会展组展商信号传递博弈分析

汤乃进

（南京工业大学 经济与管理学院，江苏 南京210009）

一、问题的提出：会展市场的“信号传递机制”

近年来，随着会展业的迅速发展，会展市场主要参与主体组展商与参展商之间的矛盾日益突出，有些组展商采用不道德的手段危害参展商的利益。面对这种信息不对称的状况，组展商必须向参展商传递相关信号来表示自己的信誉程度，信号来源包括组展商的背景、会展产品信息和组展商提供的服务等，参展商通过接受到信号来决定自己的市场行为，这便为会展市场中的信号传递机制。

目前，信号博弈机制广泛应用于各领域。早在1970 年，乔治.阿克尔洛夫（George Akerlof）最早建立了产品信息质量不完全信息的博弈模型，分析了“柠檬市场”中优劣产品共存的现象；之后，美国经济学家迈克尔.斯宾塞（Michael Spence）1973年正式提出就业市场信号博弈模型原型，此后信号传递模型被广泛地应用于分析市场中的各种经济主体行为。在会展市场中，也有学者研究电子商务虚拟会展的信号传递模型，而对实际会展参与主体组展商与参展商之间的信号传递机制的研究较少。

本文在引入信号博弈模型的基础上，建立相应的会展市场信号模型，探讨并分析双方实际意义的精炼贝叶斯均衡。

二、组展商与参展商之间的信号博弈模型

假设在一个简单的会展市场中，组展商为博弈信号的发送者=O，参展商为信号的接受者=P，组展商和参展商的博弈过程如下：

1、假设市场上只有两种类型的组展商：信誉好的组展商和信誉差的组展商，分别记为t1和t2，其存在的概率分别为p(t1)和p(t2)，信誉好的组展商往往提供真实的展会，而信誉差的组展商为了追求自身利益，则可能掩盖展会的真实信息，提供虚假展会。参展商从会展市场任意选择一个组展商，提供真实展会的概率为p(t1)，提供虚假展会的概率为p(t2)，其中p(t1)+p(t2)=1。

2、组展商了解举办展会的真实情况，记为ti；组展商会根据市场环境和自己的得失，选择一种类型tj向参展商传递。此时，tj可以与ti相同（组展商提供真实展会）；也可以不同（组展商提供虚假展会）。

3、组展商针对两种类型的展会只有两种策略：高价P1和低价P2且P1>P2，其中P1、P2分别是市场中真实和虚假展会的市场价格，由市场的定价机制决定。参展商在观察到组展商的信号后，根据自己的判断选择一种策略ai：接纳和拒绝，分别记为a1和a2。

4、组展商的收益为Uo(ti,ai)，参展商的收益Up(ti,ai)，收益与组展商自身的真实类型和参展商根据判断选择的策略有关。如果参展商接纳了组展商，则以Pi(i=1,2)为参展价格，这就构成了组展商的部分收入。令组展商的展会价值水平为Vi(i=1,2)，其中，V1代表信誉好的组展商提供真实展会的价值，V2代表信誉差的组展商提供虚假展会的价值，显然V1>V2。为了简化分析，我们假设V1-P1>V2-P2>0>V2-P1成立。组展商举办展会的成本（包括组展成本和信号发送成本）为Ci(i=1,2)，其中信誉好的组展商的成本为C1，信誉差的组展商的成本为C2，提供虚假展会的组展商伪装成提供真实展会的组展商时需要花费一定的伪装成本记为C0。其结果见表1和表2。

表1 双方交易成功的得益矩阵

表2 双方交易失败的得益矩阵

同时上述的博弈过程可用下图表示：

三、组展商与参展商之间信号博弈的均衡分析

根据以上博弈模型的假设可知，组展商有四种可选策略：信誉好的组展商举办真实展会时定高（或低）价参展策略，信誉差的组展商举办虚假展会时定高（或低）价参展策略，其概率分别为：p(p1/t1)、p(p2/t1)、p(p1/t2)、p(p2/t2)。 参展商的选择也有四种结果：参加信誉好的组展商举办的高（或低）价展会，参加信誉差的组展商举办的高（或低）价展会，其概率分别为：p(t1/p1)、p(t1/p2)、p(t2/p1)、p(t2/p2)。 一般而言，信誉好的组展商在举办真实展会时选择高价策略，信誉差的组展商在提供虚假展会时可能以概率u定高价，以概率1-u定低价，即p(p1/t1)=1,p(p2/t1)=0,p(p1/t2)=u,p(p2/t2)=1-u，其中 u∈[0，1]表示组展商“说谎”的概率。

