基于定标比超法的出版社营销竞争情报分析

[摘 要] 介绍了定标比超的意义以及对出版社营销竞争情报分析的适用性，针对天津大学出版社新浪官方微博的现状，与厦门大学出版社新浪官方微博进行对比，并提出改进的方法，最后提出注意的事项。

[关键词] 定标比超；出版社；微博营销

中图分类号：F274 文献标识码：A

1 定标比超法的意义

定标比超法（Benchmarking），由美国的施乐公司于20世纪70年代末提出并实施应用。其方法思想为将自己企业的工作方法、产品、服务等与竞争对手或者行业内外的优秀企业作对比，通过学习并不断改进、完善，从而不断提高自身的竞争力。

定标比超法作为企业自身评价与研究对手的手段，现已成为竞争情报分析研究的重要工具，在各个行业得到了广泛应用。通过定标比超法，企业或者组织可以直观的看到自身的差距，同时也为企业实施相应对策提供了依据。

2 定标比超法对出版社营销竞争情报分析的适用性

自2003年7月31日中共中央办公厅、国务院办公厅印发中办发[2003]21号文件，启动文化体制改革试点工作，其中有21家新闻出版单位被列为文化体制改革试点单位。2005年12月23日，中国中央、国务院印发中发[2005]14号文件，要求进一步深化文化体制改革工作。随着国家政策的颁发，国家各个大小出版社陆续实施改制转企，出版的产品类别、质量教之前有大幅提高，出版物营销市场竞争变得愈加激烈。同时，近几年来全国各个大型出版集团陆续成立，出版社对于自身出版物的投资力度不断加大。产品的营销市场情况如何，如何使巨额的投资获得相应回报，这对营销竞争情报显得格外重要提出了更高的要求，而定标比超法则可以为出版社的做出正确决策提供科学依据。出版社通过实施定标比超法，可以客观认识自身营销中同竞争对手的不足，比如营销渠道、营销策略等，从而全面、科学、系统地分析出版社营销竞争情报。

3 出版社营销定标比超内容指标

在实施定标比超方法时，首先要确定定标比超的内容指标，即组织想要进行改进的内容，这也直接关系到定标比超最后的效果。出版社对自己的营销实施定标比超，可以根据自身出版物类别划分，比如科技类图书定标比超、社科类图书定标比超、高校教材定标比超。也可以依据营销渠道划分，比如网络营销定标比超、馆配渠道定标比超、卖场零售渠道定标比超。所选指标应为组织最需要改进的步骤，最能提高竞争力的环节。

4 定标比超的步骤和方法

一般的中小型出版社可能只经营几个板块的图书产品，如笔者所在的天津大学出版社主要经营高校教材、建筑类图书、经管类图书。对于大型的出版社、出版集团，则可能经营十几种板块，如人民邮电出版社，所经营产品分为计算机类图书、经管类图书、通信类图书、少儿类图书等等。不同类别的图书营销方法也不同，有的类别营销重在卖场零售、有的类别重在批发销售。鉴于以上竞争的特殊性，不同组织开展定标比超也有自己的特殊性，其工作步骤也会有细微差异，但基本都是建立在美国施乐公司的基础上。本文在此基础上，结合天津大学出版社营销中心的特点，提出了出版社营销竞争情报定标比超的步骤，如图1所示。

以下是结合天津大学出版社实例对出版社营销定标比超步骤进行研究。

4.1 确定出版社营销定标比超的内容

这是定标比超的开始环节，也是定标比超过程中最重要的环节。定标比超内容确定的好坏直接组织实施定标比超效果的好坏，即最终所得到的结果是否为组织所真正需要的。出版社可以对自身营销进行全面分析，找出其中的短板环节。微博，作为现在最为流行的互联网产品之一，依靠其网络信息的及时性和互动性，其中新浪微博注册用户数已经超过5亿，日活跃用户数达4620万。微博依靠其自身特点在网络传播上形成了自己的独特优势，这也使微博成为各个出版社纷纷采用的重要营销手段。出版社如何利用自己的官方微博增加出版社的名气、吸引更多的粉丝、与粉丝加强互动、拓宽读者的视野、增加营销手段，得到了许多出版社的积极响应和实践。因此，天津大学出版社就把新浪微博营销作为定标比超的基本内容。

4.2 选择出版社定标比超的对象

定标比超对象的确定，可以为行业领先者、同行业竞争对手或者企业组织内部优秀的职能部门。对出版社微博营销进行定标比超，则应选择微博营销做的比较优秀出版社作为对象，这个对象也应适宜，即所选对象应与本单位级别一样，或者出版图书范围相似，比如都应为大学类出版社或者同是以出版某一类图书为主的出版社，这样既能方便后面过程中的竞争情报搜集和分析，同时也能强化最终的定标比超结果。天津大学出版社作为国家985重点高校出版社，出版宗旨是为教学和科研服务，其出版图书以高校教材为主；而厦门大学出版社同样作为国家985重点高校出版社，出版图书也以高校教材为主，除此之外，厦门大学出版社作为国家一级出版社、全国百佳出版单位，其出版的图书更是远销国内外，在出版界享有一定的声誉。本文以厦门大学出版社为目标，对天津大学出版社的微博营销进行研究，有助于其找出自身差距，确定需要改进的项目，向国家一级出版社看齐。

