消费者响应企业社会责任的内在机理研究

刘建花

（济南大学 政治与公共管理学院，济南250022）

一、引言

自从企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）的概念被英国学者谢尔顿提出以来，它一度被冠以“企业界议题之城”的称号，并随着全球化进程而日益引起人们关注。其中，消费者作为核心利益相关者和货币选票的提供者，对企业社会责任的期望和呼声日益高涨。消费者对企业社会责任的响应成了学术界和企业界的重要议题。

消费者对企业社会责任的响应是一个复杂的反应过程［1］。大多数研究表明，消费者会积极响应企业的社会责任行为［2-5］。也有学者认为，消费者可能将企业社会责任视为伪善行为而持怀疑态度［6-7］。之所以会出现相反的结论，可能有两方面的原因：一是现有研究忽略了情境因素的影响，仅将产品价格、消费者特征等调节变量作为消费者响应的边界条件；二是大多从消费者的情感认同层面（如消费者归因、消费者认同等）阐释消费者响应企业社会责任的作用路径，缺乏对消费者态度和规范理性的综合考量。

本文依据情境理论和合理行为理论，结合前期的相关研究，构建了消费者响应企业社会责任的内在机理模型。通过大样本问卷调查对该模型进行验证和分析，挖掘消费者响应企业社会责任的影响路径，以期为构建我国企业社会责任和责任消费的互动机制提供理论支撑。

二、理论框架与研究假设

本文中消费者响应企业社会责任的内在机理模型主要是基于情境理论和合理行为理论提出的。情境理论认为，消费者行为是情境、标的物和消费者个体彼此影响的结果［1］。Sandell研究发现，40%的消费行为变异可用情境因素所产生的影响来解释，28%的消费行为变异可归因于个人因素［2］。责任消费行为是消费者有计划的理性行为，会受到社会情境和消费者企业社会责任感知的影响。情境理论虽然揭示了消费者响应企业社会责任的影响因素，但忽略了这些因素对消费者响应的影响路径和过程。为弥补这一缺陷，本文引入了解释个体行为意愿形成过程的合理行为理论。该理论由Ajzen和Fishbein提出，是应用较广泛的个体行为分析框架之一。该理论认为，个体行为取决于特定情境下的行为意愿，而行为意愿受两个因素的影响：一是个体态度，即在既定环境下所形成的个体对某种行为的总体判断和评价；二是主观规范，即个体行为受到社会环境的影响，主要是重要参照群体对个体信念和行为选择所产生的社会压力［3］。一些针对中国情境的实证研究发现，该理论能有效地对中国消费者的行为进行预测和解释［4，5］。

因此，本文依据情境理论，把企业社会责任感知和社会情境两个层面作为解释消费者响应企业社会责任的前置变量。同时，借助合理行为理论对情境理论的补充，将消费者态度和责任消费主观规范作为中介，以解释责任消费意愿形成的影响路径。本文基于理论与文献梳理，构建了消费者响应企业社会责任的内在机理模型。前期运用扎根理论的方法，探索出企业社会责任感知包括利益感知、情感感知和企业社会责任期望一致性三个维度，社会情境包括社会参照规范、企业社会责任信息披露和企业社会责任第三方认证三个维度［6］。如图1所示。

图1 消费者响应企业社会责任的内在机理模型

（一）基于企业社会责任感知的响应过程

历次消费者主权运动的兴起使消费者对企业社会责任关注度提升的同时，也对责任消费起到了一定的社会动员作用。消费者在感知企业社会责任信息的基础上形成对企业及其产品的评价和态度。研究表明，企业社会责任信息会引发消费者的积极联想和感知绩效，影响到消费者对企业和产品的评价和态度，进而会转化为消费者对企业产品的购买意愿。由此我们提出如下假设。

H1利益感知对消费者态度有显著正向影响。

H2情感感知对消费者态度有显著正向影响。

H3企业社会责任期望一致性对消费者态度有显著正向影响。

就本质而言，主观规范是个体服从社会或群体的一种从众心理。随着企业社会责任的逐步推进，消费者对企业社会责任的期望日益提升，责任意识和消费行为响应日益显现。这一消费模式的变迁会进一步形成影响个体消费选择的主观规范。消费者对企业社会责任的感知绩效越高，越能激发和强化责任消费主观规范［5］。由此提出以下假设。