据贝叶斯法则，可以得出 p(t1/p1)、p(t2/p1)、p(t1/p2)、p(t2/p2)分别为：

由式(1)、式(2)、式(3)、式(4)可得：参展商的期望收益

p(t1/p1)会随着u的增大而减小，p(t2/p1)则会随着u的增大而增大。可见参展商的均衡策略会随着u的变化而变化。当u=1时，为混同均衡状态；0

1、市场部分成功的混同均衡

混同均衡指提供真实和虚假展会的组展商都选择相同的信号即定高价，这种情况下起不到传递信息的作用，此时u=1，博弈出现混同均衡。参展商根据贝叶斯法则和企业合理决策作出如下判断：p(t1/p1)=p(t1)，p(t2/p1)=p(t2)，此时出现以下两种情况：

（1）当(P1-C2-C0)>(P2-C2)且 p(t1)足够大时并使Up>0时：①对组展商来说，因为P1-C1>P2-C1，信誉好的组展商举办真实展会时应当选择高价参展策略；又因为(P1-C2-C0)>(P2-C2)，信誉差的组展商举办虚假展会时亦同样选择高价参展策略。②对参展商来说，其期望收益为Up=p(t1)(V1-P1)+p(t2)(V2-P1)。由于上述假设V1-P1>V2-P2>0>V2-P1，

当p(t1)足够大并使Up>0时，说明会展市场中信誉好的组展商提供的真实的展会很多，参加展会总是有收益的，参展商以价格P1参加展会足以弥补参加虚假展会的损失，选择参展是参展商的均衡策略。

（2）当(P1-C2-C0)>(P2-C2)且 p(t2)足够大并使 Up<0成立时：同上分析组展商选择高价参展策略，而此时参展商选择不参展。即在会展市场中，存在大量举办虚假展会的组展商，参展商的均衡策略是不参展。

2、市场接近失败的准分离均衡

准分离均衡指信誉好的组展商选择高价参展策略，此时00（i=1,2），参加低价展会的概率为p(ti/p2)（其中 p(t1/p2)=0，p(t2/p2)=1）。 在这种情况下，参展商参展的期望收益为Up=p(t1/p1)(V1-P1)+p(t2/p1)(V2-P1)+(V2-P2)。 当｜V2-P1｜>｜V2-P2｜且 p(t2/p1)足够大时有Up<0，即此时参展商选择参展的期望收益为负，参展商选择不参展，会展市场瘫痪，其效率最差。

3、市场完全成功的分离均衡

当(P1-C1)>(P2-C1)且(P1-C2-C0)<(P2-C2)时，博弈双方出现分离均衡。此时，当信誉好的组展商(P1-C1)>(P2-C1)）应当选择定高价；信誉差的组展商由于(P1-C2-C0)<(P2-C2)会选择定低价。这种情况下组展商“说谎”的概率u=0，即组展商发出的信号可以准确地反映展会的真实性，参展商根据贝叶斯法则和企业合理的策略作出如下判断：p(t1/p1)=1,p(t2/p1)=0,p(t1/p2)=0,p(t2/p2)=1。参展商选择参展的期望收益为Up=(V1-P1)+(V2-P2)>0，显然，参展所带来的收益大于不参展的收益，因此参展商选择参展。

四、结论与建议

综合以上分析，双方是否取得成功，主要取决于参加不同展会所带来的价值V1、V2，展会价格P1、P2，成本 C1、C2、C0。其中 V、C 又是决定市场出现何种均衡的主要因素。

1、会展企业

（1）会展组展商提高展会价值水平V。展会价值水平高不仅能提升组展商的信誉且能提高展会的知名度，组展商通过创立展会品牌、提高管理和服务水平等内部措施，解决信息不对称状态，同时减少信号传递过程中不必要的成本损失C1。

（2）通过一系列的外部措施，如参与展会公证认证和配合完善第三方的监测机制等，向市场透漏展会的真实信息，以增加信号接受者参展商决策的信息含量，为会展市场运行的透明度提供保障，进一步促进整个会展业的公正发展。

2、政府或行业协会

在会展市场中贯行一定的信号发送机制，对不同信誉程度和类型的组展商进行信号的甄别，在实际应用中如组展商客户满意度调查表等。建立完善的第三方会展资质评价体系。健全会展法律环境，加大欺骗的惩罚力度。

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