交易群体态度转变视阈下专业市场融合电子商务研究

陆立军，刘 广

(浙江师范大学经济与管理学院，浙江 金华 321004)

一、引 言

随着网络信息技术和现代商贸物流的高速发展，电子商务日益成为制约传统专业市场发展的关键因素［1］。在此背景下，专业市场究竟会朝着何种方向演化，能否在电子商务的冲击下实现转型和跃迁?这种种疑惑日益成为研究者和政策制定者关注和讨论的焦点。从已有研究成果来看，国内学者从不同视角出发，探讨了电子商务对专业市场发展构成的重大挑战或冲击，认为电子商务已成为促使传统专业市场分化与整合的重要因素之一［2］［3］［4］［5］。也有研究认为，作为商品贸易中间渠道的专业市场与电子商务之间并非绝对的相互替代关系，网上直销渠道的出现并不必然导致中间商利润的下降，电子商务环境下的各类营销渠道在某种程度上存在相互协调和优势互补的关系［6］［7］。基于此，传统专业市场与电子商务的联动发展成为多数学者的理论共识［8］［9］。然而，进一步文献研究发现，大量成果侧重于在“专业化分工协作”理论基础上对专业市场开展的整体性和系统化研究，将其作为流通体系中重要的交易组织环节，着重探讨其在整合区域资源、带动区域发展中发挥的重要作用［10］，缺乏从专业市场系统内部各主体群(尤其是交易主体群)入手，探寻专业市场发展的群体生发机制及动力。本文从专业市场群体交易态度演变视角出发，揭示专业市场融合发展电子商务的动因，从而为专业市场融合电子商务的关系研究找到微观基础。

二、专业市场交易群体态度转变的影响因素

(一)交易群体态度转变的内生动力:群体偏好

在信息化时代背景下，电子商务改变了传统专业市场的时空观、信息传递方式、交易方式，交易成本的大幅度降低成为交易主体采纳电子商务的决定性因素。基于逐利行为的理性选择，电子商务交易方式逐渐被交易群体认可并应用。以中国最大的义乌小商品市场为例，约占经营户60%以上的交易群体日益接受电子商务交易方式。然而，专业市场中仍有相当规模的交易主体未曾涉足电子商务领域。这意味着交易群体对电子商务的偏好不仅取决于交易成本，还取决于其他诸如交易个体对自身经营状况的现实评价、对未来发展前景的展望、对交易风险的担忧等因素。个体对电子商务交易方式的偏好是建立在对各因素综合考虑基础之上的。由于个体间的异质性特征，个体偏好强弱不等，从而导致专业市场内部不同个体响应发展电子商务的态度迥异，形成不同态度构成的交易群体。具有强偏好的交易群体对推动电子商务在专业市场内的发展起着重要作用。

(二)交易群体态度转变的外生性因素:交易环境压力

随着现代物流的高速发展以及物流成本的大幅降低，专业市场的成本优势在电商时代已显得微乎其微。此时，融合发展电子商务对拉动客源、降低交易成本、提升交易效率显得十分必要。传统专业市场在经历三十多年的稳步持续发展后，已出现与现代营销理念不相适应的状况［11］:专业市场因集聚过度造成的成本上涨与现代科技发展带来的成本下降形成巨大反差。以电子商务为主的现代经营模式对专业市场造成不可小觑的冲击，使得交易主体对自身经营状况及未来发展产生担忧。在此压力之下，打造集电子商务与传统专业市场优势于一体的新型专业市场成为大势所趋。

交易群体面临的环境压力，一是来自专业市场外网商的竞争。随着各类电商网站及物流配送体系的日益完善，电子商务成为当今信息化时代背景下的主流营销模式，各类网商异军突起，散落全国各地，且形成强大的营销网络优势，具备抢夺传统专业市场客源的现实基础和能力。如若电商绕过专业市场直接与厂家建立合作关系，专业市场为电商提供货源这一新形势下的功能定位也将可能被弱化。二是来自专业市场系统内部已采纳电子商务的交易群体的竞争。显而易见，采纳电子商务的交易群体相较于其他群体具备双重营销能力，对环境适应力更强。对商品经营类别相似度极高的专业市场交易主体来说，在产品物理优势日渐弱化的环境下，拓宽经营渠道必将成为获取竞争优势的重要手段。因此，基于市场内外部双重竞争压力的影响，交易群体存在革新交易方式的动力，使得交易态度转变成为可能。

