符离集烧鸡的整合营销传播研究——基于合肥、淮北和宿州三地的消费者调研数据

杨海龙，张英彦，王 翠

宿州学院经济管理学院，安徽宿州，234000

符离集烧鸡是宿州市符离镇的特产，其造型独特、口味极佳，堪称一绝[1]。经过多年的发展，整个烧鸡行业目前从业人员达3 000多人，年生产销售烧鸡约1 500万只，鲜烧鸡、软包装烧鸡和系列衍生产品年产值超过3亿元[2]。然而，由于符离集烧鸡是地方特产，其地理品牌的知名度由原产地向周边呈现出递减式差序格局，原产地核心市场对符离集烧鸡的认知程度最高，对其具有独特的感情和偏好，周边等传统市场对符离集烧鸡的认知程度比核心市场次之，全国其他市场基本不知道符离集烧鸡[3]。在这种情况下,随着符离集烧鸡行业的快速成长，其面临的区域市场瓶颈也越来越明显。与此同时，媒介呈现小众化与信息碎片化的趋势，实现对目标受众的有效传播越来越需要整合所有的媒介与时点，强调“一种声音”与“整体协调”。整合营销传播经过20多年的研究，学者们在其概念的辨析上仍未达成一致，黄鹂和何西军通过综合分析学者们的观点认为：“整合营销传播是以受众为导向、战略性地整合各种营销渠道、注重对绩效的测量以达到与顾客建立长期品牌联系的观念和管理过程。”[4]学者余明阳指出，强势广告、宽泛定位、全面铺货、粗放经营、愿者上钩的方式必将让位于针对性广告、准确定位、合理铺货、精耕细作、有效要素组合的整合营销传播[5]。陈刚和王禹媚认为，作为在成熟市场被检验过的能够提升企业竞争力的成熟理论，IMC(整合营销传播)提出的一些传播战术对企业在像中国这样的新兴市场上发展有很大的借鉴意义[6]，整合营销传播是中国营销传播的发展方向[7]。因此，研究符离集烧鸡的整合营销传播策略，对于打破其现有的区域认知限制，实现更大范围的市场拓展，进一步带动地方特色农产品加工企业的集群发展具有重要意义。本文通过对宿州、淮北、合肥三地消费者调研数据的分析，尝试运用整合营销传播的核心思想，提出基于消费者认知的符离集烧鸡系统传播策略。

1 符离集烧鸡整合营销传播的消费者研究

整合营销传播强调包含顾客、潜在顾客以及其他利益相关者在内的受众导向，但不可否认顾客和潜在顾客构成的目标消费者是其最重要的研究客体。Duncan指出，整合营销传播要求企业的营销传播规划应从消费者的观点来进行,探查消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等[8]。朱红亮和李振国研究指出，围绕核心竞争力的构建，进行科学定位是整合营销传播管理的关键环节之一[9]209，而科学定位的首要前提就是对目标受众心智资源的理解与认知。从实践层面来讲，营销开展的起点是消费者，洞察消费者则是整合营销传播发展的不竭动力[10]。为了洞察符离集烧鸡的目标消费者，2012年10月，课题组成员在合肥、淮北和宿州采取街头拦截的方式发放调研问卷1 500份，回收有效问卷1 116份，有效回收率74.4%。

1.1 符离集烧鸡的品牌认知度及其消费体验现状

从表1可以看出，符离集烧鸡在宿州、淮北、合肥的品牌认知度分别为97%、90%和53%，有过实际品牌品尝体验的比例分别93%、79%和35%。调研结果充分支撑了符离集烧鸡品牌认知度由原产地向周边区域呈现递减式差序格局的基本判断，符离集烧鸡在原产地宿州和周边接临城市淮北有着良好的品牌认知基础，在安徽省会合肥的品牌认知度大大降低。因此，符离集烧鸡在原产地宿州和周边接临区域的传播重点是品牌忠诚问题，也就是如何塑造和激励消费者“持续的”、“重复的”购买行为，而在其他区域的传播重点更多的是解决品牌认知度问题或者说符离集烧鸡的品类传播问题。

表1 被调查对象样本分布

为了进一步深入探查消费者对符离集烧鸡的认知，此次调研在典型消费者深度访谈的基础上，选取了市场上较为常见的5个企业品牌，并从企业品牌认知的角度进行了相关问项设计(图1)。图1显示：在原产地宿州消费者的认知资源聚焦在企业品牌一和企业品牌二上面，并基本形成了以两者为主导的二元竞争格局；在原产地周边接临城市淮北，企业品牌二的知晓度达到62%，远高于其他企业品牌，而其他品牌均在较低水平上享有一定的消费者认知基础；合肥市场的消费者对企业品牌一和品牌二均有一定的认知度，但远远低于原产地及其周边市场，同时，由于产品及品牌熟悉度较低，合肥市场的消费者把“符离集”当做烧鸡的企业品牌之一，所以出现了22%的其他选项。基于以上分析，消费者对符离集烧鸡企业品牌的认知也符合阶梯递减的差序格局，总体而言，虽然消费者对企业品牌的认知较为聚集，但不同区域知晓度差异较大。

