星级酒店“突围”之道

罗晓庆

在经过了高端品牌、连锁经济的破土高峰后，今年在诸多市场因素的影响下，特别是国家政策八项规定的出台，星级酒店躺着赚钱的好日子就彻底结束了。在北京，甚至出现第一个自动放弃星级的酒店。

与此同时，酒店行业进入了一个理性阶段。在同质化竞争日趋激烈的大环境下，走平民化是餐饮企业在市场阴霾中寻求的新的生存之道吗？投资者、酒店本体及酒店人到底应该何去何从？

然而，就在传统酒店行业一片阴霾时，全球奢华精品酒店联盟（SLH）成员酒店——瑾亭酒店，即西南地区首家精品艺术酒店，淡定从容地在今年春季开门营业。其摒弃传统酒店的雷同，个性化的独特设计，优质体贴的服务，广受好评。有媒体分析，抛弃千篇一律，走突出个性化、贴心服务，艺术底蕴浓厚的精品艺术酒店路线，可能是未来酒店业发展的新趋势。

理性回归 转变投资路线

自去年中央出台“八项规定”和“六项禁令”后，高端酒店的业务大受影响，多家酒店被迫关闭，客房空置率逐渐上升。政府部门会议定点也频频降星，最高只到四星级酒店，大多都往三星和二星去。

业内人士表示，服务行业的确受到明显影响，主要是因为政府、国企、事业单位取消了很多活动。在大环境下，很多传统的酒店开始寻求降低身段，走平民化路线。有的甚至为了保障客源，主动降星降档。

一位做旅游会展推广的周经理说：“政府客户的流失，很多酒店不得不有针对性地出些对策，比如更加注重私营企业市场和更细分的市场，之前利润薄不愿意做的，也要重新捡起来。”

除了经营理念的悄然转变，一些酒店企业也调整运营方案，重新寻找投资空间，来适应新形势下的市场需求。

据有关资料统计，中国现有星级豪华酒店四千多家，大量的四、五星级豪华酒店聚集在北京、上海、广州或三亚等一线城市或一线旅游城市。而随着运营成本的大幅攀升和经营压力的逐步增大，高端酒店正转变投资路线，逐渐向二三线城市扩展。

在此情况下，有行业专家认为，转战二三线城市是取得新的发展空间的方法之一，因为这些地区的高品质酒店都相对匮乏，高端酒店的入驻，正好填补了其空白，未来二三线城市高端酒店业务的增长前景较好。

目前来看，可能二三线城市将成为高端酒店新的投资热点。

但实际上，现实可能并不如想象的那样美好，传统高端酒店同质化竞争激烈，已然遭遇壁垒，罗兰贝格大中华区合伙人王荣就曾表示，在一些低商务客流的省级城市，未来奢华酒店的泡沫会很大。

祸兮，福之所倚。有专家认为，此次政策引发的行业危机，让很多酒店的建设回归理性，砍掉了很多奢华高档的项目，也迫使传统酒店不得不去思考一些最根本的问题。比如，一味地追求奢华、档次，是不是太过于浮躁，酒店的建设到底是为了什么。很多基本的问题，可能在形势大好的情况下，酒店管理层根本不会去想，而如今，就是给全行业一个回归理性、重新审视自己的机会。

借此机会，转型才是生存之道。酒店行业没有政府的支持仍然有大量的商务活动进行，这才是没有泡沫的真正市场。

精品酒店异军突起

从新锐现代的设计到17世纪古堡，城市中心的酒店到遥远的私人岛屿，历史悠久的乡村小屋到田园度假胜地，全球奢华精品酒店或给酒店业提供了一个未来发展的新路径。

2014年3月18日，瑾亭酒店作为首位SLH品牌，正式落户中国西南地区城市成都，引发业内人士极大关注。“精指的是small，房间数绝不会超过100间；品是有品位、品质的意思。”据瑾亭酒店副总经理张磊介绍，精品酒店区别于大型连锁或者奢华酒店，突出其独特、个性化的服务。

