商业城市星级酒店顾客满意度的灰色关联分析——以宁波市为例

董鸿安 ，李 瑞 ，周 彬

（1.宁波职业技术学院 国际商贸系，浙江 宁波 315800；2.宁波大学 人文与传媒学院，浙江 宁波 315211）

商业城市星级酒店顾客满意度的灰色关联分析
——以宁波市为例

董鸿安1，李 瑞2，周 彬2

（1.宁波职业技术学院 国际商贸系，浙江 宁波 315800；2.宁波大学 人文与传媒学院，浙江 宁波 315211）

在借鉴前人顾客满意度相关测评理论的基础上，构建了酒店顾客满意度指标测评理论模型，确定了测评标与数据来源,对宁波市8家星级酒店顾客满意度的指标进行了灰关联分析,得出影响商业城市星级酒店顾客满意度的主要指标是酒店的服务质量、价格和产品，并据此提出了商业城市星级酒店业应关注的相关对策与建议。

灰色关联分析；星级酒店；顾客满意度

一、引 言

现代酒店业经过这几年的迅猛发展，各地酒店越建越多，规模越建越大，资金投资越来高，酒店设施越建越豪华。然而，行业的快速发展也导致了酒店之间竞争加剧，众多酒店深感危机四伏。如何在日渐规范的市场环境中，吸引顾客，让顾客满意，留住顾客甚至成为忠诚顾客，将成为酒店业共同关注的焦点。大量的国内外业内实践证明：顾客满意度测评对于酒店企业导入顾客满意经营战略（CSI）、了解顾客的需求(Demand)和期望（Expectation）、提高酒店业科学经营管理水平和核心竞争力都具有十分重要的意义。

然而对于酒店企业来说，客人对服务质量的评价是在酒店服务人员面对面对客人服务的过程中进行的，酒店的每项服务很难有一个严格统一的标准。当实际感知超出事先预期时，顾客就会认为酒店服务质量很好，就会表现出高兴甚至惊讶；当期望与感知一致时，顾客就会处于满意状态；当实际感知没有达到期望时，顾客就会认为酒店服务是不可接受的，就会表现出不满甚至愤怒[1]。酒店顾客满意度是客人对饭店提供的产品、服务和环境“体验”程度的综合反映,它受到多种因素的影响,而且各因素间的联系不完全确定,也就是说客人对酒店的认知具有灰色性和模糊性。实证研究表明,灰色关联分析具有效率高、所需数据少和揭示问题清晰等特点[2]。所以采用灰色关联分析方法对星级酒店顾客满意度进行测评具有现实意义。

二、相关研究综述

（一 ）顾客满意的内涵界定

早在上世纪六七十年代，顾客满意战略（Customer Satisfaction, CS)在美国服务型企业首先采用，并迅速被在西方发达国家广泛应用和传播。主要代表性观点有Howard 和 Sheth（1969）认为顾客满意是比较自身付出的成本与其预期使用产品的效益。Hempel（1977）则认为顾客满意决定于他所预期接受的产品或服务的实现程度，即预期和实际结果的一致程度。Churchill and Surprenant（1982）进一步认为顾客满意是顾客对购买产品所付出的成本与使用产品获得效益的比较结果，即成本与效益之比分析。Quelch 和Takuchi(1983)认为顾客满意受售前、售中、售后三个阶段所分别关联的因素的影响。到了90年代，顾客满意研究己与顾客感受的价值相联系。其中比较有代表性的观点有，Woodruff教授（1993）认为顾客满意是建立在购前的期望价值层次的基础上，在特定环境中因使用企业提供的产品或服务而产生的正面或负面的实际感受。Oliver(1997)认为顾客满意是顾客对企业提供的产品或者服务的评价与反馈。美国著名营销专家Kotler(2001)运用计量经济学的工具，进一步提出了“顾客满意是指顾客通过对某一产品的感知的效果（或结果）与其期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函数”的观点[3]。

