十堰“旅游一卡通”发行的影响

郭 磊，史凯楠

(湖北汽车工业学院经济管理学院，湖北十堰442002)

一、研究背景

近年来，为了吸引更多的游客，带动区域旅游经济的发展，一些旅游目的地如西安、北京、武汉、南京、苏州、杭州等纷纷推出了旅游年票的低价营销策略［1］。十堰市为贯彻市委、市政府“三区三线”旅游发展战略的重大举措，整合武当山与十堰其他景区的旅游资源，进一步发挥武当山的“龙头”带动作用，炒热“三线”旅游，实现武当山与其他旅游景区互动双赢，于2010年5月22日隆重发行了“旅游一卡通”［2］。“旅游一卡通”的发行，降低了十堰市民游十堰的成本，因而受到大众的广泛欢迎和关注。

狭义的“旅游一卡通”是以“捆绑销售”为指导策略，把一定数量的景区景点整合在一起，以整体形式向外推介的一种营销手段，也就是“旅游景区一卡通”。广义的“旅游一卡通”是以城市、交通、金融、娱乐、消费等服务行业的设施为基础，为使旅游业从传统模式向智能模式转变而建设的一套集电子钱包、身份认证等功能于一体的完整系统。它是一卡通的高级阶段［3］。目前，全国范围内发行的“旅游一卡通”大都处于一卡通的初级阶段，以发行的智能IC卡作为载体，且都是以一年为期限的;基本上等同于“旅游年票”，故本文对狭义的“旅游一卡通”同“旅游年票”不作区别。

作为一项新生事物，学术界对“旅游一卡通”(旅游门票)的研究尚不多见，理论研究明显滞后于实践发展。目前国内学者的研究主要集中在门票的制作、门票的价格、门票的营销与管理、门票的功能等方面，其中门票价格是旅游门票研究的焦点［4］。而对旅游年票的推行及其影响的研究寥寥无几，其中王伟红、曹新向认为旅游目的地应适时推行旅游年票，并以“一卡游河南”为例，对旅游年票推行的可行性及推行措施进行了初步探讨［5］;杨森以庐山景区为例分析了景区门票价格上涨对潜在旅游者以及已游旅游者重游意愿的影响［6］;蒋作明等则以“陕西旅游年票”为例探讨了旅游年票市场化运行的必要性及其不同阶段的发展模式，并提出完善旅游年票推行的若干对策［7］。张锋荣等分析了洛阳旅游年票的特点及其影响，并提出了促进其健康发展的措施建议［8］。由此可见，国内对“旅游一卡通”发行的影响研究几近空白。基于此，对十堰“旅游一卡通”发行的影响进行研究，既有利于充实和完善现有景区门票的理论研究体系，为后来研究者提供参考和借鉴;又有利于指导旅游业各部门及时应对各种影响，促进十堰市旅游业又好又快地发展。

二、十堰“旅游一卡通”发行的影响

(一)对旅游主体的影响:激发了市民的旅游热情，促进了大众旅游观念的转变

“旅游一卡通”作为一项惠民利民工程，花80元可在单次门票价值595元的10个景区不限次数玩一年，降低了旅游景区的门槛，激发了“十堰人游十堰”的旅游热情，刺激了居民的旅游消费。截至2011年4月30日，十堰“旅游一卡通”累计售卡60 777张，刷卡75 282人次，其中，仅2011年前4个月售卡量便突破1万张，景区累计刷卡3万多人次。2011年清明小长假，全市共接待游客21.2万人次，比去年同期增长67.32%［9］。经过一年的宣传造势，东、西、南三线旅游快速升温，“三线”游人次达到1 194.4万人次，占全市旅游人次的85.3%［10］。截至2012年8月底，十堰旅游“一卡通”发售数量已达118 482张，累计刷卡200 860人次。两年多来，一卡通惠及市民达4 000多万元［11］。“旅游一卡通”的发行，还有效地激活了十堰市淡季旅游市场，使市内旅游景点淡季不淡，节假日更旺。此外由于“旅游一卡通”持有者可在“一卡通”生效之日起一年内(五一、十一黄金周除外)不限次数地到“旅游一卡通”合作景区参观游览(免收第一门票)，将极大促进旅游观念的转变，将“一次性出游”发展成“习惯性出游”。