H4利益感知对消费者责任消费主观规范有显著正向影响。

H5情感感知对消费者责任消费主观规范有显著正向影响。

H6CSR期望一致性对消费者责任消费主观规范有显著正向影响。

（二）基于社会情境的消费者响应过程

社会参照规范本质上代表了社会的价值取向和行为期望，会对个体产生压力并内化为个体自身的价值取向［7］。消费者自身的价值取向是其对企业及其产品态度形成的基础。因此，社会参照规范会通过对消费者个体价值取向施加影响进而影响消费者态度。同理，企业社会责任信息披露和企业社会责任第三方认证也会对消费者的责任消费态度产生重要影响。由此提出以下假设。

H7社会参照规范对消费者态度有显著正向影响。

H8企业社会责任信息披露对消费者态度有显著正向影响。

H9企业社会责任第三方认证对消费者态度有显著正向影响。

个体选择因环境的不确定性而日益复杂。为规避因不确定性引致的选择风险，权威媒体的信息和第三方的认证结果都会作为消费者行为决策的参考，同时，社会或群体的行为模式也成为个体行为选择的参照［8］。因此，社会参照规范、企业社会责任信息披露和企业社会责任第三方认证作为社会情境的三个维度都会影响到消费者心目中的责任消费主观规范。由此提出如下假设。

H10社会参照规范对消费者责任消费主观规范有显著正向影响。

H11CSR信息披露对消费者责任消费主观规范有显著正向影响。

H12CSR第三方认证对消费者责任消费主观规范有显著正向影响。

（三）两条路径对责任产品购买意愿的影响

计划行为理论认为，个体对某种行为的主观规范受到对该行为的态度的影响。责任消费作为一种理性的行为模式，消费者的主观规范会受到自身态度的正向影响，消费者对责任企业及产品的态度越积极，感受到责任消费的社会压力就越大。依据“知—情—意”的认知模式，消费者会在所感知的企业社会责任基础上形成对企业和产品的态度，进而正向影响其购买意愿。同时，基于对不确定性的规避和群体归属感的考虑，主观规范对消费者的责任消费意愿也有越来越显著的影响［4，5］。由此提出以下假设。

H13消费者的责任消费态度对其责任消费主观规范有显著正向影响。

H14消费者的责任消费态度对其责任产品购买意愿有显著正向影响。

H15：消费者的责任消费主观规范对其责任产品购买意愿有显著正向影响。

三、研究设计与研究方法

（一）问卷设计

本研究结合已有量表和访谈结果设计了初始问卷，并进行了小规模访谈，修正之后又进行了两次预测试，删除了不合适的题项。正式问卷首先设计了虚拟情境，即消费者购买手机时，搜索到权威媒体对A企业的报道。该企业被某很有影响力的评价机构评为行业内“最具社会责任感”的企业，并描述了其在员工关系层面、环境保护层面、消费者层面、公益慈善等层面的社会责任行为。然后是如表2所示的9个变量的测量，其中利益感知和情感感知借鉴了Sweeney和Soutar［9］的研究，CSR期望一致性借鉴了Becker-Olsen等［10］的研究，社会参照规范参照了田志龙等［11］的研究，消费者态度借鉴了Ajzen和Fishbein［3］的研究，责任消费主观规范借鉴了李东进等［4］和田志龙等［11］的研究，责任产品购买意愿借鉴了Zeithaml［12］等的研究，CSR信息披露和CSR第三方认证根据访谈自行设计。各变量均采用七级Likert量表（1：完全反对；7：完全同意）。

（二）数据收集

问卷调查于2013年6月至10月在济南展开，采用街头拦截和网络调查两种方法。街头拦截由招募的调查小组完成，要求注意调查对象在性别、年龄上的分布，并注意问卷发放在工作日和休息日的分配，以提高总体样本的代表性。剔除漏项、选项过于集中、填写时间过短等无效问卷89份，获取有效问卷795份，问卷有效率89.93%。网络调查通过QQ群、E-mail等方式邀请熟人参与，然后再进行滚雪球式扩散，共完成问卷317份，剔除答题时间过短及选项过于集中的无效问卷，获取有效问卷285份，问卷有效率89.90%。

