老字号品牌个性、认同与忠诚——个性量表开发与评价

徐 伟，王新新，薛海波

(1.安徽财经大学工商管理学院，安徽 蚌埠 233030;2.上海财经大学国际工商管理学院，上海 200433;3.华东师范大学品牌文化与公共关系研究中心，上海 200241)

一、问题的提出

品牌个性是指与品牌相关的一组人格化特征［1］，它是产品及其品牌差异化的基础和提升品牌资产的重要手段［2］，相关研究主要集中在品牌个性维度及其量表的开发上，以Aaker(1997)为代表的国内外学者迄今已在该领域取得了诸多研究成果。不过，文化的差异影响品牌个性，众多学者也早已关注全球化背景下的品牌个性及其应用［3］。中华老字号经过市场磨练和口碑传播，已是极具传统特色的本土品牌代表，对它们个性的研究是真正意义上的本土化。但由于企业战略和消费者认知方面的原因，老字号面临老化和衰退的问题［4］。为此，Keller(1999)建议采取长期品牌管理，即通过品牌强化和激活来解决老化问题。但值得注意的是，老字号这些有意或无意的品牌活动是否会影响消费者对老字号个性的感知?这种感知是否影响他们的消费态度和行为?本研究为解决这一难题提供新的思路。

二、品牌个性维度研究综述

消费者视品牌如伙伴、朋友和个人自我的延伸［5］，他们很自然地会赋予品牌以人格特质，并会像选择朋友一样选择品牌［6］。这些人格特质表现得相对持久和独特，Aaker(1997)将它们定义为品牌个性。由于品牌个性研究起源于人格个性，由此引发了人格特质与品牌个性之间关系的大量研究［5］。Aaker(1997)在“大五”模型的基础上开发了一组能体现使用者个性的品牌个性维度量表，它由纯真、刺激、能力、教养、粗犷等五个维度、15个层面共42个人格特性组成，有效地区分了复杂的、可能重复的品牌个性特征。虽然有学者对该维度的效度提出了质疑，但它的确为品牌个性的研究提供了新的思路，其结论和方法得到了广大学者的推崇。

后续相关研究开始关注不同文化情境下品牌个性维度的差异性。Aaker(1997)等比较了东方和拉丁文化背景下品牌个性的差异。Sung和Tinkham(2005)通过对“麦当劳”等国际品牌的实证研究分析了品牌个性维度在美国和韩国文化背景下的差异。Murase(2004)比较了美、日文化背景下消费者对快餐品牌个性感知的不同。Smith等(2006)研究了澳大利亚文化背景下品牌个性的独特性。Bosnjak等(2007)研究了德国文化中的品牌个性。Thomas和Sekar(2005)则以高露洁为研究对象，对Aaker的品牌个性维度在印度文化背景下进行检验。国内学者也纷纷研究品牌个性的本土化。黄胜兵和卢泰宏(2003)开发了中国本土文化下品牌个性的量表，并从中国传统文化角度阐释了中国品牌的“仁、智、勇、乐、雅”等五大个性［7］。向忠宏(2010)提出包含5个维度、18个层面和51个品牌个性的本土品牌个性量表。

三、老字号品牌个性词汇的生成

本研究通过归纳法生成老字号品牌个性词汇。归纳法是研究个性维度的重要方法，它以特质论和词汇法作为方法论基础。首先，品牌个性在一定程度上体现为品牌使用者的人格个性，跨文化背景下依然如此［8］。因此，本研究基于人格特质研究成果，在Goldberg(1990)“大五”人格特质的基础上，结合Cattell(1945)、Benet和Waller(1995)的“大七”人格特质以及王登峰和崔红(2004)的人格量表研究［9］，共提取86个人格个性词汇。其次，人格个性与品牌个性的形成机理不同，人格个性维度不能完全等同于品牌个性，因此本研究又借鉴Aaker(1997)、Murat(2011)、黄胜兵和卢泰宏(2003)等研究，得到144个反映品牌个性的词汇。文献中有关个性的词汇毕竟有限，老字号的个性也极具民族特征，为确保量表的效度，本研究通过被试自由联想再次提取老字号个性词汇。以有偿方式邀请20名MBA学员(70%为男性，平均36岁)参加此次实验，向被试解释老字号以及品牌个性的含义和特征，请被试将所了解的老字号的个性以文字的形式记录下来。试验共提取老字号个性词汇195个。最后，本研究邀请4名品牌和汉语言专业的学者对以上三种途径获取的425个词汇进行帅选，剔除重复或至少一名学者认为表述模糊或不当的词汇，最终提炼与品牌个性相关的词汇217个。

