白酒业今冬理性回归

本刊记者 王凤娟

在“禁酒令”和控制“三公”消费、全民倡导节俭等诸多因素影响下，高端白酒的价格、销量均出现了缩水，白酒行业的发展令不少商家堪忧。

春节前夕，正值筹备年货和访亲会友的忙碌期，也是商家冲刺年终销量的关键时期。不过，在“禁酒令”和控制“三公”消费、全民倡导节俭等诸多因素影响下，高端白酒的价格、销量均出现了缩水，白酒行业的发展令不少商家堪忧。记者在大型商超和酒水专营店的走访中发现，尽管已进入春节酒类消费旺季，不少商家更是推出“买一送一”、“第二瓶半价”等多种促销方式，但白酒的销售柜台仍显冷清。

近年，白酒业相继遭遇“散酒门”、“勾兑门”、“塑化剂风波”等，白酒业受到各界的质疑。

寒冬正在逼近

近期，有关白酒业的新闻经常见诸报端，茅台镇近三分之一的中小企业面临倒闭、沧州一家酒厂求被收购、五粮液公司拍卖公车等一系列事件，将整个行业背后深层次的矛盾暴露出来。

白酒行业的“黄金十年”让酒企、经销商都赚到盆满钵满，其背后则是建立在“三公”消费基础上的畸形消费。近两年，白酒行业进入多事之秋，2012年国务院召开第五次廉政工作会议，提出严控“三公”经费，禁用公款购买高档酒。2013年，政府廉政建设力度进一步加强，这被业内视为压垮白酒业黄金十年迅猛发展的最后一根稻草。

2013年，白酒行业面临的问题逐个凸显，2014年白酒业的发展是否进入更严酷的寒冬？产能集中释放后，白酒行业将承受过剩带来的后果，中高端白酒产能过剩更为突出。受此影响，白酒企业不仅产量增速下滑，收入和利润增速将放缓。

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全国白酒总产量将达到960 万千升，比“十一五”末增长8%，年均增长1.5%；销售收入达430亿元，比“十一五”末增长60%，年均增长10%。但在“十二五”第二年的2011年，我国白酒产量就已达1025.6万千升，同比增长30.70%，远远超过了“十二五”整个期间的产能规划。

中投顾问食品行业研究员简爱华在接受本刊记者采访时表示，产能过剩是白酒发展最大的障碍，前期酒企盲目扩张、业外资本频繁进入，白酒行业产能增速已经超过市场需求增速。另外，中国正在步入一个崭新的消费社会，消费者的饮酒习惯也在发生着改变。

“白酒行业的寒冬远未结束，但并不是所有企业都没有机会。”白酒营销专家肖竹青表示，每一次行业的调整和洗牌，都会有一些企业崛起，也会有一些明星企业陨落。

“名酒”回归“民酒”

在记者走访中发现，春节期间的白酒销售市场中，中高端白酒的销量和价格下降最为明显。现在正值春节销售旺季，飞天茅台也仅是稳定在900元左右，53度五粮液售价799元，洋河梦之蓝、国窖1573也不同程度地下调了价格。“中国白酒业已告别暴利时代。”中国酒业协会理事长王延才说，在经历了10年的高速增长后，白酒业发展将回归理性。

在当下白酒企业转型中，产品的品牌价值又回到了消费者密切联系的诉求，消费对象、消费环境的改变也回归酒类价值本身，“性价比”将成为消费者考虑的主要因素。

白酒行业从2012年11月进入调整期，高端白酒量价齐跌，白酒行业进入大众消费阶段。五粮液最大的经销商银基集团在2013年8月与五粮液的竞争对手茅台签订协议，成为茅台的经销商。此后，其再联袂山西汾酒，在国内市场独家经销53度汾酒(红汾世家壹号)及53度汾酒(红汾世家玖号)两种产品，此举被业界视为扩宽“中低端产品”组合。而随着一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来巨大压力。

“一些销售费用主要是用于低端产品的开发，之前各家酒企都把重心放在高端产品上，对中低端产品扶持力度不大，现在高端受挫，中高端产品将会成为今后的主流。”简爱华对本刊记者说，酒企要使产品“接地气”，把眼光更多地聚焦到老百姓买得起、买得到、乐于买的白酒。

深度调整期

2014年是白酒行业发展非常关键的一年。由于产能的持续扩张、利润的严重透支，白酒行业将迎来深度调整期。一大批中小企业将不可避免地倒闭，大中型企业也将面临更严重的困难，整个白酒行业的商业生态也会重新构建。

“白酒市场结构会进行调整，名优酒企会重拾中低端白酒市场。”中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长宋书玉表示，白酒行业要加快产业优化，部分竞争力差的企业会退出市场。

随着一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。整个白酒行业的竞争进入白热化，高端白酒市场也从卖方市场转为买方市场。随着白酒行业高利润时代的终结，从酒厂到消费者之间的利润空间将难以再容纳像过去那么多层级，行业有必要建立起更加合理高效的经销体系。同时，酒厂像过去那样对经销商采取压货式的合作模式也很难再持续下去，渠道变革在所难免。

高端白酒企业从供不应求转变到销售迟滞，不得不更加注重市场的效应，这将有利于白酒行业的产品优化、结构调整，进一步提升整体竞争力。

网络营销试水

为缓解白酒传统销售不振的压力，不少白酒企业纷纷通过网络营销“自救”。记者了解到，与电商合作的酒企不仅有二三线企业，也有茅台、五粮液、郎酒、泸州老窖等品牌，它们试图借力电商迎合年轻人网络购物的心态，缓解销售压力、丰富销售渠道，打通线上线下的销售渠道。然而，电商渠道是否能缓解白酒当前的销售之局？

在简爱华看来，白酒走上网络营销之路是发展的必然。在白酒行业中，经销商曾在销售渠道中占据主导地位，渠道的单一性提高了经销商对价格的控制能力。然而，随着白酒生产商逐渐开拓电商渠道，多渠道的竞争打断了经销商对白酒价格的独断性，电商渠道流通环节较少，可以有效降低白酒的市场价格。

在传统酒类销售模式中，厂家一般通过一级和二级经销商实现销售，这些经销商再通过下游的分销商，将产品层层分销下去，由分销商铺货至商场、专卖店、团购或终端零售渠道。电商的销售模式是缩减了传统酒类销售中的层层分销，建立从厂家电商到达消费者的酒类直供模式。

然而，不少酒企业对于电商销售白酒表现出谨慎的态度。“发展电商的根本问题在于渠道重建，但目前的网络销售还不能称为新的营销模式。”某酒企的销售经理认为，白酒的体验尤其需要线下的深度配合，传统经销商的销售模式与网络新生态销售模式必然发生碰撞，比如线上线下的互动、部分酒类电商采取的低价竞争、网上销售假酒等问题，都表明酒类电商还只是试水，远没有达到良性和成熟。