以可口可乐系列广告为例浅议以受众者为中心的广告英语文体

当今社会，随着人类生活的不断提高，人们已经意识到广告不仅仅是种促进消费者实现购买行为的载体，事实上，它的美学价值也渐渐为人们所重视。然而，无论是其推销能力，还是广告所具备的艺术性，其核心仍旧是以影响受众者为主体，所以也就决定了广告的根本属性，即audience-oriented。换而言之，为了使受众者对特定产品留下深刻印象，进而提升其购买能力，作为广告核心内容的广告语言在此过程中也是围绕着受众者的需求而展开的，因此广告语言也渐渐的以受众者的接受能力为条件形成了自己的特点。在此，本文以可口可乐的一系列广告为例，通过分析可口可乐广告英语的文体特色来展现广告英语是以受众者为中心的这一特点。

众所周知，可口可乐产品自其诞生以来，已有一百多年的历史，作为一个百年品牌，它的成功除了自身产品的良好品质以外，可口可乐公司所投放的那些广告也是助其获得成功的基石。通过分析总结可口可乐广告的核心内容即广告语言，不难发现，其一百多年来的广告语言的采用和推广都是基于和围绕着一个目的，即拉近受众者与产品之间的距离。换而言之，广告语言关注受众者，需要在受众者中产生“认同”的效果。而为了满足受众者产生“认同”的这一条件，广告语言通常会从三方面对受众者即潜在消费者进行“诉诸劝说”，分别是从情感、理性以及人品（这里指产品的口碑及品牌效应）这三方面。因为通常只有在满足了受众者对这三个条件中的一个或一个以上的要求时，受众者才会自动产生动力进而有了消费行为。于是，广告语言包括广告英语在此三个条件基础之上，围绕着受众者的“认同”需求，在词汇、句式以及修辞手法等方面渐渐形成了自己的文体特色。

首先，在词汇方面，纵观可口可乐自其1886年至今的广告语而言，其使用的词汇最大的特色在于简明易懂、口语化。无论是1886年的Drink Coca-Cola，1932年的Ice cold sunshine，1952年的What you want is Coke，还是如今广为人知的Coca-Cola.enjoy和always Coca-Cola，都体现出了此特点。在这几个广告中出现的所有单词都是常见词，没有所谓的孤僻词或者生词，而使用简明易懂的词汇的优势在于能保证更多的受众者认识产品，同时在有限的篇幅里面传递出尽可能多的产品信息。其次，在此基础之上，为了推销产品，难免要对产品进行粉饰美化，广告英语自然要用到大量的形容词。而这一点也在可口可乐的广告中得到充分的体现，例如：在1904年的广告中，可口可乐产品直接用delicious和refreshing这两个形容词作为产品广告的标语，这般直接使用形容词作为广告语的目的无非就是利用形容词给人的心理暗示，在情感上，使受众者对本产品留下一个明确的印象，即可口可乐产品口味绝佳，给人以享受的感觉，在凸显出产品特色的同时，进而诱惑人们购买此产品。当然，除了使用一般形式的形容词，形容词的比较级和最高级形式也通常会出现在广告英语中，因为比较级和最高级的使用不仅仅可以体现出产品的相对优势，同时对于推动受众者对其产品产生情感认同的作用也是不可低估的。以可口可乐1938的广告The best friend thirst ever had为例，句中best一词即体现出解渴的产品特点，又给受众者一种潜在的意识即可口可乐是他们最值得购买的产品的感觉。除了以上几点，数词也会偶尔出现在广告英语中，例如1917年的广告Three million a day中，就出现了three million这个数词，而数词的使用可以说是广告英语从人品和理性这两方面入手对受众者进行劝说的最直观的体现，因为通过客观上的产品销量数字的展示是最直接也是最令人信服的劝说手段，数字的运用不仅仅提升了产品的信誉和知名度，同时也会在受众者中留下一个印象，那就是本产品深受大众欢迎，进而提升受众者内心对产品的认同感，提高其购买能力的可能性。总而言之，可口可乐广告中这些简单词、形容词（包括形容词比较级和最高级形式）以及数词的使用，无不都是基于满足受众者能够产生“情感认同”、“理性认同”或者是“人品认同”这一条件下而采用的。

