基于IPA的桂林旅游目的地形象游客感知分析

李 根，段文军

（桂林理工大学 旅游学院，广西 桂林 541004）

基于IPA的桂林旅游目的地形象游客感知分析

李 根，段文军

（桂林理工大学 旅游学院，广西 桂林 541004）

旅游目的地形象是指旅游者对于一个目的地的知识、情感和全球化印象形成的主观表达。通过问卷调查和现场走访来调查分析桂林旅游目的地感知情况，根据游客对27个因子的期望值和感知值得分，并绘制形象直观的IPA图，发现桂林在多数因子上的实际感知得到了游客的肯定，这些主要涉及自然风光、社会安全、生态保护等方面。但是在交通便利、住宿软硬件条件、景区卫生、饮食管理方面的监管力度上降低了游客的满意度和期望值。这就为桂林旅游目的地形象未来的工作重心指明了方向。

桂林；旅游目的地形象；IPA

20世纪90年代以来，随着区域经济竞争态势的增强，各地区对地方形象或者城市形象予以前所未有的关注。同时，越来越多的研究学者发现，旅游目的地形象是吸引游客最关键的因素之一，如何塑造旅游目的地良好的形象，吸引更多游客是各级政府和学者关注的重要课题。

一、旅游目的地形象概述

关于旅游目的地形象研究最早的是美国科罗拉多州立大学的Hunt博士，他在博士论文《形象—旅游发展的一个因素》首次提出了旅游目的地形象[1]。Baloglu & McCleary认为旅游目的地形象是指旅游者对于一个目的地的知识、情感和全球化印象形成的主观表达[2]。Tapachai & Waryszak则认为旅游目的地形象是旅游者对一个目的地的预期利益和消费者价值相关的感知和印象[3]。

早期的目的地形象研究更多侧重于游客对目的地形象的感知，即从需求方的角度开展研究，主要集中在研究游客心目中的目的地形象的形成过程和影响因素等。后期对目的地形象问题的探讨开始从单一的需求方逐渐转移到供给方，研究者们致力于树立怎么样的形象能够引起游客的吸引力，开拓更广阔的市场。目前研究旅游目的形象有很多方法，在诸多的研究方法中，IPA分析方法引起了众多海外学者的青睐。田桂成等最早将该方法运用到旅游休闲领域研究[4]。至此以后，IPA分析方法就被应用于TDI相关问题的研究。

二、研究方法

本文参考Kim&Richardson、Gallarza、Beerli等学者的旅游目的地形象构成要素量表，结合桂林实际，并在征求专家建议的基础上确立了27个因子来作为桂林旅游目的地形象构成要素，包括8个维度（餐饮、住宿、购物、交通、社会环境、娱乐活动、自然景观与人文景观）[5-7]。

文章通过问卷调查和现场走访来调查分析桂林旅游目的地感知情况。问卷调查共分为三个部分，第一部分是游客的人口统计学特征；第二部分是27个因子的重要性调查；第三部分是游客对27个因子表现形式，即满意度感知的调查。针对27个因子的重要性与满意度调查采用Likert5级量表进行打分，“1分”表示很不重要（非常不满意），“2分”表示不重要（不满意），“3分”表示一般，“4分”表示重要（满意），“5分”表示非常重要（非常满意）。

问卷调查与游客访谈于2013年10月在两江四湖景区、正阳路步行街、象山公园等桂林著名景点进行，共发放问卷300份，实际回收278份，剔除无效和未填问卷，有效问卷264份，有效率为94%，有效率较高。

三、结果分析

（一 ）信度分析

为确保TDI量表的可靠性，本研究对问卷的第二部分中因子的重要性量表和第三部分中与其相应的表现（满意度）量表进行信度分析。本研究采用最常用的Alpha系数对这两部分进行检验。结果显示，两部分的Alpha系数分别为0.790和0.851，二者的信度系数值均大于0.70（Bernstein等，1994），信度可以接受，可以进行进一步分析。

