传统媒体的电商化之路

赵 欢

近年来传统媒体一直想摆脱对广告的过度依赖，苦苦寻找新的盈利模式，而一些电商公司则希望通过引进高品质的内容，增加用户的社区粘性，双方擦出的火花带来了一些新的想像空间。电商公司往往简单地认为只要在网站上增加内容频道，就能赢得用户的喜欢，而轻视内容是一种独特的讲究定位的高难度产品。传统媒体则轻视在物流、支付、服务等领域的专业性，并且过于强调内容和广告的界限。

有这样一个案例：TZ 旅游族是一家全球性的媒体公司，它主要面向城市白领、年轻人，这些人对旅游的希望是自由自在，青睐既价格合理又与众不同的旅游项目。TZ 旅游族曾经向杭州人士推出“千岛湖两日游”周末旅游项目，提供的是千岛湖洲际酒店的住宿，价格十分优惠，而且酒店还提供相应的打折餐饮服务。这个项目上线不久，就被抢订一空。他们还推出“舌尖上的美国”，让你知道那些在旅行指南上无法找到的本地餐饮。这样的内容完全是高端旅游杂志的做法，即靠精选内容来打动潜在的旅游人群。比如一个有意思的尼泊尔几日游的旅游产品，至少会吸引用户打开去看看。但它又与纯粹杂志不同，内容里面有电商，你看到后可以立刻下单。从这个案例可以看出，TZ 旅游族没有媒体人的那种内容和广告之间水火不容的顽固思维。只要坚持标准，让用户产生信任和依赖，用户就不会在乎内容和广告的差别。

所以，传统媒体的电商化就是以其擅长的内容吸引受众，然后可以产生和完成交易，这也合乎移动互联网时代的特征。

传统媒体电商化的优势

电商公司的成败归于两个要素：第一是成本足够低的流量，第二是对供应链足够强的掌控。二者得其一，就可以立足了。那么在这两个要素的获取方面，传统媒体的资源是怎样的呢？

首先看流量。原先，传统媒体在与互联网等新媒体竞争的过程中，传统的制作成本成为负担，但是通过在原有传播渠道内增加移动电商这种增值业务模式，一方面能够再次发掘传播渠道的商业价值，另一方面在现有内容的基础上进行移动电商信息的融入，使得这项根植于传统媒体传统业务基础之上的增值业务更接近于一种免费服务。这种免费服务在吸引用户注意力和进行有效互动方面具有先天的优势，也使得媒体移动电商业务拓展具有先天的成本优势。同时，可以实现的盈利，无论多少都能够摊薄媒体的成本，提升利润率，折算为流量成本的话，其几乎可以忽略不计。

传统媒体多年经营形成的影响力、公信力及内容生产方面的核心优势，影响着受众的生活潮流，传播着最新的消费价值观，为其推行电商业务，尤其是移动电商业务提供了重要的品牌背景，高质量的流量由此产生。在电子商务业务诚信体系缺乏的今天，通过高门槛的电商商品设置组合，为用户提供个性化的、差异化的生活消费解决方案，保证相关业务的优质良性发展，并最终实现这种价值传播的真正价值。

传统媒体特别是地域性媒体传播覆盖面有限，与互联网任何时间和地点、任何内容任意传播的优势相比，存在巨大的落差，在靠广告盈利的竞争中处于绝对的下风。如今信息传播的垂直细分化、特定渠道特定群体传播的特征，使得传统媒体在PC 互联网时代的劣势反而成为区域渠道和小众群体的核心优势。这种完全细分化的，有针对性的流量优势也成为进行移动电商业务的优势。

所以，低成本、高质量和细分化是传统媒体的流量优势。当然，传统媒体要成为流量入口，必须要让自己的受众群体足够清晰，并能够形成传递价值观与接收需求和意见的闭环交流链条，这样才能精准掌握自己的分众群体的需求特色，反过去指导供应链，进行商品定制，再通过商品巩固自己传递的价值观。

其次是供应链的掌控。“无法跟品牌直接对话”是电商公司的供应链之痛。刘强东在创建京东近十年后，才获得了所有品牌商的直接供货，他还专门为此事发了条微博感慨。规模一般的电商，一开始要求供货时，基本都会被打发到区域代理商那里，这就给商品款型、价格带来了诸多的限制。但先天具有“高层人脉”优势的传统媒体，起步做电商时却几乎不受这种限制，因为在电商之前，媒体已经通过品牌广告投放、线下活动合作和高层采访等各种形式，与品牌商高管建立了直接联系，很多时候还可以获得小批量产品的试用与投放。

通常，传统媒体的电商都不会做京东、天猫这类综合型电商，因为那需要全品类、全人群的覆盖，没有雄厚资本是做不来的。传统媒体因其自身的定位，覆盖的总是特定的分众人群，因此媒体电商一般也总是着眼于为这一人群提供各类消费选择。如果说经销特定品类比如鞋包类、电器类的电商称为垂直电商，那么面向特定人群提供多品类商品的电商，则可以叫分众电商。那么，传统媒体的电商就应该走分众电商的模式，通过与品牌商积累起来的关系，获取最优的供应链。同时，这些品牌商针对的客户群体也是传统媒体所定位的特定人群。