(三)交易群体态度转变的结构性因素:群体异质性

由于专业市场经营产品的异质性特点，市场内部存在不同的交易主体群。例如，部分开展外贸业务的专业市场存在大量外商群体，而一些以内销为主的专业市场却不存在此类客商;综合性的专业市场在交易群体结构上相比于专业性较强的专业市场具有更高的复杂性等。这些群体的内部结构以及交互作用，对电子商务在市场内部的应用与拓展产生影响。交易群体的结构越简单，群体内部个体间的联系越频繁，则越有利于电子商务的拓展。因此，群体结构差异直接影响交易主体转变交易模式的速度和效率。

三、交易群体态度转变的演化动力学模型

(一)转换概率

专业市场内不同交易主体群对交易方式的选择存在不同态度，有坚持采用传统交易方式的交易群体(本文设定为持态度1的交易群体)，也有选择传统交易方式融合电子商务的交易群体(本文设定为持态度2的交易群体)。在各类因素的影响下，两类群体内部各交易个体能实现相互态度转换。假设在t时刻，市场内部持有态度1的个体数为n1，持有态度2的个体数为n2，总人数为2N，那么便有如下关系:

(1)式中，变量n反映了交易群体态度转换的动力学过程，群体内部每个个体态度转变的概率都是变量n定义的群体态度构成的函数。态度转换的概率可以表示为:

P21(n)(从态度1到态度2的转变)

P12(n)(从态度2到态度1的转变)

(二)模型

在交易方式的选择问题上，专业市场交易主体易受周围环境及其他个体的影响，尤其是群体的示范作用和规模效应都会对个体决策产生实质性的影响。当交易个体受到他人决策影响时，其对待采取何种交易方式的态度转变概率(P)就是n1和n2的函数，P随时间演化的运动方程为:

其中，ω↑(n)和ω↓(n)表示个体由态度1转变为态度2(或相反)的概率，等号右边两部分分别表示在单位时间内状态n的概率净变动。

由于专业市场交易群体规模一般足够大，即群体态度由很大的N构成，我们可以将P(n;t)、ω↑(n)和ω↓(n)看作是n的近似合理连续函数。因此，方程(2)可转化为连续函数形式:

(3)式就是福克-普朗克方程。其中，x=n/N，N=(n1+n2)/2，K(x)为漂移因子，Q(x)为涨落因子，且K(x)=ω(x)↑－ω(x)↓，Q(x)=ω(x)↑+ω(x)↓。

由于交易主体在选择交易方式时会受到个体认知、情感活动以及环境因素的影响，从而呈现不同的态度选择。因此，我们引入个体倾向参数(δ)和环境压力参数(κ)，并将交易群体在选择交易方式时的态度转变特征与物理学中的伊辛模型进行类比，从而得到转换概率P的形式为:

其中，υ为灵活参数，它是一个反映交易群体态度发生变化的时间尺度，群体结构差异就是影响交易群体转变交易方式快慢的重要因素。

由(4)式可知，当δ＞0时，δ与P12(n)呈正相关，与P21(n)呈负相关;当δ＜0时，则相反。这一关系表明，在特定时期内，交易主体的个人偏好在转变交易态度上起着关键作用。当κ值不变时，δ的大小将影响交易群体内部对交易方式态度的构成情况。就κ而言，当δ值不变且κ＞0时，环境压力导致群体内赞成多数意见的转换概率增加。这正反映出专业市场交易群体在面临电子商务冲击时，主动寻求与电子商务相融合的新型交易模式的现实表现。

结合方程(3)和(4)，我们可得到转换概率的稳态解:

(三)参数估计

通过取样调查的方法对特定样本数为2N的交易群体进行问卷调查，将采用传统交易方式的群体态度规定为1，融合电子商务交易方式的群体态度规定为2。我们分别考察在t1和t2时刻样本群体在采用交易方式时持有的态度，用n11表示在时刻t1和t2都持有交易态度1的个体数，即经过Δt后不改变交易方式的个体数，n21表示经过Δt后交易态度由1变为2的个体数。同理，n12代表经过Δt后交易态度由2变1的个体数，n22代表t1和t2时刻交易态度都为2的个体数。因此，我们可以得到交易群体在t1和t2时刻的态度构成(如表1所示)。

表1 t1和t2时刻交易群体态度构成

由表1可得到交易群体的转换概率:

由(4)式我们可得:

从专业市场内交易主体中随机抽取m(m﹥1)个样本群体，分别在t1和t2时刻做一次调查，从而得到m组形同表1的数据表，并求得参数σ和κ的最小二乘估计值为:

将参数估计值代入(6)式并给定初始分布Pst(x0)的值，即可求得(5)式的解。

四、案例讨论:义乌小商品市场融合发展电子商务

本文第一作者扎根义乌近20年，对义乌市场发展进行了长期跟踪研究，曾先后多次对义乌小商品市场的发展进行问卷调查。自2005年起，本课题组开始着手专业市场开展电子商务的研究，相关问题也曾在历次问卷调查中有所体现，并取得一定的有效数据和学术成果。为验证上述理论模型，本文以近期三次问卷调查收集的相关数据进行实证分析。

(一)研究方法

由于历次问卷量较大，我们采用随机抽样的方法，从已有调查中确定人数为1000的调查对象。由于采购商群体具有极强的流动性，无法连续跟踪调查，所以我们选取市场内经营户群体作为研究对象。问卷调查内容主要为经营户是否已采纳电子商务交易方式，所得结果为“是”与“不是”。为了解交易群体对采纳电子商务交易方式的概率转换，需要对经营户进行连续两次问卷调查。因此，三次问卷调查(三次问卷的时间间隔各为3年，从而确保时间的一致性)得到两组阶段性数据，以便作对比研究。凡在连续两次调查中均作答的为有效回答，两个时间段实际有效回答人数分别为991和994。我们将总人数为1000的大样本分割成10个小样本，若单组样本的有效回答为奇数，则随机去掉一份。对(n)或(n)为零的情况，将该样本与其他不为零的样本组合，最后得到(n)和(n)，分析结果如表2、3所示。

表2 调查结果分析(t1为2005年，t2为2008年)

表3 调查结果分析(t1为2008年，t2为2011年)

(二)结果分析

两次分析结果显示，交易群体对电子商务交易方式的偏好参数以及外部环境压力参数分别为κ=0.67、δ=0.18和κ=5.4、δ=3.7，这表明义乌小商品市场交易群体对电子商务交易方式的偏好不断增强，外部环境对交易主体群造成的压力也在增强。从发展历程来看，由于小商品市场的传统“三现”交易方式对客商及经营户长期形成“锁定”，使得市场交易群体对电子商务的偏好程度较弱。自2005年起，以B to C模式为主的电子商务蓬勃发展，没有对以批发交易为主的专业市场造成冲击。因此，交易群体对电子商务的偏好及其所能感知的外部压力都较低。随着电子商务的进一步发展，特别是2008年后电子商务行业整体进入转型升级期，电子商务的优越性和高效率逐渐在义乌小商品市场交易中得到体现。电子商务以其显著的成本优势得到交易群体的青睐，市场交易主体对电子商务的偏好不断增强。在这一过程中，特别是随着物流体系、网上信用机制等配套服务环境不断完善，采用电子商务交易方式的交易群体逐年扩大。此外，电子商务的快速发展也为小商品市场带来一定冲击，在内外部双重压力之下，绝大多数市场经营户认为应融合电子商务以提升经营业绩。

不难发现，随着外部电子商务交易环境竞争压力的加大和群体偏好的增强以及义乌电子商务基础设施和物流配送等服务体系的不断完善，义乌小商品市场将逐步由传统的实体交易市场向网货配送中心演变，传统专业市场功能将在群体交易态度的全概率转变后实现创新重组，从而推动义乌小商品市场由单纯的商品供应商向具有综合服务功能的提供商转变。

五、结论与建议

本文借助非线性动力学方程，从外部环境和群体偏好双重因素出发，通过对交易群体态度转变的分析，揭示了专业市场与电子商务融合发展的内生动力和外部压力。本文研究认为，环境压力和群体偏好与群体态度转变呈正向关系，专业市场能否实现与电子商务的融合发展，关键在于交易群体对该交易方式的主观意愿。由此，结合专业市场融合发展电子商务的现实状况，我们提出以下建议:

(一)激发专业市场交易群体在融合发展电子商务过程中的活力

在推进专业市场与电子商务融合发展的过程中，应充分考虑交易群体的发展活力，注重群体意愿在探寻新型交易模式中的推动作用。就目前发展现状来看，大部分专业市场与电子商务的融合发展主要依靠政府及相关管理服务组织的推动，交易群体自发性的内生动力不足，缺乏行之有效的基础活力。

(二)强化对采购商群体的宣传引导

目前，一些大型专业市场推动电子商务与专业市场融合的途径主要是激励市场经营户开设网上商铺，而缺乏对采购商群体的引导和宣传，因而最终成效有限。应通过宣传引导，转变采购商对新交易方式的态度，进而实现电子商务在专业市场的普遍应用。

(三)完善交易环境

首先，倡导商业文明，除制定必要的产权界定机制外，应倡导以道德约束优化专业市场的竞争环境。其次，完善配套服务环境，以提高交易效率。除完善必要的物流配送、仓储、监管等服务外，应加大物联网体系建设，从而为电子商务与专业市场的有效融合提供基础保障。

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