（二 ）游客特征分析

利用SPSS18.0软件输入数据，得到统计结果，男性占48.9%，女性占51.1%；18～30岁群体所占比例最大；从月收入上看，1500～3000元群体所占比例超过50%，说明游客月收入水平大多集中在中低水平上；从职业和受教育程度上看，学生群体的比重最大，本科以上的群体最多，这说明桂林旅游者的受教育程度相对较高；从客源地来看，广东和广西地区的游客占55.3%，超过游客总人数的一半，这说明绝大多数游客处于中近程旅游市场辐射范围。

（三 ）独立样本t检验

独立样本t检验的目的是通过比较因子的平均数差异，检验因子是否具有同质性。如果因子的平均数差异显著，则表示因子具有鉴别力，否则，将其删除。本文以因子的重要性得分进行比较因子的平均数是否显著差异性。将正式问卷中27个因子分数加总得到单个样本的重要性总分变量值，记为“Vtotal”。将“Vtotal”的观测值进行升序排列，27个因子重要性加权得分最低为3.22，最高为4.96，找出27及73分位值即取27%处的值为4.04,取73%处的值为4.41。然后将这两个分位值所对应的“Vtotal”重新编码为“Vtotall”,设定27%处的值到最低处值为“1”，设定73%处的值到最高处值为“2”，将重新编码后的变量进行两组独立样本T检定，在Levene's Test中，所有的变量因子均达到显著，具有鉴别力，予以保留（表1）。

表1 独立样本t检验

（四 ）重要性-满意度均值分析

根据调查得到的数据，分别求出27个构成因子的各自重要性和满意度的平均分值，并计算出P-I值，得到表2。由表2可知，对游客来说，27个项目中，重要性程度高排在前5位的是饮食卫生、生态环境保护、旅游安全保障、自然地理特征和社会治安。这个结果说明游客来桂林旅游的最大目的是欣赏优美的山水风光，同时重视旅游目的地安全、卫生等旅游基础性设施的建设。游客对生态环境保护的高度重视也说明了随着我国生态文明建设的宣传与推广，建设“生态型社会主义国家”的理念深入人心。

游客满意度排在前3位的是自然地理特征、生态环境保护和旅游安全保障。这说明桂林的秀美自然风光令游客心旷神怡，感到很满意;桂林市政府及相关部门生态环保宣传推广也得到显著的成效；桂林市旅游发展安全保障设施良好，基本能满足游客的需要。P-I值即为游客满意度均值与重要性均值之差，如果差值为正值，则说明游客在该项因子的实际感知高于其期望；如果该差值为负值，则说明游客在该项指标的满意度感知低于其所期望。P-I值如果为负值，其绝对值越大，则说明满意度与重要性之间的差异度越大。

表2 重要性与满意度均值

（五 ）IPA分析

本研究借助SPSS18.0统计软件，运用IPA分析法建立分析模型。通过图1可以看出，旅游者对27项旅游目的地形象因子的重要性的总平均数I=4.207,而27项旅游目的地形象因子的实际表现即满意度的总平均数P=3.899，于是重要性轴和满意度轴的垂直相交点就在坐标（4.207，3.899）上。然后，基于该点画出垂直相交的I轴和P轴，IP图四个象限便很直观地显示出来，在图中分别用“○1”—“○27”表示相应的旅游目的地形象因子指标。

图 1 重要性与满意度分析

基于巴勒格鲁和纳伍的观点，认为第一象限是高重要性、高满意度区域，相应的改进对策是继续努力；第二象限是低重要性、高满意度区域，相应的对策为不宜刻意追求；第三象限是重要性和满意度均低区域，相应对策为低优先事项；第四象限为高重要性、低满意度区域，相应的对策为高度重视，重点改进[8]。

1.IPA第一象限分析

高重要性与高满意度相一致的因子。这些因子主要有当地居民友好程度（18）、景区标识系统（20）、社会治安（23）、自然地理特征（24）、旅游安全保障（25）和生态环境保护（26），均位于坐标的第一象限，同时均高于平均重要性和满意度。特别是自然地理特征因子在重要性与满意度的函数位置表明，桂林作为世界著名的风景游览城市，其得天独厚的自然资源在整个旅游开发中是最重要的项目。又从P-I值为正值可以看出，游客对桂林山水风光的实际感知高于他们的期望，他们对桂林的奇特的自然景观是表示肯定和满意的。

