政府渠道融资与城市电影

□高樱娟（中国传媒大学电影学2011级硕士研究生 100024）

投融资是影视项目流程的起始点，是影视产业中极为重要的一环。近年来，新型融资方式广受关注，然而事实上，最具普遍性和可行性的政府渠道融资这一传统手段更应当引起全行业的重视并加以合理利用。

政府渠道资金的优势包括：融资难度较低，资金到位率高，相对而言不易产生经济纠纷，并且常常“打包赠送”制片过程中衣食住行、场地人员的种种便利，有些甚至是金钱买不来的。随着市场化改革，现今政府已经没有完全投资的影视项目，而是采取与其他民营公司共同投资的形式。政府具有公信力，因而其参与投资的影片能够增加民间投资者的信心。政府的资金运作相对规范，在投入资金前，相关部门会聘请专业团队对影视项目进行项目整体评估，等于为共同投资的社会资本进行了项目筛选，一定程度上避免了社会投资的盲目性。因此向政府融资具有很高的可行性和安全性。

电影《唐山大地震》是目前国内政府渠道融资最为成功的文化项目典型。2007年底，唐山市提出建设“唐山文化名城”的设想，希望通过一部电影来提高唐山的知名度，题材想使用唐山大地震。最终该影片以1.2亿元的投资获得了6.55亿元的票房，作为投资方实际最大股东的唐山市政府，不仅通过影片达到了城市形象宣传的投资目的，还依靠影片票房收入实现了微利（最终获得了2000万左右的账面利润）。《唐山大地震》总投资1.2亿元，尝试了一种政府引导、社会资本跟进的新型投融资模式。由唐山市政府、华谊兄弟和中影集团三方投资，比例分别为50%、45%、5%。唐山市政府投入的6000万元中15%作为投资，其余的5100万元不要求经济回报。项目中唐山广播电视传媒有限公司代表唐山市政府的国有资本行使权力。制片方除了顺利获得制片资金外，在影片制作过程中，也获得了唐山市政府的大力帮助。唐山市政府指示南湖区管委会开辟出一块200亩的土地打造了地震前唐山市的旧街景。影片后期宣传过程中，在唐钢的新闻发布会、首发仪式的场地使用，唐山市政府全部免费提供。同时，唐山的收获也是颇丰的。2010年，唐山游客大增且有三个必去的景点，正是影片中展示的地震纪念墙和抗震纪念碑、南湖以及曹妃甸。唐山市还随着电影走进了外媒的视野，美国《时代周刊》辟出专版讨论这部电影和城市唐山。最终唐山市政府通过电影《唐山大地震》成功实现了城市形象宣传的目的，表现了百折不挠、勇往直前、感恩、博爱、开放、超越的唐山精神。在城市发展的整体规划中，《唐山大地震》成为了为唐山定制的一张城市名片。这部影片让电影制片方与唐山市政府实现了双赢。

政府资金的获得需要民营影视项目与国有影视单位合作进行合作，政府资金会由国有影视单位行使资本权力。一般而言可能获得的资金主要有以下三种渠道：第一，国家电影事业发展专项资金；第二，各省境内省、市、县相关部门的资金，其中又包括各级宣传部扶助资金、发展改革委员会影视基金和财政厅临时性项目基金；第三，“以奖代补”的奖金，对于有利于该地区形象宣传的作品，以奖金代替对项目的补贴，鼓励优秀作品创作。

政府项目资金一般会投入于能够宣传城市形象和反映重大革命历史题材、农村、少儿等题材的影视项目。于是意欲获得政府资金的影视项目常常遭遇两难境地：片子“叫好不叫座”，拿到了政府资金，但是市场惨败、入不敷出；片子“叫座不叫好”，由于迎合市场而无法获得政府资金。在能够获得政府资金的题材中，以城市形象宣传为题材的电影能够最好地寻找到电影市场和政府投资的利益结合点，应当被充分开发和利用。这类题材的影片只要能够积极表现和宣传这个地域即可，此外则留给了创作者极大的空间。城市电影可以是都市浪漫爱情片、家庭伦理片、喜剧片，甚至可以是黑帮片和穿越题材影片，《唐山大地震》就是一部拥有了灾难、家庭伦理等颇受市场欢迎的类型元素的类型片。