（二 ）顾客满意的理论模型

研究顾客满意模型主要是为了探究顾客满意的影响因素和解释顾客满意的心理形成过程。从Cardozo(1965)研究顾客期望(Expectation)、努力(Effort)和满意(Satisfaction)开始，理论界、学术界对顾客满意度问题进行了大量研究，提出了顾客满意宏观模型、微观模型和综合模型等许多理论模型，从不同层面解释了顾客满意的形成过程。顾客满意宏观模型 (Macro-Models)主要是将顾客满意和价值、质量、抱怨等相关概念相联系起来，该模型对企业制定营销计划、经营指导方针有非常重要的意义（张庆亮、邢以群，1999）。顾客满意微观模型 (Micromodels) 是运用顾客满意的组成要素(如公平、情感、期望不一致等)来解释顾客满意的形成过程。该模型能帮助研究人员正确测量顾客满意程度，帮助他们在调查中获得顾客满意程度影响因素的有效性。梳理国内外文献资料，总体上来说国外对的理论研究虽已较为成熟，但也存在着缺乏系统性研究的不足。顾客满意微观模型研究概括起来讲主要有以下3种代表性观点：一是Oliver(1980)提出的期望一致/不一致模型。该模型认为，顾客在购买产品或服务之前先凭着自身的经历、广告宣传等途径，形成了对产品或服务特征的期望，然后在实际购买和使用中感受到产品或服务水平，最后将自身感受到的绩效与期望进行比较。二是Latour和Peat（1979）运用Thibaut和Kelly(1959)的比较层次理论(Comparison Level Theory)，认为比较标准在顾客的满意判断中起到重要作用。三是（美）韦斯卜洛克(Westebrook)和雷利(Reilly)（1980）提出的顾客需要满足程度模型。该微观模型认为顾客满意感是顾客的消费经历满足顾客的需要而产生的一种喜悦心理状态。公司提供的产品和服务越能满足顾客的需要，顾客就越容易满意；反之，顾客就越不满意。（美）Spreng，Scott 和 Olshavsky（1996）三位市场营销学者在前人研究的基础上，又将期望和欲望对顾客满意的作用相互结合起来，提出了欲望满足——期望一致顾客满意综合模型。

（三 ）酒店顾客满意度的测量评价

顾客满意理论在业界的广泛应用产生了测量顾客满意度的实际需要。在西方发达国家，经过十几年的理论和实践探索，学者们设计、开发出了一些有效的指标体系和模型对顾客满意的形成、测量和管理展开具体研究。起初大多以定性分析为主要测评方法，通过顾客意见反馈、实地暗访等方式评价与衡量顾客满意程度。随后很多学者尝试运用设计参数、建立顾客满意指数、利用结构方程等计量经济学的方法和工具来验证顾客满意度测评模型的有效性。主要方法有：美国Fornell(1992)通过建立包含了多方程、多隐变量的计量经济学模型，利用结构方程来分析顾客满意的前因后果。在Fornell模型的基础上,瑞典统计局又建立了瑞典顾客满意指数(SCSB)，提出要建立以顾客期望、顾客感知、顾客满意、顾客忠诚和顾客抱怨五要素为指数体系的测评模型，并且通过运用实践数据来验证模型的有效性。然而在我国，企业系统进行顾客满意度测评刚刚步入借鉴与实验阶段。Fornell and Johnson等人又在1996年，将瑞典顾客满意指数测评模型中的五要素之一的顾客感知要素进一步细分，提出了以感知质量、感知价值、顾客期望、顾客满意、顾客忠诚和顾客抱怨6要素为框架的美国顾客满意度指数(ACSI)计量经济学模型，该测评模型目前已成为被各行业、企业广泛使用的顾客满意度测评分析工具。国内张新安、田澎、张列平等（2002）又结合我国行业、企业的实际情况，在ACSI模型的基础上，增加了接受信息一致性作为顾客满意度的一 个观测变量，并经过实证分析获得验证有效性，从而进一步完善了美国顾客满意度指数(ACSI)测评模型。

