布兰森： 最富个性魅力的富翁

译/李雨蒙

一头金色的波浪长发，标志性的胡子，不喜欢打领带，永远的休闲深色外套，这就是理查德·布兰森， 他缔造的维珍集团是英国最大的私营企业，旗下有近200 家公司。美国《福布斯》杂志曾这样评价布兰森，“每一个企业创办人的个人形象都是能够和企业形象紧密地结合在一起的，布兰森那张稚气未脱的脸基本上就等于维珍集团的形象。”维珍集团董事长兼总裁理查德·布兰森，17 岁起家，是当今世界上最富传奇色彩和个性魅力的亿万富翁之一，1999 年，英国女王授予他爵士头衔。

“维珍”，寓意他们正值青春年少，是商业上的新手

当年，学习不好的布兰森在百无聊赖之中，依靠母亲提供的充作邮资和电话费的4 英镑，和几个好友一起创办了一本名叫《学生》的杂志，宣传其反战思想。而在当时还并未成为摇滚乐教父的甲壳虫乐队主唱约翰·列侬的帮助下，《学生》对甲壳虫、滚石等当红乐队进行了独家访谈，使杂志迅速走红，销量达到了10 万份，从此开始了布兰森创业的原始积累。其所在的斯顿公学校长曾为《学生》题词：“布兰森，我向你祝贺！我预言，你小子日后不是坐牢房，就会发大财！”

1970 年，布兰森用他挖到的“第一桶金”，和他最初一起创业的伙伴在伦敦成立了一家小型的邮购公司，取名为“维珍”，寓意他们当时正值青春年少，是商业上的新手。 1984 年，在唱片娱乐业和连锁零售业已取得很大成功的布兰森，开始了新的征程。他从过去的经营中，意识到低廉的价格和良好的服务对事业来说非常重要，于是有了“让各阶层的顾客花最少的钱，享受最高尚的服务”这种理念。

抱着玩得开心的态度来赚钱

布兰森20 年前就已领悟的理念，如今也开始为其他企业领导欣然接受：我们应该抱着玩得开心的态度来赚钱。从某种意义上说，布兰森从未离开过娱乐业。他的商业帝国不断扩张——从一家唱片公司、音带连锁店到他倾注最多激情的航空业，及至今日，维珍旗下已拥有遍布全球的200 多家公司，经营种类包罗万象，令人惊异，他的经营方法却始终如一。他向那些顽固不化、不知变通的行业发起挑战，这些行业对待顾客糟糕得难以言喻。他证明自己不但能为顾客提供更好的待遇，还能让顾客享受到真正的娱乐体验。

纵观维珍发展史，许多令其大获成功的点子，都是源于布兰森将自己置身顾客位置时的切身需求。他说：“我涉足商业的初衷，并非觉得自己能赚很多钱，而是因为我个人跟商家打交道的经历糟透了。所以我想创造一种体验。能让我和朋友们享受其中的乐趣。”

他回忆说：“在一次旅行中，我本来想跟隔壁走道的漂亮女孩说说话，可整个航程，我被卡在自己的座位上动弹不得。”这次受挫的经历也给了布兰森灵感，启发他在维珍的机舱中开设了许多立式酒吧。布兰森太太的美甲师提议在飞机上提供美甲、按摩服务后，布兰森并未大动干戈地去开展市场调查。“这主意听起来很不错”，他说，“不管结果怎样。这就行动吧。”如今，维珍员工队伍中已拥有了700 名治疗师。

他们一起赢得了一次巨大的胜利

在解释公司为何取“Virgin”这个富有争议的词汇为名时他说，“处女”这个名字性感，易产生联想并过目不忘。其次，“处女”意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词，维珍品牌就成为“一种终身关系”，这样就不会限制它跨行业的延伸。

布兰森并没有把自己当成是企业的英雄。他认为维珍成功的要素“在于你拥有什么样的员工。如果你的员工很快乐，每天面带微笑，以工作为乐，他们就会有出色的表现。顾客自然也会喜欢和你的企业打交道。我花很大力气去激励员工，每个月我都会亲自写信给他们。我们没有正式的董事会议，谁有什么想法都可以直接打电话或写信告诉我，取得我的认可。”他把在与英国航空公司的诽谤案中获得的61 万英镑的赔偿金与当时所有的维珍员工平均分配。每一位维珍员工都得到了被称为“英国航空公司津贴”的166 英镑。这件事情传递给所有员工的信息是：他们一起赢得了一次巨大的胜利。

