央视“关爱老人”系列公益广告的叙事、幻想主题修辞批评

盛佳红

( 浙江工商大学，浙江 杭州 310018)

一、引言

公益广告是为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚［1］。在这个充斥着商业广告的时代，总有那么些公益广告能吸引人的眼球，感人至深。虽然不必象商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。公益广告通常采用叙事的手法表现，然而公益广告只是具有打动感情的作用吗?其说服力何来?何以感人?何以催泪?何以催生人们的公益行为?这是修辞叙事批评所要探究的问题。本文试图从修辞叙事批评的角度出发，结合幻想主题修辞批评的方法，通过对央视“关爱老人”系列公益广告的修辞叙事批评，挖掘公益广告中的叙事说服力以及这种说服力如何透过叙事来实现，即探讨公益广告如何透过故事达到说服目的，引发人们的公益行为。

二、理论基础

( 一) 修辞叙事批评

用西方新修辞学的行话来讲，“修辞”是指使用符号尤其是语言去劝说或诱发他人合作的行为。依照此修辞观，可以给修辞叙事批评下一个简单的定义:修辞叙事批评是对修辞者使用叙事劝说或诱发听众合作所作的评论［2］。

修辞叙事批评兴起相对较晚，直到20 世纪70年代末，80 年代初，叙事批评才被逐渐视为修辞批评方法的一种。修辞叙事批评奠基人物是费雪，他相继发表《好理由的逻辑》， 《视人类沟通为叙事:推论、价值与行动的哲学》等两部著作，对叙事典范、叙事理性、好理由的逻辑等修辞叙事批评的核心概念作了解释。

费雪的叙事范式是对传统理性范式的反动［3］。理性世界范式认为，人是理性的动物，人的决策和交际的典型行为是论辩，即那种泾渭分明到逻辑推理［4］，然而这种范式和人们现实生活中决策与交际的方式不符，因此费雪提出叙事范式以代替传统的理性范式。

叙事理性是修辞叙事批评最为核心的概念。费雪批评传统理性典范将叙事排除在理性论述之外，进而提出叙事有其理性。叙事理性也是叙事何以可以的根基所在。费雪提出叙事理性的两个评判标准。叙事理性包括两方面:一是叙事的可能性，二是叙事的忠实/真实性。对于叙事忠实性的评估，费雪提出“好理由的逻辑”，包括五个与价值相关的问题联系［5］:

1. 故事中隐含的价值;

2. 这些价值与抉择的关联度;

3. 坚持这些价值的后果;

4. 与听众的世界观的重叠;

5. 与听众相信的事物的一致性。(对听众相信的事物的遵守是行为的理想基础)

( 二) 修辞叙事批评方法

Foss 建议进行叙事批评时可以从几个叙事元素开始，包括叙事中的场景、角色、叙事者、事件、时间关系、因果关系、叙事对象、主题等［6］(P230)。

对于叙事元素的分析是具体分析。具体的元素分析归类后体现叙事意涵。叙事意涵即叙事者借叙事尝试传达的信息或提出的主张。Hart 建议在叙事批评过程中应考虑的问题，正可作为探讨叙事意涵的参考，包括:(1)文本中的叙事是否源自社会文化中某一个主要叙事? (2)叙事企图提出什么主张?(3)叙事企图掩盖什么主张?［7］(P125)。

修辞叙述批评最后一步，亦最为关键的一步为叙事评估。叙事评估是基于叙事元素的分析和叙事意涵的解析之后对于整个叙事是否成功，是否有效，是否具有说服力的探讨。叙事评估实则是对于叙事理性的评估，即理论部分涉及的叙事可能性和叙事忠实性的评估。