传统媒体电商化的应用

先说两个概念：一个是二维码（Two-dimensional code），另一个是“3O”（Offline-Online-Offline）模式。二维码是用特定几何图形按一定规律在平面（二维方向）上分布的黑白相间的图形，是所有信息数据的一把钥匙。用户通过手机摄像头扫描二维码可实现快速上网，快速浏览、下载并了解企业产品信息，省去了在手机上输入URL 的繁琐过程，实现一键上网。随着3G 的到来，二维码可以为网络浏览、下载、在线视频、网上购物、网上支付等提供方便的入口。

“3O”电商模式是指在线下（Offline）渠道进行商品信息的描述和定义，并将这些线下渠道展示的商品信息以二维码等方式进行信息的标准化打包，再借助智能手机等移动终端设备通过扫描二维码方式，建立起线下信息与在线（Online）电商平台信息的连接，完成线上电子商务的体验流程过程，包括下单、支付等核心电商体验环节，再转由线下进行物流配送完成整个电商业务流程的一种电子商务模式。

传统媒体的电商化就是结合上述两个概念，表现在三个方面。

第一是低成本。利用原有版面内容，直接在相关版面内容上增加商品的二维码信息，不增加任何采编和制作成本，属于低成本运行的项目。同时也可以进行线下流量与客户的导入，助力广告客户或者电商平台类客户的电商业务实现，即便没有直接建立电商物流、平台、支付等全产业链体系，也能够以轻电商的方式介入电商业务，简单易操作。

第二是高价值。在传统媒体的版面信息中体现商品信息的二维码，为用户提供信息内容传播服务之外，亦实现了用户包括电子商务需求在内的更多需求的满足，大大增加传统媒体的价值。而二维码这种便捷的操作手法，借助现有成熟电商平台和业务模式的帮助，使得需求满足与用户体验的质量有了大幅提高。

第三是数据化。传统媒体通过移动手机结合二维码信息，轻松实现与自己用户的初步数据化连接，也使得有了进一步缩小与互联网新媒体的竞争差距。与此同时，传统媒体真正有机会从零开始重建自己的用户体系，这一连接或许和当初汽车工业让广播媒体重新焕发生机一样。

以目前传统纸媒的发展情况而言，虽然具有一定的进行“3O”电商业务的诸多优势，但是由于缺乏互联网基因和电商基因，无法实现一步到位的全方位介入电子商务业务。初涉电子商务的具体操作模式必须是轻电商的模式，其基本特征为：在现有的媒介和渠道基础上，利用当下版面内容，选择电商平台或电商企业合作，以标准化产品或者非实体类的商品为主，推荐给传统的受众。在完成电商业务初步尝试后，总结实践的成果，媒体可以进而选择一种或者集中标准化的电商业务模式进行重点发展。与此同时，需要与特殊类别企业（大客户）或者平台商（代理）进行深入合作，围绕特殊企业的全面电商业务模式创新，亦或成为平台商特定区域或者特定品类商品的深度业务合作伙伴，进一步将这种电商业务常规化、标准化，并深入实践下去。

传统媒体电商化的不足

尽管传统媒体拓展电商业务有诸多潜在优势，但在现实中，传统媒体实际上也有一些近乎“致命”的短板。

首先是用户体验。电商完全是体验的经济，送货速度、产品包装、口碑经营、回头客管理、体验迭代改善等功能，通过互联网的高效数据反馈，可以不断地迭代更新。而传统媒体在这方面的理解与执行则较为原始，基本上停留在用户喜欢就可以、版面提供内容就可以的阶段。

其次是会员运营体系。电商都有很完善的会员政策，例如有白金、黄金卡，还有普通会员服务，各类会员升迁路径、服务政策泾渭分明，在保持用户忠诚度与黏性方面作用显著。传统媒体则因为数据收集和管理的原因，基本没有成体系的以及规范的新老受众的区分与管理。

此外，传统媒体做电商的一个重要障碍就是“物流”概念的陌生。传统纸媒拥有的物流只是最初级的发行渠道，在电商中，这只是“干线物流”的一部分。例如仓库规模是评价一家电商运营成熟与否的最简单的标准之一，京东拥有全国86 个仓储中心，总面积达到150 万平方米，其中仅北京就有15 个仓库。而大部分传统媒体对从事电商所需要的完善的仓管、计划、干线支线配送能力，是没有想法的，更不用说去实施了。因此无论是自建物流还是外包，所需要付出的资金成本或管理成本都具有很高的进入门槛。传统媒体沿用多年的组织架构也不适应电商业态，要全部采用扁平化体系，推广部门、内容部门、电商部门以业务流程进行耦合，大家不会守着部门画地为牢，而是根据其他部门的需求与自己部门的职责，按业务实际流程推进工作。关于这点，现行的电视购物频道已经迈出第一步。

总而言之，传统媒体做电商，其实仍然是一条“影响力变现”之路。但在这条路上，很多媒体通常只能进行到关系变现、用户变现阶段，却止步于与媒体业务稍远的管理变革、架构变革和持续运营变革，而后者往往更具互联网特色，要求更高的效率、更灵敏的反应和更准确的数据收集、研判。尽管“互联网思维”已经被说烂了，但如果没有这几点，传统媒体拓展电商业务难以顺利进行。