(二)对旅游景区的影响:提高了景区知名度

和综合效益，造成售票系统的压力和门票部分功能的缺失

“旅游一卡通”的发行给旅游景区带来大量的潜在客源，从而提高了景区的经济效益，但同时也给景区带来部分消积影响，如景区售票系统面临升级的压力及景区门票功能的部分丧失，等等。

1.使景区知名度提高，综合经济效益明显

“旅游一卡通”自发行以来，由政府部门牵头，各大媒体强势宣传，印发宣传海报3 000余份，宣传页7万余份［12］，使得首批纳入一卡通的旅游景区的名声大作，尤其是对于那些名气相对较小的景区简直就是天赐良机，通过成为一卡通合作景区，使得媒体曝光率一路攀升，知名度迅速提高，较之前的“单打独斗”、“势单力薄”的宣传效果有很大改观。如许多市民为游览武当山购买了“一卡通”，并由此产生了到其他景区游玩的念头，出游人次以20%的速度逐月递增。据刷卡统计数字分析，2011年前4个月刷卡量与2010年7个月的刷卡量不相上下，市民对旅游“一卡通”的需求逐渐增强［8］。

伴随着知名度的提高以及景区大门票的免费，更多的本地潜在旅游者迅速加入到旅游活动当中［5］，因此景区门票收入总体没有下降反而增加。以郧西五龙河景区为例，2010年元月至4月该景区旅游人数为5万多人次，2011同期接待游客16.75万人次，同比增长235%。其他合作的部分景区客流量也大幅上升(见表1)［9］。

表1 十堰“旅游一卡通”部分合作景区客流量

相关研究表明，在我国游客的旅游消费支出结构中，景区门票、住宿、路费的开支占总支出70%左右［13］。门票花费的降低，使得旅游者在进行游览活动时，有可能将原有门票预算转移到旅游活动的其他方面，如购买旅游产品、选择更为舒适的住宿环境、参与其他旅游项目等方面，这样就使旅游景区的经济利益有很大的增长空间，不仅可以弥补门票的损失，还可创造了更多的经济效益。

2.使景区售票系统面临升级压力，景区门票部分功能丧失

“旅游一卡通”的推行，需在景区设置专门的“一卡通”服务窗口，开通“一卡通”专用通道。对于旅游景区的票务系统来说，这是一项新的挑战。相比排长队购买纸质门票以及团队进入须拍照确认的冗长流程而言，“旅游一卡通”只须简单快捷的操作便能够顺利完成准入的确认流程，因此更受大众的青睐。随着持卡旅游者越来越多，景区传统的售票系统将面临系统升级或改造的巨大压力。

景区门票不仅是作为旅游者出入景区的凭证，它同时还具有导游功能、观赏功能、宣传功能、资料功能、实用功能和管理功能［14］。目前十堰推行的“旅游一卡通”只是一张普通的磁卡，卡正面主体图案是中国旅游业图形标志——马超龙雀，文字内容主要是十堰市的旅游宣传口号“仙水、秀水、汽车城”和一卡通合作景区的名称，背面则是用户须知。与传统纸质门票相比，十堰“旅游一卡通”在导游功能、观赏功能、宣传功能、资料功能和实用功能等方面都相对弱化。如武当山景区传统门票是一张纸质门票加上随票附赠的光碟，纸质门票图文并茂，小小光碟浓缩了武当山从道教起源到大兴武当的历史渊源，配上武当山恢弘的盛景和精湛的解说，很好地展现了世界文化遗产的风采。游客在旅游结束后将门票和光碟带回，留为已用可当做资料保存，送给家人或朋友则可视为礼物，一物多用，还能起到多次宣传的作用。但是“旅游一卡通”的出现，使得越来越多的凭借“旅游一卡通”出入景区的游客无法通过景区门票来了解景区，这从某种程度上来讲，可以说是旅游景区传统门票部分功能的丧失。

