分离抑或合一：视频制播模式的双向互生

孔令顺 刘 侠

栏目责编：邵满春

2014 年，纷争了多年的制播分离再度成为话题焦点：美国视频网站Netflix 的自制剧《纸牌屋》在国内外热播；央视与外部团队合作《中国好歌曲》《出彩中国人》等新节目；SMG 成立东方卫视中心，制定了“以独立制作人为突破”的娱乐版改革方案；东南卫视、辽宁卫视相继启动“独立制片人制”，广电内部与社会节目制作公司一同竞标。与此同时，湖南卫视则宣布不再向视频网站提供自制节目版权，转而全力打造自己的芒果TV。放眼四望，诸多乱象，不一而足。传统电视能否破解制播困局，视频网站何以突围内容困境？媒介融合语境下，制播究竟应当分离还是合一？

英美等国的探索与经验

在电视制播模式的探索上，英美等影视发达国家可谓先驱，因而具有较高的代表性，其经验可为我们提供诸多借鉴。

英国BBC 的制播模式。所谓“制播分离”，概念来自于英语Commission 一词，意为委托制作，最早起源于英国1982 年第四频道的改革，“主要指英国电视播出机构将部分节目委托给独立制作人或独立制片公司制作的委托制片制度”。①之后英国又几次从法律上进一步明确了这种制度。1990 年《广播电视法案》规定第三频道执照持有者使用委托独立制作人的节目数量不少于播出总量的25%；2003年《通信法》又规定电视节目版权由制作公司所有。而今，英国超过500 个电视频道中除BBC 与ITV 拥有自己的节目生产部门外，其他频道节目均为独立制作公司制作。②

英国广播公司即BBC 虽有自制节目，但内部团队与外部制作公司一致，实行完全成本核算制度，甚至包括演播厅等设备的租用费用也没有区别，这使得BBC 内部节目的生产亦有对接外部市场的制播分离性质。尽管如此，台聘制片人等员工的存在还是在很大程度上保证了节目源的相对稳定，因此又体现出一定制播“合一”的成分。

在日新月异的媒体环境中，传统制播体制也必须随之改变。为应对数字技术的发展与各种新兴媒体的竞争，BBC推出BBCi，提供数字电视与互联网的互动服务。这种通过优良的内容与用户体验发展的自身视听媒体，发挥了作为传统媒体的内容优势，亦培养了用户黏性。该网站提供BBC 节目的下载和收看，很快成为访问量最大的英语网站之一。2007 年BBC 又推出iPlayer 播客服务，用户可免费点播过去7 天BBC 各频道播出的节目。iPlayer 终端覆盖PC、手机、平板电脑和游戏平台等，以适应多屏时代用户的个性化收视需求。内容上，iPlayer 整合了自身BBC1 至4、新闻、幼儿等10 个频道，又引入第三方合作频道。服务上，i－Player 为用户提供内容定制与推送，用户可选择自己感兴趣的分类进行订阅，网站也会根据用户的性别、年龄等信息推送用户可能感兴趣的节目。

当然，BBC 的互联网发展之路并不局限于自身网络平台的建设，还积极探索与其他网络媒体的合作共赢，这也是传统电视媒体面对网络冲击的另一种应对之策。数年前BBC的一项调查显示，在BBC 官网上与在YouTube 网站上观看BBC 节目的人数十分接近，BBC 高层在震惊之余决定放下身段与YouTube 合作，在YouTube 上开设了BBC 视频专区，成为YouTube 上用户收看最多的媒体视频专区。另外，BBC 还充分利用社交媒体，鼓励节目组开设社交媒体账户，与用户互动，推出相关讨论话题。

