目的论视角下的商业广告翻译策略探析

马 珂 姜 诚

目的论视角下的商业广告翻译策略探析

马 珂 姜 诚

商业广告的翻译策略多种多样，而本文主要从目的论的“目的原则、连贯性原则和忠实性原则”三个方面入手来探析商业广告的翻译策略，已求得到更好的广告宣传效果。

商业广告 目的论 三原则 翻译策略

一、引言

在全球化背景下，企业要想长久立足于国际市场，就要提高自身的产品质量和服务，树立良好的品牌形象，而广告翻译是其中重要的手段。但是，广告翻译还存在诸多问题，亟须目的论的规范和引导。翻译目的论指出，翻译策略必须由译文的预期目的或功能决定，继而提出了目的原则、连贯性原则和忠实性原则。因此，在目的论视角下来探讨广告翻译，对于广告翻译策略的选择以及评判标准的认定具有很高的参考价值，对于企业开拓市场具有深远和重大的意义（孙淑芬，喻荣春，2007）。

二、翻译目的论

汉斯·费米尔提出了翻译目的论，指出译文预期功能或目的决定翻译方法和策略。整体翻译行为的目的才是决定翻译过程的核心因素。因此，翻译要遵循目的论的三大原则：目的原则、连贯性原则和忠实性原则（仲伟合，钟钰，1999）。

目的原则指译文能够做到“入乡随俗”，致力于跨文化交际，完全按照译入语环境所要求的方式来表达。连贯性原则指译文使受众能够迅速理解并产生共鸣，具有极强的可接受性、可观性和可读性。忠实性原则指译文应忠实于原文，但绝不能歪曲事实并且丢失重要信息。商业广告与目的论三原则具有一致性，因此，在目的论视角下探析广告翻译具有重要意义。

三、商业广告

商业广告是非文学领域的实用文体，具有相当高的经济价值。国内外商业广告相互碰撞和交织的机会越来越多，这就对广告翻译提出了更高的要求。恰到好处的广告翻译,不仅使人感到赏心悦目，更能促使商业销售达到事半功倍的效果。

如果能充分发挥广告的传播交际功能，强烈吸引受众的注意力，完成广告最终的商业用途，那么，广告翻译的魅力便可得到淋漓尽致的展现。因此，广告翻译亟须目的论的指引和导向。

四、目的论视角下的商业广告翻译策略

商业广告翻译具有很强的目的性，其本质是要实现译入语的预期目标，促使广大受众接受其商品或服务。在翻译目的论的指导下，恰当地选择翻译策略，使译文达到更好的广告宣传效果，对于企业的成功至关重要。以下是几种翻译方法：

（一）“顺藤摸瓜”法

“顺藤摸瓜”法是指译文完全按照原文的语序，采纳原文的表现手法和句子结构，而不需要做修改的一种方法。目的原则指出译文要完全按照译入语环境所要求的方式来表达，时刻强调交际目的，使受众能够清晰地对应原文与译文。因此，译文思路清晰、简单明了，反而更能凸显广告的宣传效果。

“顺藤摸瓜”法以交际目的为核心，展现原广告的神韵，原文的形象、结构、语言、修辞、手法、文体等要最大限度地保留，从而保持译文与原文的一致性，更好地促进跨文化交流。

例1 Sheer Driving Pleasure

译文：纯粹驾驶乐趣

上例是刘翔为宝马汽车“为悦，全力以赴”代言的一则电视广告，译文与原文在语序、句式结构和修辞上完全对等，总体保持了原文的风格特点，使受众一目了然。“纯粹驾驶乐趣”六字铿锵有力，节奏感强，气势恢宏，朗朗上口，符合汉语简洁明了的特点。此翻译遵循目的原则，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，为了完成语言跨文化交际的目的，翻译应能在译入语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用（Vermeer，2001）。宝马汽车的广告宣传语“纯粹驾驶乐趣”是指用最先进的技术、一流的设计、卓越的品质所构成的最纯粹的驾驶乐趣（张天金，2012）。译文出色地完成了跨文化交际的任务，以中国人的生活方式和语言习惯为出发点，符合国人的消费心理和购物需求，在中国市场起到事半功倍的宣传效果。

例2 真诚到永远(海尔）

译文：Sincerity is forever.

“顺藤摸瓜”法强调尊重原文作者，既全部保留了原广告的风格特点，又完全表现出原广告的精神内涵，严格遵循了目的原则。

（二）“摇身一变”法

“摇身一变”法是指译文不必完全采用原文的结构，而根据译入语的语言文化习惯转换表达出来。译文必须遵循连贯性原则，使受众能够迅速理解并产生共鸣，译文具有极强的可接受性、可观性和可读性（Vermeer,2001)。

“摇身一变”法可使译文更具本地化色彩。此方法灵活性很强，具体操作手法多种多样，尽显随机应变之优势。译文的可读性很高，着重考虑译入语是否地道、能否快速融入当地民众。它以中西文化的差异以及译文受众的感受为出发点，根据具体的语言情境和行为习惯来选词用字，生动准确地阐释出原文的精髓和内涵。因此，在连贯性原则的指引下，“摇身一变”法更能凸显跨文化交际的目的。

例3 世界大蒜看中国，中国大蒜看金乡！

原译：The best garlic of the world is from China, and that of China is from Jinxiang.