四、老字号品牌个性维度及其量表生成

(一)老字号品牌个性量表项目的提取

本阶段实验有偿邀请30名MBA学员(76.7%为男性，平均37岁)思考老字号品牌的整体特征，采取Likert七分值分别对217个个性词汇体现老字号品牌个性的程度进行打分。借鉴Thomson等(2005)的研究方法，本研究提取平均值大于或等于5且标准差小于2的词汇共27项，再由4名专家进行筛选，剔除语义相近的词汇“传统”(与“正宗”同义)和“诚实”(与“诚信”同义)，最终得到“能够”反映老字号品牌个性的词汇25个。

(二)测试品牌的选择

为确保被试知晓和认可测试品牌，本研究选择40家上市老字号作为测试品牌集。按照其所属产品种类，本研究将测试品牌分为四类。有偿邀请76名大学生在每类品牌中分别选出最熟悉的3个品牌，每个被试最终共选出最熟悉的品牌12个。根据被试的提及次数，酒类中五粮液(提及次数68)、贵州茅台(55)、古井贡酒(10)，医药类中同仁堂(62)、云南白药(60)、哈药股份(38)，百货类中王府井(72)、西单商场(61)、老凤祥(56)，饮食及其他类中光明乳业(69)、全聚德(67)、西安饮食(43)的提及率最高，由此形成最熟悉的被试品牌集。

(三)问卷的筛选和形成

对提炼的25个词汇进行整理，编制密封式问卷。首先，语言尽量简洁易懂，并由3名相关专家针对表述进行讨论和修正，形成25个问句。测试时，要求被试将该品牌想象成是具有该个性的人，然后用Likert7七分量表衡量该品牌具备此个性的程度。为区分不同类别老字号个性的差异，以提高量表的稳定性和适用性，本研究以类别为基础共设计4套问卷。

(四)项目精简和量表形成

本研究先后两次分别在上海、北京和安徽部分高校的研究生中随机发放问卷各200份，其中不同类别的问卷各50份。第一次回收178份，剔除未诚实作答和漏填的15份，得到163份有效问卷，这将用于量表的探索性分析。第二次测试回收164份，有效问卷141份，该数据将用于验证性分析，且两次有效样本量基本符合研究对数据量的要求(吴明隆，2000)。

1.探索性因子分析。采用SPSS16.0对第一次样本数据进行探索性因子分析。KMO值为0.801，Bartlett值为1088，说明原始数据适合做因子分析。利用主成分方差极大正交旋转，按照特征值大于1的标准提炼公因子。结果显示，经济、有恒、仁爱和值得信赖四个词汇的因子载荷小于0.45，剔除后量表项目精炼到21个。然后按照特征值大于1的标准再进行探索性因子分析，析取出五个因子。结果表明，五个公因子的累积方差贡献率达到58.266%，该模型具有较好的解释信度。各公因子的格朗巴赫系数都大于0.7，说明问卷的内部一致性信度是可以接受的。问卷的总体格朗巴赫系数为0.855，表明问卷的整体结构设计具有较高的可信度。

2.验证性因子分析。利用第二次样本数据验证测量项目的效度。本研究的量表参考了国内外有关人格特质、品牌个性的文献以及消费者的开放式作答，量表的项目经过了数据的筛选和多位专家的讨论，因此可以认为本量表具有一定的内容效度。各测项的单一因子载荷均在0.5以上，不存在显著的跨因子分布，因此具有良好的收敛效度。而五类公因子维度内的项目相关系数都大于维度间的项目相关系数，说明该量表具有良好的区别有效性。因此，根据本问卷调查得到的数据是可信的，数据统计分析结果也是比较可靠的。利用Lisrel8.7对五维模型进行验证性因子分析，模型拟合指数如表1所示，表明模型与数据拟合良好。但公因子3和5的相关度在各公因子间最高，系数达到0.610，它们可能是单因子结构，即可能形成四维的个性量表。但通过模型拟合优度的比较，五维量表在拟合优度指标上均显著优于单维和四维量表，由此说明老字号品牌个性可由五维度量表进行衡量。

