展示国家形象的新名片

许小青

作为国家主席习近平的夫人，彭丽媛在外事活动中一直扮演着重要角色，尤其在两次出国访问、两次国内陪同中充分展现了其个人魅力，吸引了全世界的目光。

2013年3月22日，刚当选国家主席的习近平偕夫人彭丽媛对首站俄罗斯进行为期三天的国事访问。2014年3月21日，彭丽媛陪同奥巴马夫人米歇尔与家人参访北师大二附中并教米歇尔写书法，之后一同参观故宫。2014年3月22日至4月1日，习近平偕夫人彭丽媛出访欧洲四国、参观联合国教科文组织总部、欧盟总部并出席第三届核安全峰会。2014年5月21日，彭丽媛邀请出席亚信上海峰会的部分国家领导人夫人共同观看中国非物质文化遗产展示和文艺演出。

随着彭丽媛在外事活动中露面的愈加频繁，其媒介形象也愈加深入人心，受到了广泛赞誉。那么作为展示国家形象的重要名片，元首夫人的媒介形象是如何构建的？

精心组织策划，科学设置议程

西方国家向来重视“第一夫人”在国际事务中的积极作用。一些国家专门设立“第一夫人”办公室，配备由政策、传播、化妆、公共联络、日程规划、社会事务等领域的专业人士组成的强大工作团队。①彭丽媛的外事活动，有关部门也作了充分准备和科学安排，体现出精心组织策划、科学设置议程的特点。

对于传播主体来说，明晰“第一夫人”的作用并突出个人特点是塑造个人形象的关键。自新中国成立以来，先后已有四位领导人夫人陪同领导人出访。她们分别是刘少奇夫人王光美、江泽民夫人王冶坪、胡锦涛夫人刘永清、习近平夫人彭丽媛。彭丽媛的形象塑造相比这几位领导人夫人呈现出了极大的不同。作为一名家喻户晓的著名歌唱家，人们对她的关注度一直有增无减，然而这也容易带来公众对她文艺界固定身份的刻板印象。如何顺利实现跨领域的角色转换成为传播主体关注的核心？对此所采取的策略是，对彭丽媛的个人特点重新挖掘和定位，对其公众影响力建立系统的客观认知。

彭丽媛作为成名已久的公众人物，关于她之前的发展经历没必要也不可能遮掩得严严实实。因此，一方面媒体借彭丽媛外事活动之机，在公众对彭丽媛原有认知的基础上着重报道她在演艺求学路上的艰苦经历、在支持丈夫事业上作出的奉献与付出，在报道中重视故事讲述，重视细节呈现，凸显其刻苦钻研、坚韧不拔的优秀个人品质；另一方面，结合具体的外事活动内容安排，如在德国埃森市伯乐高级文理中学讲述“中国梦”、教德国学生学习汉语方法等，展现在艺术领域有着突出成就的“第一夫人”向世界介绍中华传统文化与艺术、弘扬和平友善价值理念的特点。

具体说来，主要从以下三个层面建构彭丽媛的媒介形象。

一、美丽优雅的东方女性。艺术家身份的彭丽媛相貌甜美，举止大方，气质高雅，一直深受人们喜爱，本身拥有良好的群众基础。媒体的文字报道和图像视频报道，突出展示这一个人特点。2013年3月，国家主席习近平就职后首次在莫斯科国际关系学院演讲，彭丽媛展现出的东方女性端庄典雅的气质与优雅大气的着装让网民无不对其赞赏有加，微博铺天盖地的评论全是对彭丽媛的崇敬、喜爱之情，一句“瞬间骄傲了”的评价形象地体现了国人把对彭丽媛的认可崇拜上升到对国家外交形象的荣耀自豪之情。