图1 符离集烧鸡企业品牌的三地认知度现状

1.2 消费者符离集烧鸡品牌选择及其信息获取

企业对品牌的传播是以消费者对品牌信息进行有效获取为前提的。从调研结果来看，消费者对符离集烧鸡品牌信息的获取主要通过亲戚朋友的介绍(29%)、超市货架上的产品陈列(25%)、店铺招牌、海报和宣传单(23%)等。首先，“亲朋好友”是消费者最重要、最可信的参考信息来源，因此，对于符离集烧鸡的品牌传播来说，“口碑”扮演了最重要的角色；其次，现代连锁超市和KA卖场已经成为城市消费者购物的重要渠道，因此，符离集烧鸡产品的货架陈列效果对消费者的信息获取与品牌认知具有强烈的塑造作用；最后，厂家直营店醒目的招牌、精致的海报设计，也是消费者获取品牌信息的重要渠道。杨海龙指出，直营店可以实现品牌内涵与产品文化的充分展示，有利于提升顾客的品牌文化体验，强化顾客的价值认同[11]。

与此同时，调研显示，消费者在进行符离集烧鸡品牌选择时，关注的重点是知名度的高低、其他人的推荐、品牌听上去是否上档次等因素，而品牌知名度的提升与正面口碑的获取都需要符离集烧鸡企业持续性的系统规划品牌传播行为。

1.3 作为卤制肉食的符离集烧鸡

消费者购买符离集烧鸡的一个重要意图就是日常食用，对典型消费者的深度访谈发现，“自食”需求使得消费者在购买过程中关注的因素与符离集烧鸡“赠礼”需求关注的因素显著不同。在卤制肉食的购买上，首先，宿州、淮北和合肥的卤制肉食重度消费者占比分别为43%、36%和24%。因此，从数据上看，以宿州和淮北为代表的皖北确实比以合肥为代表的安徽南方更喜欢卤制肉食，与此同时，无论皖南还是皖北对于像符离集烧鸡这样的卤制肉食都存在大量的即时冲动性购买，因此，终端氛围的营造将会直接影响消费者的购买意向；其次，三地调研都显示出消费者自己食用、亲朋聚会和招待客人成为购买卤制肉食最主要的购买理由；再次，卤制肉食质量是否有保证、是否好吃成为消费者最为关切的两个因素；最后，专卖店、超市熟食店和菜场是人们购买卤制肉食的最主要渠道。

在卤制肉食的商品类别中，如何才能够使符离集烧鸡成为品类的首选呢？调研数据显示：好吃才是硬道理，消费者感知的符离集烧鸡最大特色是口感好(图2)，符离集烧鸡最让消费者满意的还是口感好(图3)。

图2 消费者感知的符离集烧鸡特色分布

图3 消费者对符离集烧鸡感到满意的因素分布

1.4 作为土特产礼品的符离集烧鸡

对典型消费者的深度访谈发现，符离集烧鸡除作为饭桌上一道菜外，对于很多消费者来说还是一种绝佳的特色土特产礼品。调研显示：第一，在合肥、宿州和淮北三地，消费者表示用土特产赠礼的意愿分别为66%、83%和59%，因此，总体来看，三地的消费者并不排斥使用土特产品进行赠礼的行为；第二，合肥消费者表示用土特产赠礼的意愿占比最小(23%)，经济较为落后的宿州最高(47%)，可能的原因：一是合肥作为省会，消费者可选择面广。二是在消费者的认知中，土特产还是较为低档的赠礼选择，反过来看，符离集烧鸡还需从根本上增加顾客购买的价值点。第三，消费者进行土特产赠礼时，关注的重点因素是质量好坏和包装是否精美。第四，消费者更倾向于在连锁经营超市和卖场、品牌专卖店以及土特产专业售点购买土特产用于赠礼。第五，80～110元是普遍的消费者土特产赠礼认同区间，但是三地略有差别。合肥消费者土特产赠礼的主流意愿花费有两个主导区间：80～140元和170～230元；宿州消费者主流意愿花费区间为80～140元；淮北为80～140元和200～230元，如图4所示。

图4 合肥、宿州和淮北消费者主流意愿花费区间统计

总体而言，影响消费者对符离集烧鸡购买意愿的最重要的四个因素分别为“价格太高(23%)”、“不方便购买(22%)”、“口味不习惯(20%)”和“品牌不了解(12%)”。