如果修辞者的故事能够组合起来，情节没有冲突或矛盾，站得住脚，各种关联性是一致的，那么叙事就有理性，也就具有说服力。

( 三) 幻想主题修辞批评

幻想主题修辞批评是褒曼在《幻想主题与修辞视野:社会真实的修辞批评》中首次提出的。幻想主题批评有三个核心概念:幻想主题，幻想类型，修辞视野。

幻想主题是幻想主题修辞批评的最小分析单位。褒曼所谓的“幻想”是指“对事件具有创意的、想象力的诠释”。幻想主题是完成对事件具有创意与想象力的诠释手段，是一种对真实的诠释，这种真实的诠释方式以戏剧形式呈现，包括场景主题、角色主题，行动主题等幻想主题。

修辞视野包含许多幻想主题组成的戏剧情节，这些幻想主题构成团体成员的故事，呈现该团体的经验世界与成员共享的真实。当一个团体许多幻想主题逐渐融合成数个重复出现的戏剧情节后，产生整体的认知外在世界的体系，即所谓的“修辞视野”。

幻想类型是由一连串相关的主题(包括场景、角色、行动主题)所构成的。幻想类型可以说是一种戏剧的组成或插曲，使团体成员在面对新的事件的或经验时，以熟悉的戏剧模式共同理解与分享。而团体成员的数个幻想类型便构成了团体成员的修辞视野。

幻想主题、幻想类型、修辞视野之间的关系可以归纳为下图:

这三者是一系列从微观到宏观，从具体到抽象的分析概念，幻想主题是基石，幻想主题是结语幻想主题和修辞视野的中层概念，以弥补从微观到宏观的落差。修辞视野是顶端鸟瞰世界的角度。

( 四) 叙事+幻想修辞批评

修辞叙事批评与幻想主题修辞批评都属于伯克所提出的戏剧五因修辞批评，涉及戏剧因素，如场景，角色，事件等的分析。笔者根据两者的异同，整合出一个新的修辞批评方法，即:叙事、幻想修辞批评。正如理论部所提出的，修辞叙事批评并无规定的批评方法，因此笔者将幻想主题修辞批评的部分方法用于修辞叙事批评。新的修辞叙事批评方法如下:

1. 幻想主题，幻想类型，修辞视野的分析。其中修辞视野可以代替叙事修辞批评中的叙事意涵。

2. 叙事理性的分析。

基于这个整合的理论，笔者选取系列公益广告作为实践对象，检验理论的可行性和有效性。

三、央视“关爱老人”系列公益广告修辞叙事幻想批评

哈特曾说:“叙事愉悦人们因而使人解除武装，叙事唤醒人们冬眠的经验和情感，叙事因而以一种微妙的方式提出主张［7］(P125)。央视“关爱老人”系列公益广告一经播出，便受到社会上的热烈反响。这一系列公益广告正是以叙事的手段说理最好的例子。它们何以如此服人?我们作如下探讨:

该系列公益广告由《打包篇》、 《老爸的谎言》、《妈妈的等待》组成。此处我们选取前两则作分析。

《打包篇》讲述一个失智老人甚至连自己的儿子也不认识，但身为父亲，却没忘记在餐厅打包一份儿子爱吃的饺子。《老爸的谎言》描述了一位年迈的父亲为了不让在外工作的女儿担心，在电话中刻意扮演轻松，隐瞒妈妈生病住院，自己独自照顾的真相。

本文在叙事元素分析中主要采取的是幻想主题修辞批评的方法，主要选取场景、角色和行动主题作为分析对象，分析后归纳幻想类型进而为修辞视野构建提供依据，同时笔者保留叙事对象分析。

( 一) 幻想主题与幻想类型分析

1. 场景主题

篇名 场景主题《打包篇》 1. 写满了便签纸的家。2. 父子俩在朋友团聚的餐桌上。《老爸的谎言》 1. 家中电话铃响起。2. 父亲去医院的一路上。幻想类型 1. 父母生活的孤独面。2. 老人生活中遇到不顺的时候。

通过分析，我们得出两个场景主题的幻想类型:1. 父母生活的孤独面。2. 老人生活中遇到不顺的时候。第一则中父亲的等待，父亲越发严重的痴呆，第二则中父母亲的苦中相依，都是体现。