表1 拟合优度统计量和比较

(五)老字号品牌个性维度及命名

在五维量表中，第一维度包含品位、儒雅、温馨，这都是用来形容老字号经营内涵及其风度的儒雅、和蔼可亲和温暖。第二维度包含沉稳、务实、权威、勤劳和专业，它们反映了老字号的能力和技术。借鉴黄胜兵和卢泰宏(2003)的研究，我们将第一维度命名为“雅”，第二维度命名为“智”。第三维度包括诚信、道德、厚道和有责任心，这基本是用来形容人的本性和品德，反映了老字号发展中的伦理，即重视社会责任，本研究将其命名为“德”。第四维度包括健康、自然、安全、纯正，它们描述了老字号不受外界干扰、不加修饰的本色，可以用“淳”来形容这一维度。第五维度包括独特、古朴、正宗、悠久和低调，它们反映了老字号的历史和文化，传承了老字号的古老和朴素，因此可借鉴古汉语的“古”字来命名该维度。

五、品牌个性对消费者态度和购买意向的影响

(一)假设提出

品牌个性对消费者态度和行为作用机制的理论逻辑主要来源于自我概念一致性理论。自我概念是对自己的存在及其状态、特点等的观察和认识，是一种意识和心理过程［10］，它有理想、实际、社会、理想社会和期望自我之分［11］。相比于产品的功能性价值，消费者的消费行为更多地受到他所察觉到的产品象征价值的制约［12］。商品的购买、展示和使用等行为向个体或他人传递了一种象征性意义，个体为了维护和强化其自我概念，必然要使消费者行为与自我概念相一致。而为了通过象征性消费达到展示自我或区分他人的目的，消费者通常会认同并购买与自我个性相一致的品牌。品牌个性与消费者个性越接近，越容易达到消费者的共鸣，促使消费者产生认同感［13］。Rio等(2001)就将消费者对特定品牌个性与其自我个性相似程度的感知视为个体品牌认同感形成的来源。而当某一品牌想向社会或他人展示消费者的特定群体成员身份或凸显所属群体的特征时，消费者对该品牌的社会认同感就油然而生［14］。

同时，获得消费者的认同、实现与品牌间的共鸣是构建和维系消费者与品牌关系的关键。具有独特个性的品牌能让消费者感到这个品牌是适合自己的，这种独特的个性能增加消费者的情感需求，拉近与品牌之间的距离，增强消费者的购买欲望［13］。也就是说，当品牌个性形象与消费者自我个性形象一致或能维系甚至提升自我个性形象时，消费者就会产生较高的认同感，并期待与该品牌形成长期的关系，进而影响其行为意向。因此，我们做出如下假设并构建图1所示的理论模型:

H1:老字号品牌个性各维度对消费者品牌个性认同感有显著影响;

H2:老字号品牌个性各维度对消费者品牌忠诚感有显著影响;

H3:消费者对老字号品牌的认同感对其品牌忠诚感有显著影响。

图1 老字号品牌个性与品牌认同和行为关系理论模型

(二)调研方法

老字号个性采用本研究生成的五维度老字号个性感知量表，品牌认同感的量表借鉴Dholakia等(2004)的研究，品牌忠诚感采用You和Donthu(2001)的忠诚量表，各量表仍采用Likert七分制测量。调研在上海和安徽部分城市进行，以被试自行填写问卷的形式完成。共发放问卷300份，有效问卷217份，剔除未诚实作答的43份后有174份进入最终数据分析。

(三)数据分析及结果

利用Lisrel8.7对理论模型及其假设进行检验。由于变量间出现T值不显著(T＜1.96)的情况，本研究采取剔除最小T值法，直至所有T值全部显著。表2显示了通过显著性检验的各变量间的路径关系和系数，且模型的各拟合优度指数基本满足要求，表明模型拟合较好。

表2 结构方程模型及其假设检验

六、结论和未来展望

通过开发老字号个性量表以及探讨其与消费者态度和行为的关系，本研究发现:

第一，老字号个性可细分为“雅”、“智”、“德”、“淳”、“古”五个维度。与前期研究相比，本研究的品牌个性维度体现了老字号的文化和特质。“古”、“淳”、“德”不同于已有研究的维度，它们是老字号的内涵和传承的要素，可被视为“传承因子”。另外，“雅”和“智”与已有研究有较强的一致性(即共性)。黄胜兵和卢泰宏(2003)认为这是中国品牌不可避免受到西方文化影响的结果，因此它们可以被视为老字号品牌个性的“创新因子”。

第二，老字号品牌个性简单。相比于前期研究，老字号的21个人格特征显得老字号个性简单和单调。这一方面是老字号本土文化成长的结果，它们体现出中国文化背景下的人格特征，即个性更加鲜明。另一方面，也表明老字号可能有老化的问题，即老字号创新要素不足，消费者对老字号的关注开始减少。可见，传承和创新的矛盾已成为老字号关注的难点。

第三，老字号个性感知影响消费者的品牌个性认同和忠诚。老字号“智”的个性感知正向影响消费者的个性认同，但研究意外发现“淳”和“古”反方向影响消费者的个性认同。这表明“传承”个性不仅无法得到消费者的认同，甚至削弱消费者对老字号个性的认同，反映了老字号个性模糊甚至老化现象较为严重。而“创新”要素中的“智”不仅影响品牌个性认同，而且直接影响消费者对老字号的忠诚感，这反映了消费者对老字号“创新”要素的诉求。与此同时，这为老字号长期品牌管理提出新的问题，即如何兼顾传承和创新?这也是未来的研究方向。

然而，本研究仍存在一些局限。第一，老字号个性词汇的生成。本研究虽力争穷尽老字号个性词汇，但由于老字号文化悠久、分布广泛，12家测试品牌以及被试无法全面代表老字号的实际情况，生成的老字号个性有待进一步充实和完善。第二，老字号类别众多，且类别间个性差异较大，本研究并未关注这些差异的影响。因此，在以后的研究中可做如下探索:

(1)不同行业老字号个性及其对消费者态度和行为的影响。未来研究可分行业开发老字号个性量表，使量表更具适用性和针对性。或者，可以以行业为调节变量，探讨不同行业中老字号个性感知对消费者态度和行为影响的差异。

(2)老字号“传承因子”为何削弱消费者的品牌个性认同?这是否是老字号老化的根源?本研究虽指出现象，但未深究根源，未来研究可进一步探索。

(3)老字号长期品牌管理如何处理“传承”和“创新”的关系?未来研究应在“传承”和“创新”中寻找一条主线(即老字号的真实性)，在真实性下挖掘“传承”和“创新”的要素。

［1］Aaker J.L.Dimensions of brand personality［J］.Journal of Marketing Research，1997，34(8)，pp.347－356.

［2］Keller K.L.Conceptualizing，measuring and managing customer-based brand equity ［J］.Journal of Marketing，1993，57(1)，pp.1－22.

［3］吴晓云等.全球广告标准化与全球品牌一致性的关系模型［J］.财经论丛，2011，(6).

［4］Lehu J.Back to life!why brands grow old and sometimes die and what management then do ［J］.Journal of Marketing communications，2004，10(6)，pp.133－152.

［5］Fournier S.Consumers and their brands:developing relationship theory in consumer research ［J］.Journal of Consumer Research，1998，24(3)，pp.39－50.

［6］King S.What is a brand ［M］.London:J.Walter Thompson Company Limited，1970.

［7］黄胜兵，卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究［J］.南开管理评论，2003，(1).

［8］Paunonen et al.Personality structure across cultures:a multi-method evaluation ［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1992，62(3)，pp.447－456.

［9］王登峰，崔红.中国人人格量表的信度与效度［J］.心理学报，2004，(3).

［10］James W.The principle of psychology［M］.New York:Dover Publication Inc，1950.

［11］Sirgy M.J.Self-concept in consumer behavior:a critical review ［J］.Journal of Consumer Research，1982，9(3)，pp.287－300.

［12］Margan A.J.The evolving self in consumer behavior:exploring possible selves［J］.Advances in Consumer Research，1993，20(1)，pp.429.

［13］Schouten J.Selves in transition ［J］.Journal of Consumer Research，1991，17(3)，pp.412－425.

［14］Rio A.，Belen R.V.，Iglesias V.The effect of brand association on consumer response［J］.Journal of Consumer Marketing，2001，18(5)，pp.410－425.