行挑选，基本不会出现太多退换货问题。

再次，购物后的服务。

线上的购物后服务主要是物流速度问题，对于大件产品和需要后期服务的半成品大多不会在网上购买，如家具、厨卫家电等，即使购买也会询问线下的安装时间，是否有实体店以确保后期服务；对于产品的售后维权，大多数消费者会选择对店铺服务评分方式进行反馈。

线下的服务相对较有保证，首先按相关法规，消费者产品出了问题可以直接去找商家处理，线下的售后也大多有实体商场与专卖店来保障。

综上所述，消费者在购物选择中呈现如下特征：

线下购物——体验+非自主+售后依赖。消费者的体验要求高；导购的引导会使大部分消费者偏离最初的产品和品牌需求，从而使购物的自主能力降低；在售后服务上，消费者对实体店的依赖度更高。

线上购物——低价+自主性+逐步抬高的体验和售后需求。在线上购物中选择产品的自主性较强，对低价的要求较高，对售后服务的要求比较低。此次“双11”盘点，我们发现淘宝仍是以低价作为主力卖点进行消费引导，但与2012年同期相比，销量靠前的产品中出现了大量线下的品牌，这说明消费者除低价外，越来越关注产品的体验和售后服务。

“双11”期间在线上购物的消费者中“70后”、“80后”是主流，这也说明主力的消费者正从传统渠道逐步向新渠道转移，线下销售给消费者的印象是销售环节多、场地租金高、人员成本高，这都加大了购物成本。线上的短环节，低购物成本仍是吸引消费者购物的主要理由，但本次“双11”线下反击的部分成功说明线上购物的短板也是一时无法补齐的。

红星美凯龙和国美这两种线下反击的方式，从消费者角度看我是不赞成的。家居卖场封闭信息的手段无法阻止消费者的购物选择。鲧用息土堵水，无法治理黄河，他的儿子禹用分流疏导的方式创造了黄河流域的文明。而对于国美“低价格高毛利”这种所谓中高端产品营销话术，我是厌倦的，因为客户买到的东西是不是他所需要的，这点非常重要。用这种方式去做出短期业绩可以，长期看未必可行。为什么我们的商家不能在加强售后服务，建立客户忠诚度上多下功夫，而总是寄望于一锤子买卖呢？

“双11”期间，除了以上两类线下的反击方式外，我也看到了一些其他场景，某品牌洗衣机在广场上陈列100台产品免费给顾客洗衣服，现场人头攒动，购销两旺！当我们的商家和厂家真正把那些带有明显推销痕迹的“引导和营销顾客”行为变为以顾客体验为主的自主行为后，是可以用真诚赢得消费者回报的。

微信兴起后，为什么能快速形成那么多专业的购物圈子和微群？这不是简单的价格和推销能涵盖的，是能满足小众需求，提供特色服务，量身打造增值服务的小圈子，其实质仍是以顾客需求为中心。

“双11”已经过去，但商业电子化浪潮真正给消费者带来的是购物的便利和更多个性化需求的满足，消费者需要更多的沟通渠道和更专业的咨询与服务，这要求无论是线下还是线上的购物平台和厂家，都要放下架子，做更多消费者沟通和体验的工作。