我国酒店业自上世纪80年代后期以来，一直在探索测评顾客满意度的有效方法。但是这些研究大多以行业、企业管理者的主观分析和一些专家的定性评价为主，缺乏一定的科学性。另外，我国酒店业大多都采用对某一城市、不同类型酒店（如经济型酒店或高星级酒店等）得接待部门的满意度所得到的数据作加权平均和简单统计，得出的结论性数据来衡量酒店整体顾客满意度。这就无法全面反映顾客对酒店的需求和期望、对酒店服务质量的感知和价值感知等多种变量的信息以及各种变量之间的相互影响和变化趋势，也无法反映各种变量对不同档次的酒店之间的影响程度，失去了发挥顾客满意度测评对于酒店经营管理应有的作用。本文恰好在一定程度上可以填补这些不足，为商业城市宁波市星级酒店的经营定位和策略提供参考和理论基础。

三、研究设计和方法

（一 ）酒店顾客满意度评价指标选择

顾客满意是一个非常复杂的心理过程， 受到众多因素的影响，这里我们借用CS理论来分析其影响因素。顾客满意理论（CS）研究的结果表明,顾客满意度取决于顾客的事前期望和实际感受的关系。酒店顾客满意度就是酒店的客人在购买其产品和接受服务的过程中，由于在期望与实际感受上的差距所形成的满意态度的定量描述。与其他行业相比，影响酒店顾客满意的变量还是比较固定的，主要受酒店品牌、酒店提供的产品和服务的水平，以及价格、信誉指标等影响。构建理论模型如下图1：

图 1 酒店顾客满意度指标测评理论模型

（二 ）样本选取

本次研究通过顾客问卷调查获取数据。问卷包括两大部分：一是顾客给酒店满意的主要指标打分，评分使用的是15分制（1=不满意，8=中立，15=很满意）。二是顾客个人信息资料。本次问卷调查对象选择在商业城市宁波市的8家四星级以上酒店进行，原因有两个：一是截止2012年底，该市共有五星级饭店18家，四星级饭店23家，三星级饭店55家，一二星级饭店94家。从饭店的主体结构上看，新增的星级饭店依然以民营企业居多，民营的星级饭店占据了全市星级饭店的70%。从经营管理和品牌归属的角度来看，该市所拥有的跨国饭店集团品牌所属酒店数量明显增长，威斯汀、柏悦、洲际等豪华品牌都在年内开业，全球十大酒店集团均已经进入区域市场；同时，本土饭店集团也在加快发展步伐，全市饭店业集团化和国际化的程度显著提高。以上城市星级酒店的布局结构将使五星级饭店间的竞争加剧，并给三四星级饭店的经营带来更大的压力。因此在未来的几年中，星级酒店业除了找准自己的市场定位外，应如何慎重考虑酒店顾客满意度的影响因素。另一个原因是四星级以上酒店的顾客消费意识较强，对酒店的服务质量要求较高，对酒店品牌、信誉也相对比较熟悉，能够较真实地达到此次调查的目的。

（三 ）研究方法

本次研究的目标是找出决定星级酒店顾客满意度的主要影响因素，这些因素能提高顾客忠诚度，防止顾客流失，降低顾客的价格敏感度，减少由于营销失策和发展新客户造成的费用，减少由于客户增加带来的成本支出，提高广告的有效性，以及提升公司的信誉(Fornell,1992)[4]。前面提到酒店顾客满意度受多种因素的影响，且各因素之间的关系难以精确定量和不完全确知，仅依靠定性方法和一般的量化评价方法很难作出合理、准确判断。由于灰色关联分析方法对样本量的多少和样本有无规律都适用，且计算量小，不会出现量化结果与定性分析结果不相符的情况。因此，利用灰色关联分析法对酒店顾客满意度进行分析研究，其结果的信度和效度较高。在灰色关联分析的基础上，本研究致力于找出决定商业城市星级酒店顾客满意度的主要影响因素。