2. 角色主题分析

篇名 角色主题《打包篇》 1. 患老年痴呆的父亲 2.儿子《老爸的谎言》1. 病中相依的父母亲 2. 电话外头的闺女。幻想类型 1. 年老孤独的父母 2.忙碌的儿女

这两则公益广告同有两个重要角色:父亲或母亲，儿子或女儿。两个角色之间的关系都是父母与子女的关系。父亲或母亲都为上了年纪的老人，经历孤独，感受生活的坎，儿女的都为忙碌的上班族，这两种冲突的角色塑造为叙事的展开奠定了基础。

3. 行动主题分析

篇名 行动主题《打包篇》1. 父亲拒绝给儿子开门。2. 父亲用写纸条的方式继续挥洒着父爱。3. 父亲的记忆越来越差，走到家门口还徘徊不进。4. 父亲在餐桌上直接用手拿起饺子，想留给最爱吃饺子的儿子。《老爸的谎言》1. 父亲在电话中跟女儿汇报老两口滋润的生活。2. 父亲一个人坐车，步行去医院照顾母亲，途径河边，一个人坐在那里静思。3. 父亲在医院剥桔子给母亲吃。4. 父亲在家里中看着墙上女儿儿时的奖状。幻想类型:1. 父母随着年龄的增长，生活中出现了很多挫折。2. 父母亲用自己独特的方式，给儿女爱。

从两则公益广告的行动主题分析，我们可以归纳出两个幻想类型:1. 父母随着年龄的增长，生活中出现了很多挫折;2. 父母亲用自己独特的方式，给儿女爱。第一则中的父亲在生活中出现了记忆模糊，却一心想着要照顾儿子，通过贴便利贴提醒自己，又在餐桌上藏饺子，给儿子吃。镜头里父亲的无奈，和一个人时候的孤单的显淋漓尽致。然而父亲在这样的情况下还一直想着他的儿子，很符合广告话外音:“他什么都忘了，却没有忘记对儿子的爱。”第二则公益广告中父亲和母亲因为年老不免有病痛，父亲为了女儿在外安心，向女儿撒谎自己和老伴过的很好。却自己一个人承担起了照顾母亲的责任。

4. 叙事对象分析。叙事对象指的是叙事意图打动或说服的对象。叙事对象的分析为叙事评估提供参考基础，就是视叙事的合理性与说服力是针对什么叙事对象而言［6］(P230)。根据这几则公益广告的角色主题和和行动主题的分析，我们可以看出，广告的叙事对象从宏观上面来说是这些公益广告的观看者。从具体上面来说，主要是那些忙于工作，疏忽父母，没有时间陪同父母的子女。

( 二) 修辞视野，叙事意涵的分析

通过对系列公益广告的几个幻想主题分析，我们可以挖掘该系列公益广告所构建的修辞视野，也就是叙事修辞批评中所涉及的叙事意涵。根据Hart的三分法，我们一一探讨: (1)这两个公益广告所传达的叙事都来自于社会文化中的主要叙事。叙事塑造的角色形象，事件，都与社会主流叙事一致;(2)这些叙事企图提出的主张就是:懂的父母的爱，也要懂得爱父母;别爱的太迟，常回家看看。(3)叙事所掩盖的，也可以说是驳斥的主张是子女不及时尽孝，不关爱老人的行为。

( 三) 叙事评估

1. 叙事的可能性评估。叙事可能性的评估是对叙事形式的评估，以三个一致性为标准:论辩或结构的一致性、题材或物质的一致性、角色塑造的一致性。

论辩或结构的一致性主要侧重评估叙事事件之间衔接的逻辑性。《打包篇》中，藏饺子事件之所以如此的感人是因为前面对父亲有一个较为清晰的描写。 《老爸的谎言》整个叙事是由父亲在叙述的，大叙事之外还嵌套父亲在前往医院过程中的几个小叙事，事件之间的衔接连贯。