其次，在句子及句式方面，分析其一百多年来的广告语，不可避免地会发现，可口可乐公司采用的广告语大多都是精练的语言，句式的运用仍旧是以受众者是否能在有限的时间内产生对产品的认同感为基准，一般分为祈使句和简单句这两种句式。例如：1886年的 Drink Coca-Cola，1905年的 Revives and Sustains,1923年的 Enjoy Thirst，1976年的 Have a Coke and a smile，以及 1987 年的 Can’t beat the feeling，这些祈使句都具备短小精炼的特点，使得受众者能够在短时间内把握住产品所传达出的信息，更好地理解广告内容，进而对产品产生认同感。同样的，简单句的大量使用也是基于此目的，像1922年的Thirst knows no season，短短4个单词表明可口可乐产品一直都是受众者的好朋友，陪伴在人们身边，能够给予人们情感上的安定和满足。而1963年的广告Thing go better with Coke，短短的一句话，则传达出可口可乐能使人变得快乐，生活会更美好等等丰富的言外之意，这同样的也是从情感上入手，使得受众者对产品能够留下一个较为完满的印象。总的来说，这些精炼句式的采用，其缘由就是为了让受众者听起来轻松，并且更方便容易地理解广告，因为有时长句子会使受众者在广告中把握不住产品的核心，短小的句子则更利于受众者记忆，并增进受众者对产品的了解和认同。

除此以外，使用大量的修辞格也是广告英语的一大文体特征。经分析，至今为止，双关、拟人、比喻等等11种修辞手法被用于可口可乐广告语中。这些修辞手法的灵活运用不仅仅增加了可口可乐广告的艺术效果，更是提升了受众者对产品的认识。例如：在可口可乐1932年的广告Ice cold sunshine中，就采取了一语双关的修辞手法。众所周知，1929年全世界陷入了第一次世界金融危机，而可口可乐公司发布于1932年的这则广告中，ice和cold不仅指的是产品本身给人的一种冰凉透心的感觉，事实上，广告的创意联系了受众者的context，即整个社会大背景，ice和cold同时指的也是整个萧条、陷入困境的社会，而后紧接的sunshine一词则告诉受众者危机总会过去的，可口可乐会给人类带来希望的曙光。而这种修辞手法的运用可以说是受众者“认同”需求对广告英语文体影响的最直接表现，因为通过联系受众者的社会背景，在情感上，受众者会对产品产生一种感同身受的 “错觉”，进而加深对产品的印象。同样的，当高速公路开始快速发展，汽车文明走向主流的上世纪40年代末乃至整个50年代，可口可乐公司发布于1949年的广告语Coca-Cola along the highway to anywhere也成为拉近受众者与产品之间距离的桥梁。再如，在1948年的广告中，显然可口可乐公司采用了parody仿拟的修辞手法。这句广告词Where There’s Coke There’s Hospitality明显模仿了英语习语Where there is a will,there is a way（有志者，事竟成）。这样巧妙的模仿在给受众者熟悉感的同时，也使得原有的句型产生新意，给受众者带来新鲜感，从而激发他们对产品的兴趣。至此，通过对这些修辞格的分析，不难发现的是这些辞格的运用，同样的，也都是为了获得受众者的认同感而开展的。因为修辞格的巧妙运用，不仅仅能够使得广告词变得充满趣味，同时也会拉近受众者和产品彼此之间的距离，特别是当修辞格联系了那些和受众者息息相关的生活经历时，彼此间产生的情感共鸣更是促使受众者采取消费行为的一大动力。

最后，通过分析可口可乐的一系列广告语，我们发现广告英语文体特色通常表现在以下几个方面，在词汇上通常使用简单易懂以及大量的形容词，在句式上多采用祈使句和简单句，同时各种各样的修辞手法的运用也是其特征的主要表现。简单地说，这一切文体特色的形成都是以服务受众者为前提而产生的，也就是受众者对广告的“认同”需求决定了广告英语的文体特征。总而言之，广告英语的文体特征就是围绕着受众者，以吸引受众者注意力，方便其记忆，并促使其购买而形成的一种特色文体。

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