四、星级酒店顾客满意度灰色关联分析

（一 ）确定分析序列

在对本次研究问题定性分析的基础上，确定比较序列（评价对象）Xi和参考序列（评价标准）Xo，假设评价对象和评价指标分别为m和n个，比较数列为：Xi={Xi(k),k=1,2,…,n} (i=1,2,…,m)；标准数列为：Xo=｛X0(k),k= 1， 2， …，n｝。

（二 ）计算灰色关联系数

式中：εi(k)是比较序列Xi与参考序列X0在第k个评价指标上的相对差值，称为Xi对X0在k时刻的关联系数；minimink|X0(k)-Xi(k)|为两级最小差；maximaxk|X0(k)-Xi(k)|为两级最大差；ξ是分辨系数，且0＜ξ≤ 1。

（三 ）计算灰色相关程度

式中：ri为第i个评价对象对理想对象的灰色加权关联度。

（四 ）根据灰色加权关联度的大小，对各评价对象进行排序，找出影响星级酒店顾客满意度最有效的主要及次要因素

本次研究市场调查在2013年4、5两个月份（基于浙洽会、“中国旅游日”节庆活动期间客人入住星级酒店较多等因素考虑）分别在5家五星级酒店和3家四星级酒店进行，共发出问卷240份，回收的有效问卷为200份，回收率为 83.3%。对被调查星级酒店影响顾客满意度的数据进行分析和计算，得出如下数据：

表1 各星级酒店的顾客满意度影响因素得分情况

表2 各星级酒店顾客满意度的比较序列及参考序列

从表2可以看出A酒店在“服务质量”这一项得到了所有酒店中的最高分12分，B酒店在“价格”上得到了最高分10分。其余的可以通过类比来推，据此我们可以得出参考序列（Xo）。

通过灰色关联分析方法，对这些评分进行逐一分析比较，概括在下表3和表4。

表3 各星级酒店顾客满意度的比较序列与参考序列在评价指标上的绝对值

表4 各星级酒店顾客满意度灰色关联系数表

根据表3数据求出极差：

再由此得出：

灰色相关程度显示了顾客满意度和其影响因素之间的关系，求得关联度如下：

依次类推得到：r2=0.754，r3=0.735，r4=0.724，r5=0.672。

五、结论与讨论

结合以上计算结果，对商业城市星级酒店顾客满意度的各影响因素作出详细分析，并提出相应的结论与建议如下：

（一 ）结论

（1）从影响顾客满意度的指标的重要程度来看，服务质量是顾客对商业城市的星级酒店业最为关注的因素，而酒店价格和产品是顾客选择酒店时次要考虑的因素，另外，酒店品牌和酒店声望则对顾客满意度的影响程度相对较小。

（2）服务质量被确定为最重要的因素。研究结论表明顾客并不满足于星级酒店提供的规范服务及基础设施，他们更期待高质量的个性化服务。商业城市的星级酒店经营者必须不断掌握顾客需求的变化趋势，强化员工培训，确保酒店的服务水准。与此同时，内部营销对于酒店服务质量的影响也很重要，即应把员工视作酒店的内部顾客[4]。只有提高内部顾客的满意度，才能使员工更乐意为酒店的外部顾客提供优良服务甚至超值服务，才能使酒店在激烈的市场竞争中赢得持久的竞争优势。

（3）当然，影响酒店顾客满意程度的次要因素如“品牌”、 “价格”、“产品”以及“声望”同样不可忽视。尽管在本次研究中，这些影响因素在影响顾客的整体满意程度上稍显次要，但是酒店经营者必须保持产品和设施的标准应应达到顾客（尤其是商业城市的星级酒店的入店顾客大多以商务客人为主）的基本要求，要意识到即便这些不是决定顾客满意度和再次惠顾的重点，但如果这些由于缺失或失常而不能满足顾客需要，将会导致顾客的抱怨或是投诉。

