绍兴市中老年消费者服装购买心理与行为调查分析

戴淑娇 徐蓉蓉 金慧颖

(绍兴文理学院 纺织服装学院，浙江 绍兴312000)

我国习惯上将60岁以上的人称为老年人，40～55岁的人称为中年人，一般说来，老年人口超过10%的比例就属于老龄化社会.截至2007年底，中国60岁及以上老年人口达1.53亿，占总人口的11.6%.预计到2020年，全国老年人将达到2.43亿，占总人口的17%，到21世纪中期，中国老年人口将超过4亿[1].庞大的中老年服装消费群体，对服装企业来说是一个充满发展潜力的大市场.有志于开发中老年市场的服装企业应认真研究分析这一群体的消费需求和行为，并制定相应的市场策略，积极开拓和培育中老年服装市场.

1 调查内容、方法、对象

本文主要调查浙江省绍兴市中老年人的自然状况和服装消费态度，以掌握中老年人的年龄分布、文化程度、职业、收入等自然状况和中老年人购买服装时的消费观念、心理及行为规律，为企业进行江浙地区中老年服装市场的产品定位、价格定位、产品营销等提供参考依据.

采用问卷调查法与个人访谈法相结合，共发放问卷500份，回收487份，有效问卷392份，有效问卷率为80.5%.数据调查采用随机抽样方式，调查数据处理采用单项因子占相对因子总数的百分率分析，及不同属性消费者在不同调查项目上的对比分析.

主要调查对象来自绍兴各地区，包括绍兴市区、柯桥、钱清、上虞、诸暨、嵊州等的500名40～70岁的中老年人，对部分年龄偏大、行动不便、基本不出家门逛街购买服装的老年人进行排除，缩小调查范围.

2 调查问卷设计

消费者心理是指消费者进行消费活动时发生的一切心理活动.消费者的心理过程分为7个阶段：产生需要、形成动机、搜集商品信息、选择商品、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈[2].消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程.

影响消费心理与行为的因素主要有：外部环境因素、营销组合策略、消费者的心理因素、消费者个人因素.外部环境一般主要包括文化、经济、政治法律、科学技术等因素；营销组合策略，主要包括商品的效用、质量、价格、款式、外观、广告宣传、商家信誉等企业营销行为，它会直接影响消费者的消费选择[3]；心理因素主要表现在个性倾向性与个性心理两个方面.个性倾向性包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、价值观等，个性心理特征则指人的能力、气质与性格等；消费者个人因素包括，每个消费者的性别、年龄、受教育水平、职业、经济状况等[4].

本调研在大量国内外学者相关领域的研究基础上，通过对中老年消费者的深入访谈、调研，从影响服装消费心理与行为的因素出发，初步设计出调查问卷，再对50名中老年消费者进行预调研，将表述不够清楚直白、难以理解或有其他疑问的项目，加以修改或删除，最后确定了调查问卷的内容，包括7项个人信息问题与29项消费心理与行为相关问题.

3 绍兴市中老年消费者服装购买心理与行为调查分析

3.1 被调查对象属性分析

本次调查共发放问卷500份，回收487份，有效问卷392份.被调查对象中，男女性别相当；年龄分布：40～50岁占39.2%，51～60岁占31.2%，61～70岁占26.9%，70岁以上占2.7%；文化程度：小学占25.5%，初中占35.2%，高中/中专占19.5%，本科/大专占15.4%，硕士及以上占4.4%；职业分布：企管人员及企业职员占23.2%，事业党政机关占7.4%，个体经营户占14.1%，服务业人员占8.1%，专业技术人员占5.4%，居家占13.8%，退休占17.7%，务农占4.6%，其他占11.1%；个人月收入：500元以下占19.8%，500～1 000元占15.8%，1 000～2 000元占13.1%，2 000～3 000元占15.1%，3 000～4 000元占15.1%，5 000～10 000元占7.1%，万元及以上占14%.

从样本分布可看出，在绍兴市中老年人群中，企业经营管理人员和个体经营户占20%以上，近40%的中老年个人月收入高于3 000元，有大约20%的家庭年收入在10万元以上.由此可见，中老年人群在经过拼搏奋斗之后，较大一部分成为企业事业单位的中坚力量，有了一定的社会地位，收入较高.

3.2 影响中老年服装消费心理因素分析

绍兴市中老年服装消费心理方面的调查问卷各项目的平均得分统计方法如下，1到5分别表示：完全不符合、基本不符合、不确定、基本符合、完全符合.在图1至图3中，数值越大，表明目标消费者的行为越符合该题所描述的行为.

3.2.1 追求流行时尚，注重质量及穿着享受

绍兴市中老年消费者对“追求流行时尚，注重质量和穿着享受”这几个因子的调查统计结果见图1.由图可见，绍兴市中老年消费者对于服装的流行时尚并不太重视，而对“穿着享受”、“注重质量”这两个因子的重视程度较高.

3.2.2 冲动购买和理智购买

绍兴市中老年消费者在服装购买时是否理智的调查结果见图2.由图2可见，绍兴市中老年女性在购买服装方面相对比较冲动，没有男性理智.

3.2.3 购买动机

只有消费者产生了某种购买动机，才能促使他们走进商店，浏览并挑选所需商品，最后才发生购买行为.一般而言，服装消费者的购买动机主要有：求实、求廉、求名、求异、求美等.图3和表1为绍兴市中老年消费者服装购买动机的调查统计结果.

由图3看出，绍兴市中老年女性求美、求异的服装购买动机很明显；而男性求名、求实的服装购买动机很明显.由表1看出，女性常常更加注重服装的款式和质量，对于品牌并不是十分敏感；男性更加注重身份的显示，而品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更看重品牌.

