移动增值业务运营模式实践探究

摘要：移动增值业务已经具备了鲜明的网络特征，因此在实际运营中应重视对其多元化营销模式的构建，突出信息平台的作用来实现运营模式完善，这样才能保证增值业务的价值体现。

关键词：增值业务；信息时代；模式构建；综合体系

中图分类号：TN929 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2014）01-0152-02

1 移动增值业务的特征分析

1.1 移动业务范围内的增值

移动业务范围内的增值服务就是在传统的语音服务以外所提供的针对不同业务需求所开发的应用业务，移动的增值业务主要是在市场竞争激烈的环境下对市场进行细分的必然结果，其表现就是在语音通信的基础上增加的针对个人与企业的个性化数据业务。

1.2 当代增值业务的特征

信息化时代下，科技发展迅速给移动网络带来了巨大的变革，3G时代的到来乃至4G技术已经进入了移动服务的范畴，使得移动增值业务已经变得普及化和生活化，简单的语音、短信、彩铃等已经过时，随之而来的是微信、二维码、定位业务和手机支付等。同时手机智能化的普及，使得增值业务趋于媒体化，尤其是3G用户的增长引发了移动视频、手机游戏等业务的爆炸式发展。同时互联网已经不再是PC的专利，手机上网已经成为普遍的现象和需求，因此移动互联网业务已经成为增值服务的必备产品。然而，一些移动增值业务已经不能收取高昂的费用，取而代之的是免费的服务，这就给增值业务盈利带来了巨大的压力，如何进行差异化营销保证业务收入也成为了增值业务的难题。还有，移动支付业务的普及随着智能化手机的发展而进入了千家万户的生活，越来越多的人利用手机而不是银行来完成支付，这给增值业务的收费方式带来巨大的挑战和变革。综合来看，传统的移动增值业务运营模式已经不能适应当前增值业务的发展趋势，必须借助更加丰富的运营模式来巩固增值业务的收益。

2 移动增值业务运营模式实践

2.1 数据库营销模式

移动增值业务源自于传统移动业务，所以增值业务的营销对象是移动客户，随着封闭的移动通信网络变为开放的互联网模式，移动增值业务也随之拓展到网络客户，也包括了利用智能终端和软件登录的客户群，所以运营模式应重点面对客户群数据库进行营销。（1）移动客户数据库，移动通信的客户基数很大，因此他们将成为增值业务的第一客户群，运营商可以利用自身的客户来进行网络营销，推动自主增值业务的销售，这样的针对性营销可以降低增值业务成本也可以提高营销效率。（2）其他运营商客户数据库营销，互联网是增值业务的重要提供者之一，因此在增值业务运营中应重视对网络客户的营销，借助业务平台的提供，吸引其他运营商的客户登陆以此借助银行代收、第三方支付等来实现收益，同时也可针对这部分客户进行营销而形成潜在客户的实现。（3）对第三方开发商进行细化，传统模式运营商的应用程序是开发商的盈利渠道，增值业务激增的环境下，运营商自主的营销模式已经改变了开发商的获利模式，因此应针对客户进行第三方软件的资源开发，合理推动第三方软件的普及，从而获得增值收益。

总之细分模式构建，细化是营销的重要基础，因此要保证增值业务的运营模式有效就必须进行细化，拓展其他运营商客户和引入第三方应用开发商，进行数据模式的构建，以此提高增值服务的市场适应性，并将其推广到客户端，从而保证收益。

2.2 差异化运营计费模式

在移动增值服务中计费是重要的环节，因此在运用中应使用差异化的收费模式，使客户感受到运营商的服务优势。如：（1）利用自身的专属平台推出流量优惠，在当今社会，手机上网已经成为手机的主流功能，通话费已经不再是客户关心的问题，而网络流量计费则成为关注的焦点，因此移动增值业务可以降低流量费用或者免流量，而扩大增值服务的营销范围，利用增值服务弥补流量费用损失，也可达到营销推广的效果。（2）改变收费模式，在传统的移动通信的计费模式中，通信费用和信息费用的计费是不同的，而3G时代信息已经成为免费的产品，因此增值产品营销必须改变收费模式，应进行差异化收费，如将多媒体和文本进行区别，语音、视频等收费的标准和文本计费的标准进行区分，以此实现对增值业务的差异化营销。（3）丰富收费模式，在收费模式上应进行丰富设计，利用目前的多种支付方式来丰富收费的模式，方便客户利用手机进行各种费用支付，也可利用手机作为终端完成缴费，除了代扣代缴外还可以利用门户平台完成银行、第三方支付等业务引入，提供客户便利的同时，也可形成新的增值业务。

2.3 品牌化安全化模式

我国的移动运营商品牌效应非常明显，因此增值业务可以借助品牌效应，来完成营销和推广。（1）利用安全认证来创建业务品牌，利用运营商自身的优势来建立软件平台，保证在软件市场中的软件不会出现任何使用风险，如吸费软件、恶意木马等，这样就可在软件供应商和客户之间形成一个平台，帮助客户识别软件从而促进服务项目的增加与业务增值。（2）消费透明化，利用网络查询等方式敞开查询渠道，让消费者可以明确消费的项目和内容及费用等，实现订购、下载、升级、退订等服务的透明化，保证增值业务消费的合理与透明。（3）提高服务能力，在针对自身增值业务，运营商应建立全面的辅导性服务，利用多种措施对客户进行辅导，指导用户使用增值业务软件等，以提高客户对运营商的信任度。

2.4 建立客户互动模式

客户的建议和需求是增值业务创新和改善的重要基础，因此在运营中应建立互动机制和模式，让客户可以针对各种问题进行评价，并提出相关的建议，这样运营管理者就可以根据反馈信息来进行调整改进。（1）设置评价模块，针对各种增值业务的应用情况设置针对性的评价模块，下载并使用增值业务的客户都可以在该模块进行文字评价及打分，运营商从而可实时获得客户对增值业务的使用感受，并可以采集针对性的意见，一方面可以拉近运营商和客户之间的距离，另一方面还可以帮助软件开发者获得最直接的信息而及时做出调整，同时也可帮助运营商完成对平台的规范管理。（2）利用网络来完成对客户意见的采集，网络互动已经成为流行趋势，移动增值业务的评价也可借助网络完成，移动业务的提供者多数已经建立了自己的网站或网络营业厅，可以借助这一平台来采集客户的意见，并进行新的增值业务发布。一方面可以满足客户分享使用心得的诉求，另一方面也可以扩展移动增值业务的宣传渠道，实现客户与运营商的共赢。

3 结语

移动增值业务在3G技术和网络技术的共同推动下已经成为移动通信运营商的主要收入来源，同时竞争也日趋激烈。在这样的背景下打造适应自身的增值业务运营模式就成为运营商必须面对的问题。综上可见增值业务运营模式的实践，应突出营销针对性、服务针对性、安全针对性、评价针对性，以此建立相应的营销和管理平台，最大满足客户对增值业务的需求，这样才能保证增值业务能够真正成为能增值的业务。

参考文献

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作者简介：陈玲玲（1979—），中国移动通信集团陕西有限公司商洛分公司工程师，研究方向：网络优化。endprint