通过信度检验和相关分析，发现两种途径获取的问卷具有很小的差异。因此，本研究将两组数据合并成一个大样本进行研究。因此，本研究共获得有效问卷1 080份，大于总题项数的5倍，能够满足结构方程模型的研究需要。被调查对象的人口统计特征信息如表1所示。

表1 正式调查的人口统计特征信息

四、数据分析与假设检验

（一）信度检验

采用SPSS16.0的Scale可靠性分析对9个变量进行信度检验，分析结果如表2所示。9个变量的Cronbach＇sα系数均在0.7以上，表明对这些变量的测量具有较高的稳定性和可靠性。因此，本研究对各变量的衡量具有较好的信度，满足进一步研究的需要。

表2 信度检验结果

表3 变量测量的参数估计

（二）效度检验

SPSS16.0因子分析结果中，KMO值为0.864，Bartlett＇s球体检验显著性水平为0.000，说明数据满足因子分析要求。变量测量的参数估计如表3所示。各变量标准化载荷满足大于0.5的要求，最小T值为10.905（p＜0.001），说明各变量的测量有较好的收敛效度。各变量AVE值均满足超过0.5的最低要求。SPSS16.0分析结果显示，各变量相关系数在0.077-0.639之间，均小于各变量AVE值的平方根，说明各变量的测量有较好的区别效度。此外，问卷设计参考了较成熟的量表，征求了部分专家的意见，并结合34位消费者的访谈结果进行反复修改，因此可以认为内容效度较好。因此，信度和效度检验均通过检验，满足研究需要。

（三）结构方程模型的拟合结果

运用AMOS17.0进行结构方程估计，各拟合指标为：χ2（458）＝4 256.15，χ2/df＝9.29；相对拟合指数CFI＝0.912，非标准拟合指数TLI＝0.909，标准拟合指数NFI＝0.903，近似误差均方根RMSEA＝0.078（＜0.08），均达到理想标准，表明模型与数据拟合良好。由此可知，模型基本可以被接受。各路径回归系数及显著性检验结果如表4所示。责任消费主观规范＜---情感感知和消费者态度＜---CSR第三方认证两条路径P值分别为0.403和0.090，未通过显著性检验。其余路径均在0.05或0.001水平上显著。

表4 结构方程模型路径回归系数检验表

（四）假设验证

根据以上的假设检验结果，本部分各相关假设的验证结果如图2所示。大部分假设内容得到验证，只有H5和H9两个假设未获得支持。从回归系数的正负来看，所有通过的假设都是正向显著影响。

五、研究结论

本研究通过对中国消费者的大样本调查，验证了消费者响应企业社会责任的两大主要中介：消费者态度和责任消费主观规范。进一步对消费者响应的影响路径进行了分析，并根据回归系数的大小对各影响路径的作用进行了比较，有以下主要结论。

图2 消费者响应企业社会责任内在机理的结构模型估计图

（一）企业社会责任感知和社会情境是消费者响应企业社会责任的主要影响路径

首先，消费者对企业社会责任的感知是消费者对企业社会责任产生积极反应的内部心理归因路径。面对虚拟情境中提供的企业社会责任信息，消费者会产生积极的内在响应，这一结论与以往的大多数研究达成了一致。与之不同的是，除情感感知外，消费者对企业社会责任的感知中有很大程度上是基于利益和自身期望满足的考量，利益感知和企业社会责任期望一致性对消费者的责任消费态度和主观规范都有显著影响，进而影响到消费者的购买意愿。

其次，社会情境是消费者对企业社会责任产生积极反应的外部情境归因路径。实证结果表明，消费者对社会情境比较敏感，尤其是对参照群体的行为选择即社会参照规范有较高的感知效应，这与以往的相关研究结论是一致的。研究除验证社会参照规范对消费者态度和责任消费主观规范的影响外，还加入了企业社会责任信息披露和企业社会责任第三方认证两个社会情境变量，并验证了它们对消费者响应企业社会责任存在显著影响。

（二）在企业社会责任感知影响消费者响应的路径中，企业社会责任期望一致性和利益感知的影响较大，而情感感知的影响力度有限

与情感感知相比，企业社会责任期望一致性和利益感知对消费者责任产品购买意愿的影响更大。这一结论在一定程度上可以解释责任消费意识难以转化为对责任产品实际购买行为的原因，即企业社会责任信息虽然激发了消费者的情感感知，却未充分激发消费者的利益感知和企业社会责任期望一致性。