(三)对旅行社的影响:分流了部分客源，形成对旅行社现有市场的冲击

“旅游一卡通”的发行将分流本地潜在旅游市场，使旅行社的部分客户流失。由于“旅游一卡通”仅限个人使用，旅游团队并不能享受这一优惠政策，导致旅行社原有的一些近郊旅游客户选择成为“持卡一族”，转而投向自主性较强的自助游(如自驾游、徒步游等)，退出旅行社的客源市场。另有部分以大学生为主的青年市场也会因为经济和时间等因素的影响，避开旅行社这类中间商，直接持“旅游一卡通”与同学、朋友和家人进行一次或多次自助游。以上不管是哪一类细分市场客源的减少都会对旅行社业务经营带来不小的冲击，尤其是对于那些实力较弱、以近郊旅游业务为主的小旅行社而言，更会带来其市场份额的减少。

(四)对其他行业的影响:延伸了产业链，带动了相关行业的发展

旅游年票虽然将景区以较低的价格推向市场，表面上看，景区的门票收入似乎是减少了，但实际上它带来了旅游绝对人数的增加，并且也带动了交通、餐饮、住宿等相关产业的发展，从而有利于促进十堰市旅游业的发展壮大。旅游消费是综合性消费，在社会最终消费中占有重要地位。有资料显示，旅游消费增长1%，能拉动GDP增长0.51%，拉动消费和经济的作用比较明显。据世界旅游组织测算，旅游收入每增加1元，可带动相关行业增收4.3元［15］。十堰“旅游一卡通”发行的近两年时间以来，不同程度上带动了十堰市及周边县市旅游餐饮、住宿、交通和旅游商品等相关产业的发展。2012年十堰“旅游一卡通”又出惠民新举措:凡持“旅游一卡通”的市民在享受年80元，11大景点无限次游览的基础上，又新增了“旅游一卡通”特约消费单位4至7折的消费优惠。此举拉长了十堰市“旅游一卡通”优惠的产业链，从11大旅游景区的游览延伸至特约消费单位的消费优惠，实现了旅游惠民与促进十堰市旅游企业发展、拉动十堰市旅游经济增长的双赢［16］。

与此同时，“旅游一卡通”的发行也会在一定程度上引发其他部门的供需矛盾。如近郊旅游者大大增加所引发的旅游交通问题，主要表现为景区通达性以及交通线路的安全性面临考验。由于列入一卡通的旅游景区相对较分散，路况以山路为主，因而景区之间的通达性以及安全性相当较差，在应付大流量的近郊旅游者出行时会有一些瓶颈。为解决这些矛盾，旅游行业及相关部门会采取一些应对举措，这也有利于促进行业的发展。

三、应对“一卡通”消极影响的措施

(一)旅游景区应做好接待工作，推进景区票务管理，合理调控旅游客流

为了应对“旅游一卡通”的发行所带来的影响，旅游景区在继续做好宣传工作的同时，应积极做好接待工作，努力转变现有经营模式，增加配套的旅游服务设施，丰富相应的旅游服务项目，尽快实现旅游景区经济由单一的门票经济转向复合型旅游经济转变。

1.合作景区要继续借助“旅游一卡通”宣传造势，利用武当山的知名度来提升自身的名气，做到不仅吸引本地客源市场，并且逐步打开外地客源市场(重点是来十堰探亲访友、学习公干的这一部分群体)。

2.做好景区票务管理工作，简化景区票务系统的运行流程，确保“旅游一卡通”的刷卡系统以及售票系统能够正常工作。如设置多个专门的“一卡通”服务窗口、专用应急通道以及投诉电话标识等。

3.针对“旅游一卡通”所造成的景区门票部分功能的丧失，景区可以协同一卡通的发行部门，分时段推出以不同景区、不同季节景观、人文景观为封面的、成系列的“旅游一卡通”，这样不仅能够宣传加盟景区，弥补一卡通对于传统门票文化的冲击，还能丰富“旅游一卡通”的“卡文化”，使e时代的产物更具有人文色彩。就“一卡通”的长远发展来看，在信息技术的支持下，景区还可以联合开发相应的电子导游系统，或者开发广义的“旅游一卡通”，即利用“旅游一卡通”刷卡便可以完成相应的电子地图指引、导游词讲解、酒店预定、入住及离店手续办理、娱乐项目消费等环节。