二、充满爱心的慈善大使。彭丽媛自成名以来就一直十分热衷于公益事业。例如，参加中央电视台赴四川地震灾区慰问演出，在抗击非典第一线的北京小汤山医院做义演等。2009年10月，彭丽媛被中国控制吸烟协会聘请为“控烟形象大使”。2011年她被任命为世界卫生组织抗击结核病和艾滋病亲善大使。习近平就任国家主席后，彭丽媛依旧坚持慈善工作，覆盖领域更为宽广。陪同习近平首访联合国教科文组织总部时，彭丽媛被任命为联合国教科文组织促进女童和妇女教育特使。每每抵达访问国家她都会参与与公益相关的活动，如看望俄罗斯孤儿学校的孤儿，探望刚果的艾滋病儿童患儿，送智障儿童熊猫玩具等。通过这些报道，一个慈善仁爱的中国领导人夫人形象展现在世界面前。

三、和睦恩爱的家庭主妇。早在1999年彭丽媛接受凤凰卫视访谈时，主持人窦文涛调侃她说：“我一看你啊，就觉得你会做菜。”她特别惊喜：“说得太对了！你怎么知道的？我最爱打扫卫生、洗衣服、做菜了。而且我做得还不错，除了咱们山东的面条、馒头、大包子、水饺以外，我还会烙饼，炒各种菜。炒得可能不是那么好，但自己觉得还可以。”{2}这段不经意的回答从侧面展示了彭丽媛作为家庭主妇的角色。出访期间习近平与彭丽媛之间的一些小细节也显示出了夫妻间的恩爱，如“情侣装”亮相，习近平放慢脚步照顾穿高跟鞋的彭丽媛，彭丽媛手挽着习近平的温馨场景展现了领导人家庭和睦、互敬互爱的良好形象，有助于拉近领导人与民众的距离。

“第一夫人”形象是国家软实力的重要组成部分。通过塑造彭丽媛真实、亲近的领导人夫人形象，适时调节元首外交的严肃气氛，用以柔克刚、刚柔并济的方式淡化政治气氛，借助女性的独特魅力向世界介绍了博大精深的传统文化、展现了中国文化底蕴深厚、热爱和平友好的文明大国形象。

多媒体协同联动，形成传播合力

随着新媒体的日益普及，国家政要外交活动的消息不再是传统媒体的特权。除官方声音外，微博微信这类以个人用户为代表的自媒体也相继跟进，而网易新浪等新闻类商业媒体则充分发挥其聚合功能。三者形成合力，实现全方位传播，有关彭丽媛外事活动的报道，就呈现出这样的特色。其具体表现如下：

以央视、《人民日报》、新华社为代表的权威官方媒体为彭丽媛外事活动新闻报道的主要渠道，同时还包括旗下的人民网、新华网门户网站以及相应的手机客户端、官方微博、微信公众号。此类媒体具有新闻来源真实，传播范围广、速度快的特点。不仅面向国内同时也向国际传播领导人夫人的形象，如由新华新媒体发布、新华社国际新闻的官方微博“新国际”，在彭丽媛出访期间实时跟进，第一时间报道出访动态，与新华社形成良好互动。

以网易、搜狐、新浪、凤凰网为代表的门户网站与对应的手机应用客户端具有商业性质，在报道彭丽媛外事活动中更侧重于满足受众需求。它们在官方媒体发布的信息基础上开辟有关彭丽媛的专题报道，通过对多渠道信息的整合实现“热点再造”与二次传播，时效性更强、语言更生动，也更具可读性。

相比于网页新闻，企业微博、名人微博、微信公众号等SNS工具更注重在摸清受众偏好的基础上抓准目标受众，在内容选取上侧重于接近性强、能激起广泛讨论的信息。如新浪娱乐官微发布彭丽媛着旗袍的一系列组图，展现其优雅气质与服装魅力。还有草根舆论领袖“Chrison克里森”以我心中的#大班人物#为话题，用微博表达对彭丽媛的喜爱赞赏之情，同样吸引了大量的转发。