4.3 定标比超竞争情报搜集

确定竞争情报源和进行情报搜集是定标比超活动的基础性工作，同时这也是定标比超的重要环节。根据国际定标比超交流中心的经验，一个定标比超项目在数据搜集环节上就要花费50%左右的时间。竞争情报搜集的方法一般有三个：实地调查、文献资料检索和国际互联网。

实地调查法获取的竞争情报最直接有效，在实地调查中，通过发调查表、现场观察、开座谈会、重点访问等方法都能迅速获取最有用的情报信息，通常适用于紧急的项目中，但是实地调查法所面临的困难也比较大，比如受调查人员是否配合以及所调查结果的可信度如何等。通过文献资料检索和国际互联网可以方便快捷的查询到一定的情报信息，成本比较低，具备一定的搜索技巧即可以完成。国外竞争情报咨询机构在进行情报搜集、分析时倡导“公开信息源解决方案”，国内竞争情报搜集的实践证明，通过文献资源检索和国际互联网所搜集的情报并不能完全满足企业定标比超所需，尤其是一些关键信息更是不容易通过公开信息源获取。

以厦门大学出版社微博营销为定标比超的对象，则竞争情报的搜集主要以国际互联网为主，尤其是其官方微博主页。天津大学出版社微博的情报搜集也以其官方微博主页为主，同时辅以实地调查。在本文中，笔者搜集到了两个出版社的各自的粉丝数、关注数、微博总数、日均微博数等信息，除此之外，还着重对比了其主页板块设置。

4.4 信息分析

根据上一阶段所搜集到的情报信息进行深入分析，从而找出天津大学出版社微博营销与厦门大学出版社微博营销的差距，信息分析也采取定性分析和定量分析相结合的方法。

4.4.1 微博营销影响力比较

一个微博所拥有的粉丝数可以体现出该微博所拥有的话语权及影响力；关注数则可以体现出版社对读者需求的关注程度以及与读者互动性的强弱，关注的微博越多，得到的信息也越多，从而与读者的互动性就越强；日均微博数则体现了出版社活跃程度，日均微博数越大，为读者提供的图书信息也越多，其微博营销能力就越强。所以出版社微博营销影响力主要由粉丝数、关注数、微博总数、日均微博数组成。

（1）从粉丝数来比较两社的影响力。从表1中可以看出：厦门大学出版社新浪官方微博的粉丝数为天津大学出版社新浪官方微博粉丝数的五倍。因此同样采取新浪微博作为营销手段，在影响力方面，厦门大学出版社就要比天津大学出版社大的多，出版社图书就容易被更多的读者所接触熟悉。

（2）从关注数来比较两社与读者的互动性。从表1中可以看出：厦门大学出版社新浪官方微博的关注数是天津大学出版社新浪官方微博关注数的六倍。除此之外，天津大学出版社的关注数数量也过于偏少，这样就不能更多地通过微博平台及时获取读者、作者以及行业内其他部门的信息，信息闭塞、互动性弱在网络如此发到的今天就容易导致营销力下降。

（3）从微博总数及日均微博数比较两社微博营销主动性。从表1中可以看出：厦门大学出版社新浪官方微博的微博总数和日均微博数都远远大于天津大学出版社的相关数据，厦门大学出版社更注重通过微博发表或者转发图书信息，为读者提供各方面的信息，掌握图书营销的主动性。天津大学出版社则对微博的利用率不高，并且在搜集时发现，天津大学出版社新浪官方微博日志具有间断性，比如2013年2月26日共发表了6篇日志来宣传图书，但紧接着的上一篇日志却是2013年2月7日，况且该日志关于天气的，再接着的日志是2013年1月4日的，日期间隔时间长，况且该日志内容与图书无关。厦门大学出版社官方微博日志内容则具有很强的连续性，每天都有新的日志发表或者转发，甚至在节假日和周末都没有间断，日均微博数为13篇，且内容都涉及本社图书信息，由此可以看出，厦门大学新浪官方微博有专人长期维护。

4.4.2 微博主页版块比较

微博主页版块设置直接关系到读者对出版社的第一印象。版块设置是否融洽、版块内容是否健全等都直接影响着出版社在读者心目中的形象。好的板块设置既能满足读者获取信息的需求，同时也能帮助出版社更好地通过宣传图书信息，提高微博营销效率。

通过表2的板块设置情况对比可以看出，厦门大学出版社更好地利用了其新浪官方微博，除了设置新浪微博通用的基本版块如社标、出版社简介、联系方式、企业标签等之外，还特地增加了重点书介绍、企业视频、短信订阅、作者微博链接、新书速递、每日图书销量排行榜等版块，新增加的这些版块对于图书微博营销起着重要的作用。

