E—忠诚度的提升策略

[摘 要] 网络环境下顾客对于企业的忠诚被称为E—忠诚。在电子商务时代，E—忠诚不仅是企业的利润之源，更是企业的生存之本，提升E—忠诚度有着重要的意义。针对新环境下忠诚度管理面临的新情况，企业应该着眼于提高顾客信任度、加大情感投资、提高顾客转移成本、建立“快速反应”机制，从而提升E—忠诚度。

[关键词] E—忠诚度；信任；转移成本；口碑效应；情感投资；快速反应

[作者简介] 李巍，河南机电高等专科学校经济贸易系讲师，硕士，研究方向：市场营销等经济领域，河南 新乡，453002

[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2013）06-0033-0003

毋庸置疑，顾客忠诚是企业的巨大财富。在电子商务时代，在虚拟的网络世界中，同样存在顾客忠诚即E—忠诚，而且它与电商企业的生命息息相关，显得更为重要。面对网络世界的一系列新特点，E—忠诚的管理面临一些与传统商务中不同的新情况，如何应对从而提升E—忠诚度成为人们日益关注的问题。

一、E—忠诚度的概念

顾客忠诚度是指某产品（服务）达到或超过顾客预期后带给顾客的满足感所引发的顾客对相应的品牌或企业产品（服务）的消费黏着度。顾客忠诚度是顾客对企业的感情指征，顾客忠诚度越高，顾客受业界竞争因素变化的影响越低，顾客对该产品（服务）的价格、特性等变动的敏感度越低。所以，顾客忠诚度与企业的未来利润紧密相连，在某种程度上可以说是企业潜在财富的指示器。

网络世界中同样存在顾客忠诚，人们称之为“E—忠诚”。美国Bain & Company公司的电子商务主管 Fredrick F.Reichheld与Phill Schefter认为E—忠诚是电子商务企业在网上取得成功的 “秘密武器”。到目前为止，学术界对其尚未有统一而明确的界定，结合中外相关人士对它的描述，我们把E—忠诚度的定义描述为：由于电子商务企业提供的产品或服务达到或超过了顾客的预期使之满意甚至惊喜，顾客在感情上给予认可和信任，在行动上表现出反复访问企业网站、多次消费并自觉维护企业形象的倾向程度。E—忠诚度在本质上和忠诚度的概念是一样的。尽管它强调感情指数，行为上也只是一种倾向程度，但却是产品或服务竞争力的有力支撑，并且直接对应着企业的现实物质利益并反映企业的可持续发展能力。

二、E—忠诚度管理面临的新情况

网络世界具有虚拟性、易变性、交互性、多样性等一系列特征，这决定了在网络环境下培养顾客忠诚度将面临一些异于传统营销环境下的新情况。

（一）网络的虚拟性导致顾客信任先天不足

网络的虚拟性使得顾客在网络世界进行交易时面临着很大的风险，于是信任明显不足。他们对网络产品和服务的价值感知不能像在传统商务中那样直观，对产品或服务的质量、资金的安全、送货的及时性等方面都难以把握。他们只能依靠企业提供的有限信息和其他网络消费者的间接描述来决定是否消费。一旦消费者在某个网站或网店的消费不愉快或者是失败或者出现了预期外的这样或那样的一系列问题，这种不信任就会无限放大，甚至足可以抵消之前多次的成功交易，即“100-1=0”的法则就会生效，该消费者便很难再在该网站上进行交易，更谈不上对企业的忠诚。

（二）搜寻成本大大降低

在传统商务中，顾客往往需要花费较大成本才能转向其他商家，而在网络环境下，网上相关商品种类与品牌的信息量巨大，而且顾客只需轻点鼠标就可以轻易地转向其他商家，搜寻成本大大降低，顾客能够很便捷地发现新的更具诱惑力的同类商品或服务信息，转换产品或服务进行消费往往有可能实现更大的效用。从这个角度来说，顾客对某一个特定网站或网店的忠诚度往往较传统非虚拟性实体店大大降低，所以说，在网络营销环境下，搜寻成本的降低加大了顾客忠诚度的管理难度。