一些地方媒体的报道在彭丽媛外事活动期间也积极加入传播。例如，《济南日报》以“家乡人眼中的彭丽媛”为题做了彭丽媛人物特写报道的专题，湖北日报传媒集团旗下的荆楚网以“一张图了解中国第一夫人彭丽媛”为题专门做了一组别具一格的新闻图片，详尽形象地介绍了彭丽媛的成长历程。它们将官媒发布的信息与网络媒体拓展的各类信息相结合，以更为明确的受众定位、区域定位为基础，开展小范围内的特色传播。

线上线下国内国外，形成多重传播效果

代表国家形象的个体作为国家的标志与象征，能够推动受众实现个人向国家的情感转移。中国这一抽象的国家形象由彭丽媛个人的人格魅力侧面呈现，能引起受众的积极情感与共鸣，对个体的崇敬、喜爱等情感进而迁移至背后所代表的大国形象上来，实现情感传递的升华。

受众会对相貌出众的领导人夫人抱有更大的兴趣，关注也更加持久。久负盛名的彭丽媛气质相貌俱佳，同时其外事活动与国家大事息息相关，新闻价值的显著性、重要性在此得到了充分的体现。此时各方媒体集中报道，实时跟进，将彭丽媛早期经历，与习近平相濡以沫的爱情故事图文并茂地呈现给受众，通过生动的细节、平实的语言为彭丽媛构建了一个亲和力十足的公众形象，满足了受众的信息需求，取得了良好的传播效果。

一、线上线下互动热烈。媒体的报道效果突出表现在互联网上网民的热烈反馈，出现了百度词条、漫画插画等各种丰富多样的传播形式。国家主席习近平偕夫人彭丽媛访问俄罗斯时，彭丽媛走出机舱时的亮相被网友称为“丽媛style”，而百度百科专门为此做出了“丽媛style”的词条，对彭丽媛出访的六套着装进行了深入而透彻的全方位解读。与此同时，还有网民在微博上发布“萌版”彭丽媛的插画，也正是以身着这六套服饰的彭丽媛为原型绘画而成的，除此之外微博上还大量涌现了包括@丽媛粉丝团、@学习丽媛等各类微博粉丝团来表达对彭丽媛的喜爱。

在实际生活中则体现在凡是与彭丽媛有关的商品都备受消费者青睐，如彭丽媛出访俄罗斯所穿着的国产品牌“例外”女装、出访德国期间拍照时使用的中兴努比亚Z5Mini手机都广受国人追捧，甚至出现日销量翻番的现象，而她向出访国赠与的礼品还引发了“国礼效应”，被当作国礼相赠的品牌产品在国内市场上销量大增。

二、海外媒体好评如潮。对彭丽媛外事活动中的表现，各国媒体普遍给出高度评价。BBC引用新华社的一句话：“美国有米歇尔，中国有彭丽媛。”《纽约时报》称：“彭丽媛形象姣好，在中国享有盛名，绝对有实力打破中国历任第一夫人一贯默默无闻的传统。”日本《读卖新闻》在《习近平夫人用国产包、大衣，掀起热潮》中称，彭丽媛在莫斯科访问期间所用的黑色大衣和包均为国产品牌的定制品，在海外奢侈品牌席卷大众的热潮中，身为共产党干部家庭出身的她，此举受到了广泛好评。新加坡《联合早报》以《彭丽媛：中国的新名片》为标题，认为彭丽媛三十多年的演艺生涯，她早已征服无数观众。

纵观彭丽媛媒介形象的建构与传播，正如美国《纽约时报》所言，与在美国时代广场投放巨额的宣传广告相比，一个外形姣好、气质上佳、热衷于公益事业的“第一夫人”，更能直接展现中国形象。

（作者单位：南京政治学院）

本文责编：邵满春

注释：

①赵可金，莫映川：《“第一夫人”外交的角色与作为》，《学习时报》，2013/04/08。

{2}胡雯雯：《美国有米歇尔，中国有彭丽媛》，《南都周刊》，2013（11）。