天津大学出版社新浪官方微博中虽然也设置了“友情链接”版块，但所链接的内容与厦门大学出版社的对应版块存在着不小的差距。天津大学出版社新浪官方微博做链接的内容有三个，分别是：天津大学出版社官网、天津大学出版社博客、天津大学出版社豆瓣站。厦门大学出版社新浪官方微博所链接的内容更多为：本社图书在京东网、当当网、卓越网的图书搜索，以及本社在上述三个网站的图书搜索。这样的搜索链接既能迅速满足读者的获取图书信息需求，又能在一定程度上推广社里图书，扩大图书销量。

厦门大学出版社新浪官方微博在主页的社标右边显著位置设置“重点书介绍”版块和“视频介绍”版块，其中重点书介绍版块采用了图片转换的形式，将社里重点图书、套书的封面进行展示，形象直观地进行图书展示、营销。而天津大学出版社新浪官方微博主页中并未设置这两个版块。

除了通过“重点图书宣传”和“视频介绍”，厦门大学出版社新浪官方微博上还专门设置了短信订阅版块，从而方便为特定读者推送图书信息，针对不同读者实施个性化营销。

“员工微博链接”版块和“作者微博链接”版块的设置，既能展示出版社的编辑团队力量和作者团队力量，同时也方便了编辑、作者、读者这三方的沟通互动。读者可以通过出版社微博联系到编辑、作者的微博，就图书进行深入探讨，作者也可以在出版社微博平台上及时发布新书信息、图书看点等新闻。通过微博互动加强了图书信息的沟通和读者作者之间的感情，通过这种营销模式培养出一批忠实的出版社、图书读者，厦门大学出版社就很好地利用了这一平台，并且形成了一定的影响力。

厦门大学出版社安排专门人员负责其新浪官方微博内容更新，并自主设置了“新书速递”和“每日图书销量排行榜”版块，更加直接、快捷地进行图书营销。“新书速递”版块介绍出版社每本出版的新书信息：书号、定价、印张、内容简介、特色等，这样比传统的书目、展会展览、出版社官网宣传更加及时有效。“每日图书销量排行榜”则每天都登录亚马逊本社Top1-30的图书信息，使读者更加快捷的了解到出版社的畅销书以及购买方式。反观天津大学的新浪官方微博，所登录内容仅仅是新书信息，没有形成特定的版块，仅仅是在某一时间集中登录近期出版的新书，这样的做法就没有很好的利用微博营销这个便捷、高效的营销方法。

4.5 制定相应的行动目标和计划

通过对两个出版社的新浪微博官网的影响力和版设设计的竞争情报分析，找出了天津大学出版社与“标杆”的差距，既可以对自身组织所取得的成绩进行肯定，同时更应正视存在的差距，制定有针对性的措施予以消除。在制定措施的时候，需要出版社的领导给予支持，同时还要与出版社的各位编辑同事、发行同事互动，从而保证制定的措施更有可行性，在实施的过程中得到更多的响应，最大程度地发挥定标比超的实际效果。

针对本案例，根据上述分析的结果，可制定如下行动目标和计划：

目标：完善天津大学出版社新浪官方微博的各个版块，充分利用其平台宣传天津大学出版社出版的图书，扩大图书营销影响力。

计划：

（1）出版社安排专人负责微博的建设和维护，每天定期更新图书销量排行榜并及时发布新书信息，尤其是在节假日及周末等休闲时期，更要加大微博的活跃度，增加微博的关注数和粉丝数。

（2）在出版社充分宣传微博营销的意义，鼓励各个员工成立自己的微博并与天津大学出版社官方微博互相关注，同时建议员工将自己的作者资源和读者资源一起与天津大学出版社官方微博互动起来，及时分享有用的信息。

（3）在微博官网主页设置重点图书宣传版块，对重点图书进行重点宣传。同时可以不定期地在微博上举办各种图书相关活动，吸引作者和读者的吸引力，增加图书销量。

4.6 实施计划不断跟踪反馈以及定标比超效果评价

在计划实施的过程中，还应成立以出版社领导负责的项目小组，专门负责解决计划实施过程中遇到的各种问题、反馈和评价，以保证定标比超最后的效果。在计划实施一段时间之后，项目小组可以针对微博官网的调查问卷，由出版社员工、编辑、读者等匿名填写，针对版块设置、内容评价、营销效果等不同权重进行分数设置，得到出版社定标比超的效果评价。

5 定标比超法应注意的事项

定标比超经过了近几十年的发展，也成为当今众多企业、组织所采用的企业管理工具。定标比超是一种业务分析方法，同时也是一个企业、组织不断进步的过程。在本文中，出版社应将广泛推广定标比超法，不仅在微博营销中采用，营销的其他方面、出版社编辑部门、行政部门等等都可以将该方法应用于自己平时的业务工作之中，从而把全出版社建立成学习型组织，使出版社在各个方面都有质的飞跃。

参考文献：

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