表1 对“喜欢选购某一服装品牌的原因”的调查结果 %

3.3 影响中老年服装消费行为因素分析

3.3.1 购物场所

对绍兴市中老年消费者经常购买服装场所的调查结果见表2.由表2可见，在被调查的中老年消费者中，绝大部分选择普通百货商场为经常购买服装的场所，其次为品牌专卖店、街边店、高档百货商场.到小商品市场、服装定制店、服装批发市场等购买服装的人较少.另外，对个人月收入与经常购买服装的场所做相关分析，发现个人与经常购买服装的场所间存在明显的正相关性，收入越高，越多人表示经常购买服装的场所是高档百货商场.个人月收入在5 000元以上者，有一半以上的被调查者选择到高档百货商场购物.

表2 中老年经常购买服装场所的调查结果 %

3.3.2 品牌、质量与价格

绍兴市中老年消费者在购买服装时重点考虑因素的调查统计结果见表3.由表3可见，男性和女性对于购买服装时重点考虑的因素存在很大差异.男性比较重视品牌和材质，而女性则更重视款式、颜色及花型.

3.3.3 获取服装信息渠道

服装信息如何传播在很大程度上会影响消费者的消费行为.通过调查得出，最受绍兴市中老年消费者认可的服装信息渠道主要有3种，分别为：看别人穿着、商店陈列、朋友介绍，各占约1/3的比重，其次为商场海报，由此可见，服装陈列、口碑传播是比较重要的宣传方式.

表3 对“购买服装时重点考虑因素”的调查统计结果

3.3.4 号型、色彩、类型

绍兴市中老年消费者所选择服装的规格尺码主要集中在：M，L，XL，分别占了36%，29%，22%.另外通过访谈了解到，许多中老年消费者认为自己常常买不到合适号型的服装，且体型越大，越不容易买到适合的服装号型.

图4为绍兴市中老年消费者对服装颜色的喜好统计.由图4可见，清淡素雅的颜色比较受绍兴市中老年消费者的欢迎.此外，被调查对象中半数以上的中老年女性表示喜欢穿着柔和、色彩明快的服饰，偏爱红色系的女性也比较多.男性则较多偏爱黑色、褐色、蓝色等较暗的颜色，很少有喜欢鲜艳明亮的色彩.

在服装类型上，休闲服饰最受绍兴市中老年消费者的欢迎，其次为职业服饰和家居服饰，喜欢购买运动服饰和牛仔服饰的较少.通过调查分析，个人月收入与消费者所选择的服装类型存在相关性.休闲服饰、家居服饰与个人月收入之间存在负相关，职业服饰则与个人月收入存在正相关.收入低的中老年人较多地选择休闲服饰和家居服饰，而随着收入的增加，选择职业服饰的比重逐渐增加.

4 结论与建议

据统计，2005年绍兴市老年人占全市总人口的比例为14.39%，2006年为14.92%，而2007年高达15.58%，老龄化趋势加剧.老年人中65岁及以上有47.38万人，占69.94%，70岁及以上有32.94万人，占48.63%，80岁及以上有95 015人，占14.03%，百岁老人75人；全市纯老年人家庭11.45万人，占老年人总数的16.9%[5]，可见绍兴中老年服装市场有很大的潜力.不同的消费群体，他们的服装消费心理与行为各具特点，服装企业应充分把握这些特点进行生产营销工作，从而取得良好的经济效益和社会效益.针对不同消费群体，我们为服装生产企业提出如下营销建议：

个人月收入在3 000元以下的中老年消费群体，他们既不“注重品牌”和“注重时尚”，也不“讲究品位”，但对服装的价格和实用性最忠实，不太容易出现冲动性购物的情况.针对此群体，企业需要树立“低价但不低质”的品牌形象，并适当配合各种促销手段.

个人月收入在3 000～6 000元的中老年消费群体，他们并不太重视品牌和时尚元素，但重视品质.针对此群体，企业要保证服装品质的基础上，以中等价位赢得市场，在营销时应抓住重点，侧重对“品质”宣传.

个人月收入在6 000元以上的中老年消费群体，他们“逛街娱乐”、“注重品牌”和“讲究品位”的意识均很强.针对此群体，企业应提升产品的时尚性，营造温馨舒适的购物环境；有必要注重品质消费，强化品牌战略；在进行商品陈列时，可适当增加其他的相关配饰，比如皮带、丝巾等，同时加强对销售员的培训，使销售员具备搭配服装的能力，从而有效为顾客节省时间.

老年退休人群对“穿着舒适性”、“服装材质”要求很高，而“价廉物美”几乎是所有老年人的共同要求,这说明绝大多数老年人是理智型的消费者,但在“价廉”和“物美”之间,老年人首先选择的是“物美”,其次才是价格.但是在调查过程中很大一部分老年人反应，市场上老年服装样式陈旧、色彩单调、品种较少、销售场所不集中、号型不齐全等.针对此群体，企业不仅要在服装材质上下功夫，更重要的是应根据老年人的消费观念和着装理念进行市场细分,针对不同类型的老年消费者进行消费群定位、价格定位,推出与之相适应的产品.

参考文献:

[1]陈继红.论中老年服装设计[J].山东纺织科技，2002(6)：42-43.

[2]罗子明.消费者心理学[M].北京：清华大学出版社，2007：73-74.

[3]许介燊，许静婷，廖天舒，等.把握中国消费者的消费心理和趋向[J].商学院,2007(11)：63-65.

[4]葛幼康.消费心理与营销策略微探[J].现代商业，2008(8):157.

[5]李玲玲.我市老年人口已超过67万，多措并举应对老龄化加剧趋势[EB/OL].[2013-04-20].http://www.shaoxing.com.cn/news/content/2008-03/28/content_277515.htm，2008.3.28.