了解自己的企业和你自己

让布兰森深有体会的是，与许多其他企业一样，维珍集团曾经历过巨大的辉煌，也品尝过失败的苦果。当你的公司推出一个或者多个业务，并且已经开始发展壮大后，你很想知道你还将要做什么。然后，当你踏上另一条征程时，表面上看起来是相似的，但是你惊讶地还会发现即将发生的困难。

维珍可乐创建于1994 年。他回忆说，刚开始的时候，我们信心百倍，而且我们的确对整个行业产生了的影响。我们的维珍可乐甚至彻底震动了可口可乐。后来听说，可口可乐的最高领导层每次开会， 都是围绕“维珍可乐”展开的，这样的优势整整持续了9 个月。但我们逐渐意识到，我们没有能够坚持我们的规则。 维珍目的在于震动整个行业，让消费者明白他们遭遇了不公平的待遇。但是，当时消费者对于可口可乐、百事或者其他软饮料品牌并没有很大的不满。为什么消费者要只认维珍可乐呢？毕竟，我们无法给予消费者与众不同的东西或者更好的性价比，所以这门生意最终以失败告终。

当初在开发维珍可乐时候，我们本想沿用以前成功的模式，但是我们却没有注意到我们观点上的错误。但我们认为失败是成功之母，从失败中学习，使得我们更好地了解自己。正如以前回答过的所有问题，这些年维珍一直在探索如何开拓新的业务。

就我而言，了解自己的企业和你自己，才是你不断前进的动力，而忽视反对者的意见。1984 年，当我们创办维珍大西洋航空公司的时候，遭到了很多人的质疑。在当时，最为人所知的是我们创建的音乐公司——维珍唱片，因此他们认为我们根本不知道航空公司为何物，因为我们从未涉足这个行业，一点经验都没有。所以，我们聘请了经验丰富的航空专家来帮助我们建立物流业务，但正如我们希望的那样，没有经验却逐渐变成了我们的财富。我和我的团队，并不在乎那些批评之词是否合理。一方面，这个行业的的确确需要改变。更重要的是，我们了解自身的优势所在；例如，我们知道如何服务客人，如何让他们感到快乐。然而，其他的航空公司根本没有考虑这个问题， 所以我们抓住了这个机会。我们能够让乘客感觉耳目一新：在高达35000 英尺的天空上度过一个有趣的，快乐的旅程。

最重要的是，你的公司是否正在为他们而改变

一个年轻的创业者，在一个小镇初创了卖爆米花公司。已经过去很长时间了， 但他没有获得足够的利润。他请教布兰森自己是否应该退出吗？ 布兰森说，“你现在处境很糟糕，而你现在面临的核心挑战是，是否坚持你的想法还是调整它来满足客户的需求。这可能是最最困难的决定，因为许多创业者认为，自己是在深入了解了如何做得更好后，才开始创建他们的公司的。但是坚持这种不能使你获得足够的利润或不能让你的公司向前发展的方法，其实并没有多大意义。

当你全情投入你的事业时， 是很难放弃的。我的职业生涯中最艰难的时刻之一是在上世纪90 年代早期， 在英国航空公司（British Airways） 投入了所有的资源来对抗维珍航空（VirginAtlantic） 业务的几年期间。我们意识到如果我们要充分保护我们自己， 我们需要更多的钱。我们唯一的选择是出售维珍唱片公司（Virgin Records），它是我们那个时代的标志， 我们用它推出一些最具影响力的艺术家，是维珍唱片让大家认识我们的品牌。

当我签订销售文件是不容易的，但这是必须的。如果我拒绝或延迟，维珍集团（Virgin Group） 可能会成为今天的阴影。1992 年的那一天，当我跑进伦敦的兰仆林（Ladbroke Grove） 完成交易时，发现自己已经泪流满面，虽然在我的口袋里已经有了10 亿美元卖公司所得的支票。

在你认输之前，要问问你自己，无论你所处哪个行业——无论你是卖爆米花的还是卖保时捷的。你是否已经做了深入的市场研究，并且发现了你的客户真正的需求？ 你是否为他们提供过以前并未尝试过的东西？ 也许是最重要的是，你的公司是否正在为了他们而改变？”

编译自《企业家杂志》endprint