从可控因素谈锚定效应在企业营销中的应用

摘要 锚定效应作为人类社会普遍存在的一种现象，千百年来一直深深影响着人们的各种行为，它极其顽固却难以消除。本文在总结现存中外文献的基础上论述了锚的构成要件、成因，锚定效应的影响因素及其对企业营销行为的价值，最后简要分析了锚对决策路径的调整，对我国企业将锚定效应应用于营销活动有一定的实战意义。

关键词 锚定效应；营销；决策路径；构成要件

中图分类号：F274 文献标识码：A

1导言

所谓锚定效应是指在不确定性决策中，最终的决策和行为被先前出现的锚同化，从而导致决策的偏差。这是一种普遍存在、十分顽固且难以消除的现象，可以这样说锚定效应是人类潜意识里自然产生的，是一种天性，是与生俱来不可改变的。之所以如此在笔者看来主要是如下三个原因：第一:人的决策是建立在比较的基础之上的，并非活在真空，所谓的优劣只是一个相对的概念，并非绝对意义的说辞。当无内部锚存在的条件下或者内部锚对做出决策远远不够时，人们往往不得不以外部锚作为参照物，即是“相信它，只因无物可信”；第二:人的行为在其他条件一定时一般会遵循省力的原则，锚的存在简化了复杂的判断，因而符合人类行为的基本规律；第三:在不确定性情境下，当人们除了锚再无其他可参照的对象，锚即是最后一根救命稻草，除了利用它别无选择，因此人的内心趋向于证实锚而非证伪它，这也解释了为什么在某些实验中锚定效应是如此显著，大大超乎了研究人员的预期。因此作为一个企业在其营销活动中只可去顺应、引导、影响消费者这种天性，任何忽略、漠视甚至无视它的营销行为都将失败。

2 以往研究总结

自从锚定效应被提出后 (Tversky & Kahne