美国视频网站的制播探索。美国也是较早实施制播分离模式的国家，但与英国相比又有所不同，美国电视台的娱乐性节目基本上是通过购买进行的商业行为。但是，它们的新闻节目都是通过自制来完成的，而且即便是娱乐性的节目运作，也需经过严格的节目审查。1970 年代，美国司法部提出电视播出机构在保证宣传权的前提下，将部分非新闻节目的生产制作权交由电视制作机构，实行不完全的制播分离体制。风靡世界的美剧就是这种制度的产品。商业电视网一般会预支一笔大约占电视剧成本七八成的费用，从而获得首播权。制作方亦承担部分风险，首轮播出后方可进行剧集的多级售卖。美剧的制播模式相对已经成熟，生产了诸多制作精良并畅销国内外的剧集。然而，近两年来红级一时的《纸牌屋》却并非这个模式的产物。2013 年2 月1 日，美国著名视频网站Netflix 一次性推出自制剧《纸牌屋》的第一季，迅速引发观看热潮，并很快风靡全球，甚至被《福布斯》杂志称为“美国电视产业的未来”。除去知名导演、编剧、演员以及过亿美元的巨额投资等这些显性要素，更重要的是在大数据云计算的强力支撑下，《纸牌屋》成功颠覆了人们对电视节目制播规则的理解。Netflix 创立之初只是经营DVD 租赁业务，在网络视频崛起之后又转型提供在线流媒体播放业务，因而《纸牌屋》可称之为渠道商转型制作内容的成功典范。传统的电视剧播出自然要通过电视台渠道，《纸牌屋》如此火爆，却并没有在任何一家电视台播出，这无疑给传统电视媒体当头一棒。虽然人类对影像的追求永无止境，但电视已然沦落为收视途径“之一”。

与Netflix 追求制播一体不同，美国视频网站Hulu 的经营模式也获得了较大成功。Hulu 由新闻集团旗下的福克斯广播公司与美国国家广播环球公司共同组建，一出生即带有内容优势。Hulu 还与多家影视制作公司签订协议，为用户提供正版电影电视节目的点播，通过商业广告和用户付费的方式实现盈利。据媒体调研机构Screen Digest 的数据，成立只有一年，且仅在美国本地运营的Hulu 广告收益达到7000 万美元。③在视频网站通过或自制（如Netflix）或用户分享（如YouTube）之时，Hulu 另辟蹊径做单纯的播出平台，实行完全的“制播分离”。

制播模式的矛盾与统一

一般而言，具体视频内容的制播模式无非就是分离或者合一，而媒体的现实存在可能大多还是居于中间的模糊状态。也就是说，媒体播出的内容既有自制的，也有采购的。所谓的制播分离也并非指一种制作与播出完全隔离的状态，而是电视媒体为寻求更多优质节目与达成更优价格，将节目制作以某种形式分离出去进行市场化交易的机制。这种分离可以面向媒体外部，也可以面向内部，或是二者相结合。分离显然不是最终目的，相反“分离”还可以视为“合一”的另一维度，二者是双向互生的。

媒介生态要求加快制播分离步伐。首先，平台缺乏内容。中国目前电视台和频道的数量，稳居世界第一，如此丰富的播出平台，需要巨量的影视节目进行填充。电视台自身的制作能力明显力不从心，况且还有许多县级台本身并不具备制作许可。这就需要从外部进行节目内容的采购，尤其是大量的非新闻类节目，制播分离显然是现实的选择。

其次，内容缺少平台。有资料认为，影视行业在整个文化传媒行业中“最赚钱”——2011 年文化传媒行业整体净资产收益率为9.9%，影视制作子行业为其中最高，达到11.3%。④2013 年，持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构达到6175 家，而在2007 年仅有2442 家，由此也可见一斑。仅以制播分离较为彻底的电视剧为例，近年来我国电视剧产量一直高居世界首位，2012 年突破1.7 万部集，2013 年也达到1.5 万部集。相比较而言，“在电视剧发行量上屈居世界第二的美国年产量仅8000 集，而受到不少中国女性观众青睐的韩剧，年产量不过才2000 余集”。⑤海量的视频节目自然也需要广阔的播出平台。

第三，专业化分工，可以提高效率和效益。当前，国家正在进行文化体制改革，大量的电视生产和播出机构正从事业单位转变为自负盈亏的企业公司。通过责任制改革和专业化分工，组织架构相对精简的制作公司相比机构臃肿的电视台，更具有成本优势。同时，国家大力发展文化产业的政策，极大地激活了体制内外视频产业的生产力。党的十八届三中全会《决定》也明确指出“在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开”。