（三）在社会情境影响消费者响应的路径中，社会参照规范的影响最大

情境理论认为，在行为决策过程中，消费者对社会情境比较敏感，尤其是对参照群体的行为选择有较高的感知效应。本研究验证了社会情境对消费者响应企业社会责任的影响，进一步验证了情境理论的这一观点。其中，社会参照规范影响程度最大，甚至超过了利益感知的影响。这一结论与中国人的文化价值观有关，更易因群体压力和社会情境而形成自己的消费选择。

六、管理启示与研究展望

上述结论为构建企业社会责任和责任消费的互动机制提供了思路。企业策略和情境变革应当同步进行、配合发展。

（一）企业层面的管理建议

1.企业应以消费者响应为基点，积极建构战略性企业社会责任

社会责任建设已成为企业发展的必备条件，如何策略性地开展社会责任活动以获取竞争力成为企业必须考虑的问题。消费者对企业社会责任会产生积极的消费态度和责任消费主观规范，进而会刺激其责任产品的购买意愿。因此，企业应以消费者响应为基点，积极建构战略性企业社会责任。

2.企业应强化目标消费者对企业社会责任的利益感知

消费者对企业社会责任的利益感知是其责任产品购买意愿的重要影响因素，因此企业在进行社会责任投资时，要着重考虑消费者的利益感知，以实现对消费者责任消费的激发。首先，优先履行消费者层面的社会责任，通过消费者层面的企业社会责任行为来增强消费者的利益感知；其次，进行积极且深入的社会责任沟通，利用企业社会责任的营销效应和声誉效应增强消费者对产品质量、产品安全等方面的利益感知。

3.企业应重视消费者企业社会责任期望的调研

消费者的企业社会责任期望一致性会对消费者响应产生积极影响。企业在进行企业社会责任投资时，应重点研究目标消费者对企业社会责任的期望在资源有限的情况下，针对目标消费者的认知水平和价值取向，适度开展企业社会责任活动。

（二）情境变革层面的管理建议

1.推广责任消费理念，培育责任市场

首先，发挥政府、媒体和NGO组织的合力，宣传引导绿色消费、生态消费等消费模式，塑造理性消费和责任消费的社会氛围。其次，政府积极开展责任投资和责任采购，提升社会对企业社会责任行为的关注和响应，带动国内责任消费市场的形成。

2.对消费者“赋权”，破除消费者的市场弱势感和责任消费的孤独感

市场弱势感和责任消费的孤独感使消费者往往选择“理性的无知”，对企业社会责任正面行为和负面行为均采取漠然态度。对消费者“赋权”，包括：一是通过立法和制度安排保证消费者维权成本的降低和收益的保证，如在食品安全事件发生后提供免费的鉴定举证和法律援助；二是由消费者组成的民间团体对政府所实施的或由政府购买的第三方对企业社会责任的监督进行再监控，给监管者以压力和动力。

3.探索企业社会责任认证和信息披露的有效机制

建立统一的第三方企业社会责任认证和信息披露机制，可由政府以购买服务的方式获得第三方监督机构对企业社会责任的监管，由权威媒体定期予以披露，并将企业社会责任标签化，使消费者能够方便及时地获取真实的企业社会责任信息，理性地做出消费选择。

（三）研究局限和展望

本研究在问卷设计和数据收集过程中存在三方面的局限：第一，虚拟情境的局限。以虚拟情境作为感知对象，虽然能够克服消费者对品牌等因素的偏见，提高了内部效度，但牺牲了一定的外部效度。在未来研究中，需以真实的企业社会责任情境对本研究所得结果进行复验。第二，样本范围的局限性。受时间、经费所限，除少数网络调查问卷外，样本主要集中于济南，在一定程度上影响了结果的普适性。未来研究可考虑在更多城市展开调查，探讨不同地区消费者响应企业社会责任差异。第三，行业和产品属性的忽略，未来研究可考虑对行业和产品属性加以分类，探索消费者企业社会责任响应在行业和产品属性方面存在的差异。

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