从传媒经济学角度看，政府投资影片是为了达到城市宣传的目的，观众看电影是为了获得精神享受，政府的宣传目的是通过宣传能够让观影者通过各种形式贡献城市的发展，这就回到了电视平台上广告主、电视媒介、观众（消费者）的模式上来，因此政府实质上就是广告主，广告的内容是这个城市，电影中的城市宣传实际上就是城市的植入广告，从性质和植入方法上来说，与其他任何方法都无异。政府投资宣传城市的电影是一种城市营销的手段，而城市电影就是一支具有艺术水准和人文情怀的长篇广告。

当然，中国现阶段的城市电影发展不够成熟，在城市形象的深度挖掘、影片与实体城市间的互动等方面自觉意识仍有待提高。在植入广告中有“深度植入”和“情感植入”的概念，套用到城市电影中即“因为一部城市电影中的情感体验而爱上这座城市”。张爱玲在胡兰成逃亡温州后，曾不远千里去看他，对他说：“我从诸暨丽水来，路上想着这里是你走过的。及在船上望得见温州城了，想着你就在那里，这温州城就像含有珠宝在放光”。城市电影就是要塑造出观众心中那座含有珠宝在放光的城市。

2011年日本的友情治愈系城市动画《花名未闻》是一个成功的城市形象宣传片。该片以朴实真挚的友情、亲情和青少年的成长体验打动了日本观众。这部城市动画最大的亮点就在于动画作品与取景地秩父市密切而卓有成效的互动。

动画《未闻花名》对秩父市的宣传主要表现在：1.展现了秩父市的真实场景。包括旅游景点和日常生活相关的地方。2.展现了当地的著名节日仪式和特产。片中的高潮部分众朋友帮助女主角实现心愿时点起烟花的仪式是当地著名节日椋神社例大祭（俗称“龙势祭”）中的代表性仪式，片中人物多次吃到的带葡萄干的蒸面包是当地特色小吃。3.对于可购买商品和可消费场所的着力表现。对于一些食品饮料品牌和当地各类商店已经做到了宣传内容的情节深度植入，让游客在购买商品和进店消费服务时，能够联想起片中注入了感情的具体情节和一幕幕场景。

秩父市对动画《花名未闻》的宣传和呼应主要表现在以下几方面：1.政府对影片宣传的大力支持。秩父市所在的琦玉县新闻推出了《未闻花名》特刊。警署在道路围栏上悬挂“请不要和芽衣子（女主角）一样在栏杆上站立喔！”的卡通警示牌。 2.铁路交通的着力宣传。秩父火车站被装扮成了“未闻花名站”。站内布满海报，开车铃声使用动画主题曲。3. 还原片中人物生活的世界，进行体验营销。2011年的龙势祭设置了与片中情节相似的活动。片中提到的店铺把影片截图摆在店门前，欢迎游客进店体验剧中情景。

这部城市动画制片方与秩父市政府的合作方式和前述城市电影略有不同。秩父市政府未对影片进行投资，动画片与秩父市的互利主要体现在宣传领域，两者都免费充当了对方的宣传平台，而它们盈利都是依靠其他方式。由于日本在这个链条上体系已经很成熟，动画片的盈利仍然是十分规范地主要依靠动漫周边产品。而秩父市的盈利主要依靠动画片播出之后观众在秩父的旅游消费。通过比较不难发现，中国的城市电影项目对于市场的敏感度较差，影视项目内容与城市形象宣传之间的关联度较差，可供观众进行体验消费的深度植入情节较少。

总之，城市电影能够让政府与影视项目之间找到利益契合点，在未来有着很大的发展空间，应当引起业界和政府部门的重视，探索出更好的互动模式，从而实现双赢。

[1]王道军.唐山大地震：多赢的文化大戏[J].上海国资，2010年第9期.

[2]《花名未闻》案例参考中国传媒大学2010级硕士陈静娴课堂演讲.