制播合一具有现实意义。首先，制作与播出本来就是一件事情的不同阶段，并不是相互对立的两极：内容不能脱离渠道变现，而渠道若没有内容便丧失意义。制播的合一在某种程度上更利于播出平台凸显自身特色，从而塑造品牌形象，培养用户黏性，创造“粉丝”经济，以原创内容生成渠道优势。湖南卫视便是选择逆制播分离潮流而行，将自制与独播作为发展策略。今年上半年湖南卫视宣布：“湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由芒果TV 独家播出，在互联网版权上一律不分销。”当然这是建立在湖南卫视一定数量的优质节目版权与优良的自制能力之上的，并非每个电视台都可以轻易效仿。不仅电视媒体，自制与独播也成为一些视频网站实现差异化竞争的手段。爱奇艺、乐视、腾讯视频、PPTV 等视频网站纷纷押注独播，并开发网络自制剧。据艺恩数据统计，2014 网络自制剧制作集数将达到1700 集左右，2015 年将达到3000 集。⑥视频网站试图通过生产自制剧降低对外部内容的依附程度，增强内容方面的话语权，从而形成渠道竞争力。

其次，也是更为重要的是，基于我国的媒介体制和舆论现状，电视播出平台只能为国家所有。电视不仅具有产业性质，更具备宣传使命，尤其是新闻类节目，完全的制播分离显然不利于舆论的引导和掌控。

传统电视的调适与转型

如此看来，制播的分离与合一各有利弊，国内外的选择也不尽一致，这正体现了分离与合一的双向互生趋势。无线互联技术的成熟，渠道平台的日益丰富，受众收视习惯的嬗变，传统电视必须在制播模式上逐步调适与转型。

内容育优势。任何播出平台的发展都不能离开内容，无论平台自身是否参与内容生产，最终播出的节目都是受众评价的基本依据。对于电视播出机构，“内容为王”更是毋庸置疑，甚至成为生命线。

节目精品化一直是电视台的目标，但大多数时候似乎更像是一个口号，只不过在融媒时代具有了更多急迫与必需的意味。新媒体的优势在于海量的内容和便捷的渠道，而传统电视的优势则在于权威的内容与精良的制作。仔细分析可以发现，其实当下新媒体上高品质的影像内容更多还是来自于传统电视。专业制作的电视内容永远都会是传播的主流，高标准、大制作的电视精品，依然能够吸引受众的目光。近几年来，央视陆续推出一系列纪录大片，如《故宫》《再说长江》《大国崛起》等，每每引起社会轰动。2012年，《舌尖上的中国》更是意外成为年度话题，并直接催生出2014 年的续集播出。当前，省级卫视第一阵营（湖南、江苏和浙江）“三台鼎立”格局的出现，更是精品节目强台的生动注脚。

大事看电视，强化公信力，这是电视台的立台之本，也应成为普通受众的心理预期。媒介繁盛的年代，众声喧哗，同时也难免泥沙俱下。中国电视经过半个多世纪培养起来的公信力是其最大的无形资产，需要懂得珍惜并好好维护，尤其是一些名栏目、名记者和名主持人的品牌效应，更是新媒体短时间内望尘莫及的。品牌是内容品质的保证，更是媒体对受众的郑重承诺，这是传统电视生存与发展的基础。据清华大学媒介调查实验室的数据显示，在公众眼中，电视的公信力遥遥领先于其他媒体。在各种媒体报道不一致时，57.7%的人表示更倾向于相信电视，而只有14.6%的人表示更倾向于相信网络。电视台在报道的真实性、敏锐性、深刻性、全面性等方面具有自身十分明显的优势，这也将成为未来电视与新媒体相抗衡的重要武器。