张磊指出，精品酒店的产生源自稳定成熟的经济基础和长期积淀的文化底蕴，是一种反标准化的产品，代表的是一种与主流酒店的标准化和雷同化相对应的个性化产品。精品酒店的分布状况主要是由于国家和地区间社会经济水平发展不平衡所造成的。

的确如此，近几年，人们的生活水平日益提高，千禧一代逐渐成为消费主力军，加上快捷酒店单一枯燥、高端酒店奢华的千篇一律，他们对酒店的要求也在变化，对同质化严重的奢华感感到腻味，更多的人开始追求更多有丰富内容的休闲方式。

精品酒店的出现正是顺应了这个市场环境和市场需求，精品酒店正逐渐成为人们娱乐休闲的一种新选择，精品酒店品牌也不断涌现。目前，国内精品酒店的数量已达200多家，主要集中于上海、北京、深圳等经济发达的沿海城市和云南丽江等知名旅游胜地。

作为一个舶来品，精品酒店最开始在中国的发展并不如人意，消费群体比较小众。根据调查显示，中国精品酒店的顾客中海外游客约占40%，有些酒店60%以上是海外游客。

然而，2013年的经济政治大环境为精品酒店的发展提供了条件，2014年酒店行业大洗牌，未来精品酒店市场将会成为“兵家必争之地”。

如今，很多投资方也逐渐意识到，这种类型的酒店一方面服务和质量优于经济性酒店，一方面价位又低于高星级酒店。他们坚信，会有越来越多的人追求既高品位又个性化、高档的精品酒店的消费。

西南地区的先行样板

“随着经济的发展和时代的变化，细分市场是酒店产业发展的必由之路。时尚意识较强的游客正在追求和享受藝术品位，他们需要新奇的东西，需要兴奋感，他们希望环境能带来刺激与新奇。我们要吸引的就是这部分以精品和精致的生活方式为豪的消费者，他们往往独具眼光，对菜品的品质和用餐环境有相当高的要求，艺术氛围较浓的酒店能体现出他们独特的品位。我们将凭借酒店特色和服务理念，赢得更大生存发展空间。”张磊对精品酒店在成都的发展十分看好。

如今，各地纷纷投资建设精品酒店，特别是在一些经济发展水平较高的地区，各大酒店集团也十分看好精品酒店，相继推出二级品牌进军这一市场，并开发连锁产品，抢占精品酒店市场，抗衡众多个体精品酒店品牌，精品酒店已成为我国酒店业发展的新趋势。

中国西南地区精品酒店的先行样本——瑾亭酒店，是全国首家定位“朴奢主义私享家”的精品艺术酒店，该酒店历时三年由台湾名师亲自打造，装饰环境上，强调“小而精致”，从外观来看，这更像是一个艺术馆或者是博物馆而非一家酒店。

酒店内还为现代派艺术家开辟了一片艺术天地，瓷艺艺术家陈硕先生的陶瓷作品《甲壳》《玫瑰》等在此展览，就连宽敞的客房、茶坊包间都有他作品的陈设。装置艺术家杨力先生通过刹那间的直觉所生成的意象作品，赋予朴素的质材以精神性，在每层楼道均有其原创作品展出。还有当今知名画家的画作、书法在房内展出。

独特的艺术气息在营业半年以来，受到本地消费者青睐，甚至吸引了很多大师将作品摆放其中。据了解，营业近半年以来，瑾亭酒店平均入住率已经超过预期的30%，达到了60%，且回头客越来越多，不仅仅有商务性质的客户，家庭式消费也开始增多。

张磊指出，尽管人们对于精品的评价尺度不尽相同，但是精品酒店还是能够成为某一群宾客心目中的精品，其关键在于，精品酒店能够满足某一消费群体的个性需求。通过酒店环境营造，为宾客提供一个比家更理想的好去处，通过以其特有的管家式服务为宾客提供全方位全过程的服务，专属的服务让宾客流连忘返。相信在不久的将来，出游选择一家心仪的精品酒店将成为一种新兴的时尚。