（三）口碑效应放大

众所周知，网络信息的传播速度极快、传播面极广，它能使顾客愉快的消费经历更快更广地得到分享，创造良好的口碑正效应；同时，一旦顾客对商家不满意，在网上诉苦或投诉， 负面信息则会以更快的速度在更大范围内传播，严重影响顾客对商家忠诚度，带给商家的损失将难以估量。所以说，网络营销中口碑效应尤其是口碑负效应明显放大，需要企业高度重视。

（四）跨越时空的交互式沟通有助于提高顾客满意度

网络技术的发展使得企业可以采取多种形式而且跨时空不间断地进行产品或服务的宣传，而且各种在线服务方式可以随时随地解决顾客的疑问、咨询并提供个性化的服务。这种与顾客之间全方位的信息交流与沟通大大加强了与顾客间的联系，从而更有利于建立和管理顾客忠诚。

三、提高E—忠诚的策略

（一）提高顾客信任度

美国电子商务公司的调查显示，网络顾客在选择商家进行交易的因素中，“信任”排在首位，而“价格和种类”等则在其次。由此可见，想要获得顾客的忠诚，企业首先必须使顾客对其产生信任感，而信任首先来自产品和服务的高质量，除此之外还有顾客的网上安全，即网上支付的安全和个人隐私安全等。

1. 提高产品和服务质量，实现顾客“满意+惊喜”

得到顾客信任最根本的法宝即产品和服务质量，它首先应达到顾客满意，在此基础上应给予顾客惊喜。一个始终能使顾客满意并频繁提供给顾客惊喜的网站无疑是充满吸引力的，自然能获得顾客忠诚。而满意和惊喜都是相对于消费者的期望而言的。达到顾客的期望水平顾客就会感到满意，超越顾客期望，使之得到意想不到的价值实现，获得更高层次上的满足，顾客就会感到惊喜，从而对企业产生一种情感上的依恋，便较易发展成为稳定的忠诚顾客。所以，企业应该研究分析顾客的期望，进而研究开发生产出相应的产品，提升顾客忠诚度。值得一提的是，在消费者意识高涨的网络时代，仅达到顾客满意已显得不够，必须靠创造顾客惊喜，企业才能从众多竞争对手中脱颖而出，让顾客记住你，建立忠诚度。另一方面，网络环境下顾客对产品的期望表现出强烈的个性化，企业应加强与顾客之间的交流与沟通，使得顾客参与产品的设计和生产，满足其个性化需求。而网络环境下顾客对服务的期望则集中体现在及时准确的送货、退换货保证等方面。这就要求电子商务企业根据自身提点，选择适合自己发展的物流模式，完善物流服务，方便顾客及时查询、跟踪所购商品，保证及时到货并积极配合处理售后退换货等一系列问题。

2. 提高网络购物的安全性

（1）搭建有力的网上支付平台

网上顾客最担心的问题是他们的信用卡账号、密码等被泄漏、盗用或者遇到财货两空等问题，因此企业要投入足够的力量来保证网上支付的安全。目前国内主要采用的是银行卡在线转账支付和第三方支付方式，后者可以考虑搭建类似支付宝的信用担保型支付平台，建立卖家和买家相关联的信用机制，包含信用评价体系、消费者权益保障计划等。