改译：East or west,Jinxiang garlic is best.Garlic of Jinxiang,garlic of the world!

上例是山东高速公路上一则关于大蒜之乡——济宁金乡的广告牌标识语翻译。该译文的前半句类似于西方的一则谚语“East or west,home is best”，其意味深长，具有浓厚的民族风情。当西方消费者看到“East or west,Jinxiang garlic is best”时，他们顿时会联想起“家”的美好，不由自主地将两者进行类比，进而加深对金乡的印象；后半句使用了写作中的“对照”修辞手法，结构匀称，节奏鲜明，更能凸显金乡大蒜的国际地位之高。改译文给人以亲切感，令人回味无穷。译文遵循了连贯性原则，使西方消费者快速地理解、接受并产生共鸣。

例4 Today tastes so good

译文：生活如此多娇

上例是肯德基的一则广告。

总之，“摇身一变”法符合连贯性原则的要求，经过“变身”后的译文，其可读性和可接受性更高，在实际的交际语境中更有意义和价值。

（三）“增肥”法和“瘦身”法

“增肥”法指出译者需要透彻理解原文所蕴含的道理，然后对某些关键词做出进一步的解释，使译文前后完整，丰富饱满。“瘦身”法指出译者在读懂原文的真谛后，为了使译文更加简洁顺畅，可省略掉一部分不译，受众仍然能够理解并认同广告的内涵（谢小苑，2008）。无论何种方法都要遵循忠实性原则，即译文应忠实于原文，并根据原文的真正内涵来进行修改，但绝对不能歪曲事实以及丢失重要信息（Nord，2001）。

例 5 原 文：Swatch,wear it right,times have changed.It feels better and it looks better!

译文：时代变了，斯沃琪手表应该戴右手。用起来更方便，看起来更酷。

上例是维基百科斯沃琪手表的一则广告语。原文是斯沃琪手表的市场口号，其中有几个关键词需要特别做出解释，例如前半句“wear it right”中的“right”特别强调“用右手”，表明了拥有斯沃琪手表的人应该将其佩戴于“右手”上，而非“左手”，这样可以区分佩戴其他手表的人们，更显得斯沃琪手表与众不同，创意非凡。后半句中，前后两个“better”侧重点不同，因此要展开一一叙述，“用起来更方便，看起来更酷”表明它的实用性和美观性都是毋庸置疑的。在忠实性原则的指导下，“增肥”法更加尊重原文作者，真正传递出原文的精神内涵和价值。假如没有解释清楚，受众则不能感受到斯沃琪的创意所在，甚至不知所云，那样就很难达到广泛宣传的效果。

例6 原文：心相印

译文：Mind act upon mind

上例是恒安集团“心相印”纸巾的一则广告语。

例7 原文：Buick—your key to a better life and a better world

译文：别克——通往美好生活的秘诀。

上例是别克汽车公司的一则广告语，此翻译遵循忠实性原则，忠实于原文核心思想，为了保持“身材”，需要对译文进行“瘦身”。“美好生活”与“美好世界”具有相通之处，如果全译会显得重复啰唆，容易使人厌倦。译者省略掉“a better world”不译，受众仍然能够理解并认同其内涵，因而对原文进行浓缩，删除的部分并未影响到读者的理解和广告的宣传效果，反而使译文简约精炼、主题鲜明，更加符合汉语的表达习惯，让人铭记于心，很好地传达了别克的品牌理念以及人们对美好生活的向往之情。

总之，“增肥”法和“瘦身”法与忠实性原则具有一致性。两种方法都尊重原文，努力回归原文的精神内涵和价值，而区别仅仅是采用不同的形式而已。在忠实性原则的指导下，译文的宣传效果更加明显。

五、结语

翻译目的决定翻译策略，在目的论视角下探析广告翻译，遵循目的论的三原则，对于广告翻译的成功具有重大意义。商业广告翻译是一种目的性、指向性很强的跨文化交际活动。在翻译实践中，译者要更加重视交际目的，熟练运用各种翻译策略，达到更好的宣传效果，从而促使企业在国际市场中取得成功。

[1]孙淑芬,喻荣春.目的论视角下的广告翻译策略[J].企业经济,2007(12).

[2]仲伟合,钟钰.德国的功能派翻译理论[J].中国翻译, 1999(3).

[3]Vermeer.A Framework for a General Theory of Translation[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[4]张天金.“悦”来越宝马——品牌校准与重塑的德国样本[J].销售与市场(评论版),2012(10).

[5]谢小苑.科技英语翻译技巧与实践[M].北京:国防工业出版社,2008.

[6]Christiane Nord.Translating As A Purposeful Activity[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[7]张礼贵.从目的论视角透视广告的翻译[J].商业时代,2009(24).

（作者单位：上海理工大学外语学院 ）