从旅游目的地形象因子重要性均值得分可以看出，旅游安全保障得分为4.64，排在第2位，社会治安得分为4.59，排在第5位，可见旅游安全问题是游客非常重视的,这与马斯洛的需求层次理论中的第二层次需求—安全性需求（仅次于生理需求）的观点相一致，可见，安全需求仍然是旅游者出行的刚性指标并深刻地影响着旅游业的发展。从实际的调研得知，汽车站、火车站常出现“游客被偷钱包”现象，这大大降低了游客对桂林的“第一印象”，影响了游客游玩的心情，可能会导致对桂林形象的满意度偏低[9]。所以，社会上不和谐的因素需要政府引起高度重视，同时相关部门应该在旅游安全设施上加大投入，在旅游安全问题上加大打击力度，整顿社会秩序，以改善这方面的不足。

2. IPA第二象限分析

低重要性与高满意度的因子。它们分别是普通话推广程度（4）、旅游业发达程度（6）、购物商业服务设施（8）、当地市容状况(10)、目的地充满朝气活力（11）和休闲氛围（14）。根据IPA原理，可以看出在这一象限的6个变量因子在实际的表现得分很高，均高于平均满意度，特别是在目的地充满朝气和休闲氛围上的得分均值分别是4.11和4.15，但是相对于重要性来说，则没有第一、四象限里面的TDI变量因子重要。

购物商业服务设施和旅游业发达程度的P-I值分别是0.11和0.06，这表明游客的实际表现性感知得分值明显高于重要性感知得分值，游客到桂林旅游主要是观光，对于购物及旅游业发展水平没有太大的期望，游客可能会认为旅游业发展速度越快，可能会对漓江的生态破坏越大，破坏了原生态的秀美自然景观，但是当他们到达时却得到了意外的满足感，这与桂林加快实施《广西壮族自治区漓江流域生态环境保护条例》的举措有关[10]。

3.IPA第三象限分析

第三象限的指标因子主要有旅游纪念品（1）、夜生活（2）、节庆娱乐活动（3）、导游服务设施（5）、停车设施（7）、餐饮接待设施（9）、集散中心问询便利度（12）、特色餐饮（13）、民俗文化（15）、文明规范用语（16）。这是一个“双低”的区域，说明尽管桂林在这些因素上的表现平平，但它们日前也不是影响游客来桂林旅游的关键因素，因而在未来的管理上是属于次要改进的对象，应该在TDI第一、四象限的指标因子最优化或得以改善的条件下在予以考虑。

特别需要注意的是民俗文化的P-I值为-0.64，从表3中可以看出，民俗文化重要性得分为4.15，这说明游客认为该因子是桂林旅游目的地形象发展的关键因素，也侧面说明了游客对民俗文化有着强烈的兴趣。对于桂林旅游目的形象长远发展来说，没有文化的山，是死山；没有文化的水，是死水，只有将丰富多彩的民俗文化融入于秀美的山水之中才能更好的提升其旅游品牌的内涵，也是延缓和防止桂林旅游目的地生命周期后期吸引力下滑的一项重要举措[11]。

4. IPA第四象限分析

第四象限主要包括旅游信息完善（17）、住宿接待设施（19）、景区厕所清洁程度（21）、旅游交通便利（22）和饮食卫生（27）这5个指标因子。定位在此象限的5个变量因子是桂林旅游目的地日后重点完善的因子。

如图1所示，这5个变量因子有着相对较高的重要性，但是游客对于该象限因子的实际感知程度上表现较低。这表明游客对变量因子的实际感知严重滞后于游客的期望。其中，景区厕所清洁程度的P-I值为-0.96，这说明游客对该因子的实际感知远远低于其期望。每当桂林迎来旅游“黄金周”高峰期，部分景区内的公厕数目较少，卫生清理不及时，导致为数不多的厕所存在着异味较重、厕内肮脏，游客拥挤等现象[12]。俗话说“细节决定成败”，景区内的小细节处理不好必然会降低游客的满意度。