（2）保证交易信息保密

网上交易的安全性还包括交易双方身份真实性、交易信息的保密性、个人隐私的保密性等。亚马逊在这方面堪称典范，它从不向广告商或其他人提供任何顾客资料的承诺，令很多顾客认为它值得信赖，他们愿意在亚马逊的订货系统中储存姓名、地址、信用卡号等信息；而且亚马逊应用了智能化营运中心后，顾客可以在网站清楚地看到订单的状态：是否开始配送、由谁配送、已经到了哪个配送站、什么时候到货等。在运送过程中，若有任何问题出现，顾客通常可以取消订单，而不支付运送费。在产品的介绍说明上，亚马逊都会明确告诉你是否有现货及何时能送到家。这样明确的承诺让顾客感到网上购物切实可行，加强了对网站的信任。

（二）加大情感投资

1. 加强数据库营销

数据库营销，就是指企业在市场调研、推广、销售、售后服务等一系列工作中收集、整理各种潜在顾客和目标顾客的信息资料，并把其作为重要依据进一步制定营销策略的方式方法。在网络营销中，信息技术是营销工作不可缺少的最基本的支持，数据库的应用在搜集、整理乃至实时更新顾客信息资料方面表现出特有的优越性，在顾客忠诚度管理中发挥着重大的作用。

在数据库营销中，相应的工作人员把潜在顾客和目标顾客的对应信息存入企业数据库，该信息包括顾客的性别、年龄（生日）、职业、兴趣爱好、消费水平、购物习惯、购物频率、购物记录等，通过数据分析技术，总结归纳顾客的消费心理和消费特点。强大的数据库信息还可以帮助企业从无数的访问者之中识别出对企业最有价值的在线顾客，把他们作为营销目标，集中分析其资料，重点联络感情。可考虑在重大节日通过短信、贺卡等方式向这类顾客发送祝贺信息，提供优惠待遇等。

总之，通过数据库营销，旨在使企业与顾客之间建立良好的、 互利互惠的伙伴关系， 促使企业的顾客成为忠诚顾客。

2. 建立企业与顾客之间、顾客与顾客之间的互动平台

在网络时代，企业可以搭建BBS、聊天室、QQ群、讨论组、网络社区等平台，鼓励顾客积极参与交流互动，并及时有效地为消费者提供问题解决方案；同时顾客之间也可以互相交流、互通有无、互相帮助，满足其社交需要、 尊重需要和自我实现的需要。网上的交流互动平台丰富了数据库信息，使得网络营销人员可以主动地、有针对性地向目标顾客推荐适合他（她）的产品或服务，这样实现销售的成功率更高；同时，企业可运用多种营销手段激励老顾客在互动平台上进行产品或服务推介。因为新顾客在购买前往往更信任来自其他消费者的经验之谈，加强企业的口碑营销效果。

（三）提高顾客转移成本

营销理论告诉我们，如果企业想办法构筑转移壁垒，使得顾客企图更换产品或服务时顾忌到原来的既得利益会因此而流失即转移成本较高，那么顾客的忠诚度就会在一定程度上有所保持。提高转移成本可以采用诸如会员制、顾客俱乐部、顾客忠诚奖励政策、积分卡等多种形式。例如，淘宝网现在开发店铺会员管理系统，登录淘宝网店版，就能够设置会员等级以及相应的会员折扣，通过设置一定的标准，可以把在自己网店消费过的顾客转化为自己网店的会员。顾客累积消费到一定的金额就可以成为相应等级的会员享受相应的折扣优惠。这样就可以用会员折扣的方式增加顾客的转移成本，留住顾客。

（四）建立“快速反应”机制

面对瞬息万变的市场，企业必须建立快速反应机制，一方面紧跟顾客需求的变换步伐，另一方面尤其要注意在最短时间内最大限度地减少抱怨，稳定顾客群。网络的神奇在于迅速，这也造就了它是一把双刃剑。企业必须把网络的积极效用发挥到最大，把它变成快速反应的利器；同时，尽可能规避降低它在传播负面口碑方面的效能。服务失误会损害企业形象，降低顾客的信心和满意度，当出现服务失误时，一定要积极补救，否则负面口碑会借助网络的一系列特性迅速蔓延，给企业造成难以预料的损失。

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