播出重策略。新的媒体环境下，电视若继续延用传统的播出方式则可能遭遇瓶颈难以突破，对既有传播方式进行创新与拓展已经势在必行。

营造传播仪式感。与电影的剧场观看相比较，电视的居家收视历来是缺乏仪式感的，但是相对于移动互联的新媒体，电视反而又具有相当的仪式感。晚饭时的新闻联播，团圆时的联欢晚会，聊天时的合家欢剧场等等，无不具有很强的仪式感和象征意味。囿于时空的局限，人们未必能够实现大家庭的经常团聚，但通过应景的电视节目，却可以营造出“天涯共此时”的节日氛围和“天涯若比邻”的拟态环境。仪式感的缺失，可能会使很多活动的意义受损，但是通过诸如新年钟声、成人加冕、开学典礼等仪式，却可以赋予时间与事件更多的意义，甚至进而影响到社会议程的设置。近十年来层出不穷、花样翻新的各类竞技、选秀类娱乐节目，通过精心设计的仪式不仅使个体分散的受众通过粉丝的形式寻找到自身的存在感，更培养了重要的民主参与意识。再如，体育比赛的魅力在于现场与悬念，而对于绝大多数体育迷来说，每次都到现场观看显然是不现实的，而最佳的替代方式就是通过电视收看现场直播，尤其是若干趣味相投的朋友聚集到一起观看，如此既可以满足一种虚拟的现场感，又能时刻保有悬念。这种仪式感的营造，重要性有时并不亚于内容本身。近年来，互联网电视、智能电视、云电视、OTT 电视等概念不断推新，新技术使电视高清化、网络化、智能化。电视机的屏幕大、画质高、音响好，更有利于营造现场的虚拟性与收视的仪式感，再加上新技术带来层出不穷的新功能，受众由分屏到合屏的的趋势同样值得期待。

拓展传播多渠道。科技的进步大大拓展了电视节目的传播渠道。据互联网消费调研中心（ZDC）2013 年9 月的调查报告，在电视节目和网络视频两者中做出选择时，有76.3%的调查者选择了网络视频，选择电视节目的只占不足四分之一。不论我们认为网络是电视的替代品还是补充品，客观上都已在分流电视受众，注意力成为一种稀缺资源。对于电视台而言，耗费大量资源生产的节目内容如果只播出一两次显然是不够经济的，但更多时候也是无奈的选择。即使将之上传到网络上也只是粗放式地提供点播服务，并没有进行后续深加工以满足不同传播渠道的需求。长期以来，这种内容传播的边际效益和长尾效应被有意无意地忽视以至于漠视。现在，电视台制作的节目内容的接收终端已经非常多元，电视机、手机、电脑、平板和各种移动终端等都可以实现，但不同的播出渠道对于节目的时长、风格和表达都有不同的要求。这就需要统筹兼顾，根据不同的媒介特质和受众特点，进行全方位策划，实现全媒体转型，构建一种全新的“大平台、多渠道”的传播模式。与此同时，电视机构可以将传者和受者的所有这些选择性行为，通过大数据和云计算的方式呈现和分析出来，然后还原回消费者需要去。“大数据的核心就是预测”，“它是把数学算法运用到海量的数据上来预测事情发生的可能性”。⑦因此，电视台应当建立一个综合编辑和在线分发的平台系统，满足向多渠道提供内容的需求，力争实现节目利润的最大化。

视频的制播究竟应当分离还是合一，显然是个非常复杂的问题，需要考量自身的平台、定位、资源和优势等综合因素进行选择。当今瞬息万变的媒体环境下，不管是电视机构、视频网站还是影视公司都在寻找适宜的制播模式，分离与合一双向互生，一切皆无定数，一切皆有可能。

注释：

①丁俊杰：《对制播分离的解读与思考》，《当代电视》，2010（3）。

②谭海燕：《制播分离——英国电视业原创力的体制保障》，《电视时代》，2010（7）。

③高山冰：《美国视频网站Hulu 的竞争策略及启示》，《电视研究》，2010（7）。

④张汉澍：《电视剧虚火难退 行业利润现下滑阴影》，《21 世纪经济报道》，2013/01/17。

⑤赵 昂：《谁来为电视剧产能过剩解围》，《工人日报》，2013/07/01。

⑥王晓晴：《视频网站自制剧有望全面爆发》，《深圳特区报》，2014/04/21。

⑦[英]维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶著，盛扬燕，周 涛译：《大数据时代》，杭州，浙江人民出版社，2013 年版，第16页。