4.加强基础设施的建设，确保景区能够满足大幅度增加的旅游需求，同时合理调控旅游客流。门票价格的降低，有可能会带来大规模的旅游流，因此要做好预防，建立合理的旅游流调控体系，以防对旅游资源的破坏［5］。可根据相关指标以及景区资源的特性，确定景区的游客接待量;设立相应的管理部门，加强对游客的管理以及进行主要景点的疏导工作。同时采取预约、限时参观等办法来控制人流［5］。

(二)旅行社应适应市场新需求，调整产品结构，提升服务质量

1.旅行社应重视市场调研，关注市场新需求。特别要关注受“旅游一卡通”影响的群体:一是因“旅游一卡通”而降低其参团意愿，甚至退出旅行社短线游目标市场的群体;二是因“旅游一卡通”的发行而变得相当活跃的那一部分群体。在充分收集市场信息之后，加以统计分析，准确判断旅游市场的需求，适时调整产品结构，设计出能够满足“持卡一族”需求的旅游产品。可以根据旅游者的不同需要提供相应的单项旅游项目或提供更适应低消费的旅游群体的小包价旅游产品。如可借鉴十堰“旅游一卡通”会员服务中心推出的十堰“旅游一卡通”周末直通车活动，为持卡者提供旅游大巴、农家乐用餐、保险、导游服务等单项服务。此外旅行社还可推出与年票配套的线路，使参团的旅游者既可以享受“旅游一卡通”的优惠，又可享受到组团旅行的方便与舒适。

2.旅行社应提高服务质量，增强核心竞争力。旅游竞争直观表现为客源竞争，主要手段是旅游产品和服务，实质则是产品和服务的质量，即谁的产品性能质量好，适应旅游消费需要，各种服务到位，谁就能在竞争中取得优势地位并最终取胜［17］。尽管“旅游一卡通”降低了景区大门票的费用，但自助游相对于旅行社的组团游来说仍然多了许多麻烦，所以对一些图省力、省时的旅游者来说，旅行社所能提供的优质服务也可能会让他们放弃自助转而参团。因此旅行社通过提供服务质量同样可以赢得一部分持卡旅游者的青睐，同时优质的服务不仅可以赢得眼前的客源，还将争取更长远的收益。总而言之，只有提高旅游服务的质量，才能从根本上提高本企业的核心竞争力，才能更好地应对旅游市场上的各种新变化。

(三)其他部门应抓住机遇，积极应对，加强自身建设

“旅游一卡通”的推行延伸了产业链，带动相关行业的发展，因此其他部门应抓住这一契机，加强自身的发展，实现联动效益。如交通部门应加强区域内交通道路的建设，配套直通车辆，做好交通道路的检修维护工作，以保障市区到旅游景区、各旅游景区之间以及景区内部各旅游景点之间的通达性。饭店行业应加强旅游饭店的硬件和软件设施建设，为旅游者提供舒适的居住休闲环境和优质的服务。另外，可以开设独具地方特色的风味餐厅，开发地方特色菜品。旅游产品开发商应加大旅游产品的研发力度，丰富旅游产品的类型，对旅游特色工艺品的设计，一定要依托本地资源，独具景区特色和地方特色，同时还要注意高、低档次的搭配，以适合不同消费水平的旅游者的需求，如此等等。

四、结语

“旅游一卡通”是旅游电子商务发展的产物。目前，在全国范围内发行的“旅游一卡通”基本上还处于初级阶段，其发行与使用仍受到一定的地域限制，但随着我国旅游业的不断发展，终将引领旅游活动走向“一卡通”时代。能否全面、辩证地看待“旅游一卡通”的发行对十堰市旅游业所造成的影响，充分利用优势条件，改善旅游产业当中存在的不足，对于促进十堰市旅游产业的升级以及促进经济的整体增长起着至关重要的作用。面对各种影响，十堰市旅游景区、旅游企业等相关部门必须立足于市场，以市场需求为导向，调整经营管理模式，开发适销对路的产品，提升服务质量。另外，“旅游一卡通”作为一种新型营销手段，一种市场行为，其纵向发展潜力如何，还需要市场来检验。因此，政府及相关发行部门要时刻关注旅游市场的动向，监督“旅游一卡通”的运行状况，根据市场需求调整其合作景区，适时拓展“旅游一卡通”的业务范围，推动其早日向高级阶段发展。

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