2 基于消费者认知的符离集烧鸡整合营销传播指导原则

整合营销传播引起了传统营销领域观念的变革，一直以来，虽然学者们不断地提出各种新观点，像舒尔茨本人也在不断地修订其整合营销传播的概念定义[12]62，但是，学界对整合营销传播在“受众导向”、“多种营销方式的综合运用”和“注重品牌同消费者的互动与长期关系建立”等核心理念方面基本取得了共识。基于这些核心理念和对符离集烧鸡消费者认知与行为的洞察，符离集烧鸡的整合营销传播指导原则，应包含以下方面。

2.1 以科学定位为核心，系统构建符离集烧鸡的“STP”战略

整合营销传播本质上是一种战略[13]，而“细分(segmentation) 、目标(targeting) 、定位(posi tioning) —STP”则是战略营销的精粹。杨海龙指出：对于“符离集烧鸡”的地理品牌，其战略营销思路的滞后是制约皖北特色农产品产业发展的最重要因素之一[3]。因此，符离集烧鸡实施整合营销传播，首先必须实施STP战略。与此同时，在STP中，定位更多的与消费者心智相关、最具有受众导向的特征。科学定位对于目标消费者的准确界定, 为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造了条件[9]。鉴于此，符离集烧鸡STP战略的构建必须以科学定位为核心。

2.2 推动符离集烧鸡从4P'S走向4C'S

整合营销传播倡导以受众为中心的4C'S而不是传统的营销4P'S组合，即不是企业生产什么产品，而是消费者想要什么；不是企业如何定价，而是顾客的成本；不是企业销售渠道，而是顾客如何便利的购买；不是如何促销，而是如何与顾客充分的沟通[12]。因此，从4P'S走向4C'S是符离集烧鸡整合营销传播的必然要求。

2.3 基于互动，建立符离集烧鸡与消费者的长期关系

整合营销传播的战略体系与传统营销的根本区别在于：建立在与顾客、供应商等利害关系者之间的双向互动沟通基础上，并强调以顾客参与为特征的互动沟通是整合营销传播深化的重要策略[9]。卫海英和冯伟也通过实证研究证明，企业品牌互动行为的改进能增强消费者心目中的品牌形象，提高品牌认知，进而提升品牌价值[14]，也就是说，互动行为有助于品牌与顾客关系的深化。关系是现代市场营销的核心概念之一，而互动是与受众建立关系的最佳途径，也是体验经济时代的必然要求，因此，基于互动建立与消费者的长期关联是符离集烧鸡整合营销传播的重要内涵。

2.4 通过“柔性整合”，演奏符离集烧鸡传播的和谐旋律

营销传播的整合不仅仅是协调各种促销手段和媒介渠道形成“一个声音”和“一个形象”，更重要的是实现策略的一致性与连续性，实现动态的整合和分阶段进行，还要充分考虑社区、大众媒体、政府等利益相关者[12]。但是,中国的传播环境，一方面在全球最前沿媒体方式的冲击下不断地碎片化，另一方面又有类似于中央电视台这样的传播巨头，因此，在受众分化程度高、媒体接触习惯存在很大差异的环境下，虽然需要整合营销传播战略思想，但并没有固定的模式可言，重要的是灵活处理各方关系，打破单纯的框架[6]13。鉴于此，在消费者对符离集烧鸡的认知本身就存在差序格局的情况下，更需要实施“分阶段”、“分区域”、“分渠道”的“柔性整合”，演奏出符离集烧鸡传播的和谐旋律。

3 基于消费者认知的符离集烧鸡整合营销传播策略

3.1 符离集烧鸡整合营销传播的STP策略

符离集烧鸡市场的调研结果显示：首先，不同区域的消费者对符离集烧鸡的认知显著不同；其次，消费者“自食”、“赠礼”的不同购买意图对符离集烧鸡产品的评价与选择产生显著影响；最后，不同可支配收入的消费者对用于赠礼的符离集烧鸡价格的选择显著不同。因此，基于地理因素、购买意图和收入，综合考虑符离集烧鸡的市场细分以及目标市场选择具有重要意义。杨海龙对符离集烧鸡的产品利益定位、地理形象定位和情感定位进行了多角度深入探讨[3]72，然而，不同区域消费者认知以及情感共鸣程度的不同给符离集烧鸡的定位设置了巨大的障碍。总体来看,符离集烧鸡是典型的地方土特产品，凝结着区域独特的人文习惯与风土人情。情感与文化是符离集烧鸡最重要的属性，也是影响消费者行为最重要的内、外部因素。因此，与情感和文化相连并合理阐释的品牌定位更有利于跨越符离集烧鸡区域认知的障碍，形成传播的力量。比如，在具有较高知名度和美誉度的安徽市场，可以将符离集烧鸡定位为“千年传承、徽菜经典”；在知名度和美誉度较低的其他市场，可以直接定位为“中国四大名鸡之首”。