在饮食卫生方面，有些餐馆只在旅游旺季时期营业，餐馆服务人员由于忙于接待相继到来的游客，在卫生方面就没有做到细致化、标准化、规范化，导致游客在饮食卫生上的表现性没有达到他们的期望，这要引起我们的高度重视[13]。

在旅游交通方面，由于中心城市通达各县及周边地区的对外通道并未完善，无法满足游客多种层次的需求。部分游客反应对桂林的乡镇生态风光充满着强烈的兴趣，但是由于市区与乡镇之间的交通条件较差，游客不能观赏到桂林乡村的生态景观，这大大降低了游客的热情，无法满足游客视觉上的需求。

四、结论与讨论

实际上，对于一个旅游目的地来说，它在游客心目中形象的好与坏主要取决于两个因素，旅游者对该旅游目的地的期望值和感知值[14]。本文根据游客对27个因子的期望值和感知值得分，并绘制形象直观的IPA图，得出了桂林在多数因子上的实际感知得到了游客的肯定，这些主要涉及自然风光、社会安全、生态保护等方面。但是在交通便利、住宿软硬件条件、景区卫生、饮食管理方面的监管力度上降低了游客的满意度和期望值。因此，本研究也对桂林旅游目的地形象未来的工作重心指明了方向。

本研究为旅游城市形象构成要素研究提供了新的视角和参考，但也存在一些不足。本研究集中调查在现阶段国内游客对桂林形象的期望与感知，属于时间剖面的静态研究，而不是在持续的时间中研究问题发展与变化的纵向研究[15-16]。随着桂林国际旅游胜地建设各方面的投入不断加大与深入，旅游者来桂林旅游的期望与感知也很可能会随之变化。同时，桂林是一个国际旅游城市，接待的入境游客较多，国外的游客与国内游客对桂林旅游目的的感知存在何种差异，各自关注和感知的重点是什么也是下一步我们需要持续关注的科学问题。因此，本研究应不断进行调研收集数据，从而能更好的了解游客的真实想法，从而为旅游行业的管理者和相关部门提供建议。

[1] Hunt J D. Image as a Factor in Tourism Development[J].Journal of Travel Research, 1975, 13(3).1-7.

[2] Baloglu S, McCleary, K W. A model of destination image formation[J]. Annals of Tourism Research, 1999, 26(4): 808-889.

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A Research on the Tourist Perception of Guilin Tourism Destination Image Based on the Method of IPA

LI Gen, DUN Wen-jun
(Tourism College, Guilin University of Technology, Guilin 541004, Guangxi, China)

Tourism destination image (TDI) is one of the most crucial factors in attracting tourists. And how to shape a better destination image and enhance the attractiveness of destinations also becomes a hot social concern. Firstly, in this article, the researches about TDI were summarized. Then, we took Guilin as an example and use IPA to analyze the tourist perception of destination image. Based on the investigation results and the IPA analysis, the pros and cons of destination image factors are obtained. Most perception factors make tourists feel satisf i ed, mainly involving natural beauty, social security and ecological protection. But some factors reduce the tourist satisfaction and expectations, including the transportation, accommodation,software and hardware conditions and other aspects.

Guilin; TDI; IPA

F592

A

1673-9272(2014)03-0001-05

2014-03-17

国家科技支撑计划项目：“漓江流域生态旅游资源可持续利用技术模式与示范”（编号：2012BAC16B04）；广西科学研究与技术开发计划课题：“基于生态安全的漓江流域生态旅游可持续开发模式研究”（编号：桂科攻1355009-2）。

李 根（1989-），男 ，黑龙江鸡西人，桂林理工大学旅游学院硕士研究生，研究方向：生态旅游研究。

段文军（1977-），男，湖南衡阳人，桂林理工大学旅游学院副教授，博士，研究生导师，研究方向：生态旅游和生态恢复学。

[本文编校：徐保风]