O2O，到底谁利用谁？

王玉

前两届“双11”几乎是淘宝一家的促销日；2012年的“双11”是大型电商平台共同参与的促销日；2013年的“双11”，不仅所有电商全部参与，血拼升级，而且传统商场幡然醒悟，奋起反击，共同发起了一场没有硝烟的消费者拉锯战。

在活动之前，天猫的算盘打得贼精，它的主题是“线上线下一起玩”。天猫联系了300多个品牌、3万多家线下门店搞O2O（线上到线下），意图使线上线下共享流量。消费者可以通过高德地图查找身边参加天猫“双11”的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车。也就是说，“抄号族”不用再藏着掖着去实体店，可以大大方方地享受O2O实惠。至于实体店的好处是什么？天猫说：我在给你引流，这是双赢！未料天猫的“橄榄枝”不是谁都乐意接，众线下大佬极度不爽：凭啥都是你吃肉，我喝汤，甚至连这汤都是没影的！纷纷从“羡慕嫉妒恨”情绪中醒来，不约而同地选择集体“亮剑”。

马云始料未及。

线下的炮火

家居、家电、百货等传统零售商，开始以不同的方式抱团，共同截留“双11”的消费洪流。

家居行业选择的方式是坚决“抵触”。包括吉盛伟邦、居然之家、红星美凯龙、广东罗浮宫等在内的19家较大规模的家居卖场，悄然纳下“投名状”——联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，坚决抵制“让卖场成为电商线下体验场所”的行为。居然之家的商户在2013年10月30日至31日收到正式通知，大体内容是：“不许与和居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场。”

从市场表现来看，线下各大卖场商户都有针对“双11”推出的特价活动。许多实体家居卖场打出出厂价、直击价，不少家具劲省50%，更有家居卖场打出新销售牌，买家具送家电、消费免单、名品家具1元起拍……

业内声音：作为线下商户，花巨额租金不是为了给电商作嫁衣！

家电连锁商打的是“反攻”牌。国内多家区域家电连锁商，浙江汇银电器、福建东南电器、四川家福来电器、武汉工贸家电等从11月9日至11日进行全国联动促销，提出线上线下“同款同城同价”口号，意图让消费者回归线下实体店。参与这次活动的地区家电零售商，核心有10多家。为了方便消费者上网比价，有的门店免费提供Wi-Fi，有的门店专门配有可上网的电脑。为做好这次活动，部分商品还进行了集中采购，以向供应商拿到更好的资源。

除了同款同价，为应对电商的冲击，传统家电卖场还使出了各种杀手锏：低价销售样机、赠品等吸引消费者。“家用小电器、厨房用品等赠品价格并不高，甚至还不如直接降价划算，但更容易俘获消费者的‘芳心。”一位卖场销售人员表示。

业内声音：线下实体店有体验优势，通过同款同价，要让消费者从“线下看货，线上买单”，变为“线上比价，线下买单”。

传统百货业打的却是“借势”牌。记者在“双11”前走访郑州市二七商圈的几家传统百货商场，可以看到“45元当作100元花”、“全场1折起”、“光棍节”、“购物狂欢节”等宣传海报光彩夺目。“借助电商的节日造势，商场周末就开始了光棍节的促销活动。”某商场销售主管表示。很多品牌提前“放价”，与网上商城比颇具竞争力。从各地市场反应来看，传统百货、购物中心用限时特惠、鼓励抄号、网络同价等狠招揽客，微博、微信营销都是线下商家与电商叫板的工具。比如通程百货推出了“11·11光棍节不寂寞，来通程试衣”的“双11”活动，商家“底气”来自“同款同价同步天猫”；重庆百货的2013“周年感恩惠动全城”周年庆更是一直持续至12月1日，分为五波，覆盖了11月所有的周末。

业内声音：11月是传统淡季，如今电商的“双11”火了，也带动了实体店，商家为争取份额借势而起，是个好苗头。

……

线下与线上的对决，是蚍蜉撼大树，还是旗鼓相当？消费者买谁的账？谁会是赢家？

谁将是赢家？

从“双11”的账面数据来看，马云是赢家。截至2013年11月11日24时，天猫“双11”购物狂欢节成交额达350.19亿元。

线上将要“一统江湖”了吗？

我们来看这组数据：根据淘宝数据监测工具数据魔方的相关数据，2013年“双11”销量排名前五的店铺中，只有一家服装品牌即绫致时装旗下的杰克琼斯（Jack&Jones）。2012年天猫“双11”促销活动中，共有五大品牌销售额突破1亿元，其中4家都是服饰品牌。2013年“双11”各大服装品牌几乎都参与了天猫的促销活动，其中杰克琼斯的备货号称零售端统计为8亿元、折后4亿元，销售目标直指2亿元。手笔更大的裂帛则备货4.5亿元，并与其他“淘品牌”茵曼、阿卡联手包下了东方卫视全天的广告，对促销活动进行大力宣传。但实际情况远远没有品牌商们预想的乐观。最后的统计结果表明，杰克琼斯2013年“双11”销售额为1.52亿元，GXG和旗下另一品牌GXG 1978总销售额为1.3亿元，对此次促销寄予厚望的裂帛销售额甚至没有过亿。

业内专家指出，传统服装企业在线下的大规模促销是本次“双11”销售不力的重要原因。

如果这还不足以说明问题，那么国美前三季度的赢利表现则可以给线下大佬带来更大的信心和筹码。

国美近日发布最新财报显示，前三季度净利润5.82亿元，实现扭亏为盈。对于如今火热的O2O，国美给出的模型是：1600家门店线下销售员可以卖线上产品，提升国美在线发展流量，而销售员则会手持主推或者畅销产品目录，推销高毛利率产品。

国美2013年年初在内部推行一个“低价格高毛利”的计划，这看似矛盾但并没有违背商业规则。针对电商平台家电产品主要集中在中低端的特性，国美调整了产品结构。首先，改变中低端产品与供货商的合同，采用价格一步到位的采购方式。高端产品通过独家包销、ODM/OEM，获得更大的利润空间；进一步降低常规商品的销售占比。目前，国美拥有1600家门店，除了产品结构的调整，各个门店开始围绕客户需求调整方案。

在对门店进行互联网和O2O改造，增加了Wi-Fi和体验比价后，国美单店销售提升了27%。“电商跟国美各个全国分公司更是一种交易，你给我货多少钱，存货多少钱，算清楚，这样平台就可以为上下服务。”国美总裁王俊洲表示。

当线下的号角响起时，又一场渠道厮杀在所难免。狭路相逢勇者胜。线下与线上，还不能说谁能决定谁，这次战役还有得玩。