3.2 符离集烧鸡整合营销传播的4C'S策略

符离集烧鸡的营销以受众为导向，就要回归顾客价值创造的原点。消费者认为，对于自食需求来说，好口感、产品能分割售卖、购买的便利性成为消费者最为关注的价值点。因此，价格的灵活、便利的售卖网点和形式多样的终端售点促销是符离集烧鸡企业获取竞争优势的关键点；对于赠礼需求来说，好看的包装、合适的价格成为消费者最为关注的价值点。因此，产品整体品位、符合目标市场期望的价格体系、选择性渠道建设和核心诉求的充分表达成为符离集烧鸡企业获取市场的支撑。总体来看，在宿州及其周边区域，符离集烧鸡可以以立足品牌直营店为主的营销模式，主推淡季的“整鸡食用”与节假日的“礼盒馈赠”，采取多种价格层次，实现对消费者需求的全面覆盖；在合肥及其他地区，可以立足社区便利售卖为主的营销模式，主推淡季的“特色卤菜”与节假日的“吉庆伴手礼”，采取“主流价格看齐”，实现对特定消费群体的全面覆盖。

3.3 符离集烧鸡品牌与消费者互动策略

首先，从广义上说，消费者与符离集烧鸡品牌的所有接触都可以被看成是一种潜在的或现实的互动。从企业整体形象的视角看，学者韩平将基于中国传统文化的“诚—忠”关系模式引入新经济条件下的企业与消费者互动，并指出，企业及其员工应该提升人际信任水平，最终实现企业“诚信”、消费者“忠诚”的良性循环[15]。因此，一方面，符离集烧鸡生产企业应该强化生产流程管理，严格执行高标准采购，确保产品高质如一，打造符离集烧鸡的金字招牌；另一方面，符离集烧鸡品牌的传播不能过度承诺，不切实际的宣传只能带来消费者品牌转换和负面口碑。

其次，企业应该采取多种手段进行互动营销。互动营销是一种不同于传统营销的模式，它包括社区营销、博客营销、病毒营销和数据库营销等多种以网络为媒体实施的双向营销方式[16]。刘东明指出，网络时代的互动营销具有“分众性”、“双向交流与自媒体”和“方式多样化与泛媒体平台”的特征，能够使顾客对品牌的认知更为深入和容易，并强化品牌口碑传播的力量[17]。在互联网技术迅猛发展的今天，符离集烧鸡品牌均需要通过“在线品牌社区”、“官方微博”、创造可实现自传播的话题或视频进行“病毒营销”、“大客户数据库”等多种方式进行互动营销，这是突破符离集烧鸡区域限制的有效方法之一，可以找到有效提升消费者对符离集烧鸡介入水平的途径，改善消费者在购买过程中的体验。

3.4 符离集烧鸡营销传播的“柔性整合”策略

首先，符离集烧鸡营销传播的整合包含三个层面：第一是整合多种营销手段与媒介资源；第二是深入动员、教育企业的全体员工，形成全员整合、全员传播；第三是整合符离集烧鸡的利益相关者，塑造良好的产业发展氛围。

其次，符离集烧鸡营销传播的“柔性”体现在以下三个方面：第一，需要根据不同区域对于符离集烧鸡的认知以及情感差异程度设立区域传播目标。在认知度较低和消费者情感联系较薄弱的合肥以及全国其他地区，其传播需要以品类传播为重点；在认知度较高和消费者情感联系较强的宿州及其周边地区，其传播需要以强化忠诚为传播重点；第二，需要根据消费者购买符离集烧鸡意图的不同传播不同的利益诉求。对于以自食为主的消费者，购买意图以“特有鸡种，绝佳美味”、“传奇工艺，回酥留香”和“地道药膳，养生佳品”等功能性利益诉求为核心；对于以赠礼为主的消费者，购买意图以“拟人化”、“增强消费者感知到的自我关联”等情感性利益诉求为核心；第三，根据市场成熟度、容量以及预算的约束情况，在市场成熟度较低的合肥及全国其他地区，可以采取以社区传播为主攻的“渗透式传播”方式进行；在市场成熟度较高的宿州及其周边地区，可以采取以核心商圈“旗舰传播”为主攻的方式进行。

4 结束语

整合营销是未来营销传播的方向，其效果已经在诸多学者的研究和企业案例中得以充分证明。但中国市场是一个独一无二的新兴市场，在文化、制度等诸多因素的共同作用下存在着太多的不确定性，不能用一个甚至是几个固定的模式来指导中国市场上的营销传播[6]。鉴于此，符离集烧鸡的整合营销策略研究应该以认识和了解消费者的行为为起点，将消费者放在传播策略制定的中心位置。本研究基于对宿州、淮北、合肥三地的调研，剖析了消费者对符离集烧鸡的消费行为，提出了符离集烧鸡整合营销传播的原则及实施策略。

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