（二 ）讨论

（1）本次研究仍存在一定的局限性。除了文中提出的影响因素外，还有其他影响顾客满意度的要素。例如，酒店的卫生、安全和总体环境等等。并且，本文将分析对象定为8家星级酒店,但若要想以星级酒店为一面镜子,以期管中窥豹式地了解一个商业城市的酒店业的发展状况，仅对星级酒店进行探讨恐怕比较局限。

（2）本文得到的数据多采用随机调查所得，数据的代表性和样本数量有待进一步验证。在现有星级酒店分布的基础上,应采集精品酒店、商务酒店和经济型酒店等众多信息，将讨论的对象从城市现有星级酒店扩展到各种类型、档次的饭店，在样本扩大的同时，得出的结论可能更加准确而有说服力。未来的研究可以对这些作深入探讨来弥补本文的不足。

[1] 董鸿安.消费行为与饭店服务创新[J].饭店世界, 2003,4(6):8-9.

[2] 刘思峰,党耀国,方志耕,等.灰色系统理论及其应用(第三版)[M].北京:科学出版社, 2004:13-14.

[3] (美)菲利普·科特勒,梅汝和,梅清豪,周安柱译.营销营理(第十版)[M].北京：中国人民大学出版社，2001:24-25.

[4] Fornell C. A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience[J].Journal of Marketing,1992,11(56):19-21.

[5] Heung, V·C·S, Mok, C, Kwan, A. Brand loyalty in hotels: an exploratory study of overseas visitors to Hong Kong. Australian Journal of Hospitality Managenment, 1996, 7(31):1-11.

[6] 张 娓,彭学强,张红卫.饭店顾客满意度与忠诚度之间的关系研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版）, 2007,1(3):88-89.

[7] 邓 峰,曾天雄.以游客满意度为基础的民俗旅游产品开发：模糊综合评价法[J].中南林业科技大学学报（社会科学版）, 2011,5(4): 92-93.

Analyses on the Grey Correlation of Customer Satisfaction in Commercial City Stars Hotel——A Case Study of Ningbo City

DONG Hong-an1, LI Rui2, ZHOUu Bin2
(1.School of International Business, Ningbo Polytechnic, Ningbo 315800, Zhejiang, China; 2.College of Humanities and Media, Ningbo University, Ningbo 315211, Zhejiang, China)

Customer satisfaction measurement is very important to improve the scientific management level and core competitiveness of the hotel industry. On the basis of constructing the hotel customer satisfaction index theoretical model,through the questionnaires and grey correlation of customer satisfaction about 8 stars hotels in Ningbo city, the main indexes affected on the customer satisfaction of stars hotel are the hotel’s service quality, hotel prices and products. The paper puts forward relevant countermeasures and suggestions.

analysis on the grey correlation; star hotel; customer satisfaction

F592

A

1673-9272(2014)03-0026-04

2014-03-24

教育部2010年度人文社会科学项目：“民俗文化创意与区域旅游发展研究——以浙江沿海和海岛地区为例”（编号：10YJC850038）；浙江省高职高专院校专业带头人领军项目：“高职院校旅游管理专业学生职业认同现状、影响因素及培养对策研究”（编号：浙教办高科[2013]81号）；宁波市哲学社会科学课题：“推进宁波市现代服务业与旅游业互动发展的对策研究（编号：G11-XK23）。

董鸿安（1971-），男，浙江嵊州人，宁波职业技术学院国际商贸系副教授，管理学硕士，研究方向：旅游经济与酒店管理。

李 瑞（1968-），女，河南宛城人，宁波大学人文与传媒学院旅游系教授，理学博士，研究方向：旅游规划与旅游地理。

[本文编校：徐保风]