物质和题材的一致性强调叙事中的物质元素和叙事的背景吻合性。叙事要打动人让人信服，物质和题材的一致性非常重要。这两个公益广告物质元素都非常符合叙事的背景，包括角色的着装，家庭的背景摆设，这些公益广告的感人之处部分也来源于此，那些与我们熟悉的背景，人物，事件，都似曾相识，逝去的岁月历历在目，感人效果便淋漓尽致地显现了。

角色塑造的一致性指角色前后性格、特性的一致性。《打包篇》中父亲的角色是一个患了老年痴呆，记忆力下降的老人形象，他的这个形象，在几个事件中都有体现，尤其是最后藏饺子的行为，一般人做出这种行为是不能为别人所理解的，而父亲这么做，却是可以理解，而且隐含的爱和情胜于一般。《老爸的等待》中刻画的父亲是一个向女儿报喜不报忧，希望女儿安心在外工作的父亲形象。父亲的无助和孤独在几个事件中都有体现，但在父亲对女儿的叙事中，却把这种孤独和无助转化成了自得其乐的生活。这些叙事事件，都体现了父亲这样一个“口是心非”的形象。

这些公益广告为什么会让人如此信服?因为它们讲述的故事真实感人。为何让人觉得真实，因为它们在结构、题材、角色上都做到了一致。

2. 叙事的忠实性评估。叙事忠实性评估可根据好理由的逻辑对叙事内容进行评估。

事实——故事中隐含的价值就是中华民族的传统美德，关爱老人。

相关性——广告所提主张是关爱父母，常回家看看，很好地体现了叙事所要传达的价值观。

结果——遵循上述价值观，社会将更为和谐，老人能真正老有所养，安度晚年。

一致性——上述价值观是为人们的社会生活经验所接受的，与人们的价值观重叠的。孝敬父母是中华民族五千年的传统美德，生活节奏加快的社会中，子女无法陪伴父母左右是常见的事情，然而人们骨子里还是根深蒂固的刻着这个价值观的，这也就是这些广告为何如此打动人，能引发众人的关爱老人行为核心所在。

超越的议题——这种价值观有利于构建和谐社会，促进人的全面发展，让老人真正能老有所养，老有所终。这种价值观也是人类行为的理想基础。

通过幻想主题、幻想类型分析，修辞视野构建，及叙事理性评估，我们可以得出公益广告的叙事何以可以感人至深，触发公益行动，在于其叙事的理性，在叙事的可能性和忠实性上让人信服。

结语

本文从修辞叙事批评的角度出发，结合幻想主题修辞批评的分析方法，通过分析央视“关爱老人”系列公益广告中的幻想主题，归纳幻想类型，构建修辞视野，评估叙事理性，揭示了公益广告中叙事何以可以的缘由。叙事是公益广告最为常用的一种手段，叙事理性使得公益广告能够在打动人的基础之上说服人，起到比以理服人更为有效的作用。研究结果也可以让人们更为深刻地从修辞叙事的角度去解读公益广告。

［1］中国广告词典［M］. 成都:四川大学出版社，1996:236.

［2］邓志勇. 叙事修辞批评:理论、哲学假定和方法［J］. 当代修辞学，2012，(3):68－76.

［3］林静伶. 语艺批评— —理论与实践［M］. 台北:五南图书出版社，1999:198.

［4］Fisher，W.R. Narrative as a human communication paradigm:The case of public moral argument［J］. Communication Monographs，1984，(51):1－22.

［5］ 邓志勇. 叙事、叙事范式与叙事理性——关于叙事的修辞学研究［J］. 外语教学，2012，(4):37－41.

［6］Sonja K.Foss，Rhetorical Criticism:Exploration ＆ Practice 2nd［M］.Wavelan Press，1996.

［7］Roderick Hart，ModernRhetoricalCriticism2nd［M］. Boston:Allyn and Bacon，1997.