从博弈论看市场中的价格战

李 威，韩润春

(河北联合大学 管理学院，河北 唐山 063009)

在现今社会，经济活动中博弈的观点频频出现，尤其在市场竞争中，博弈对现代企业具有一定的指导意义。竞争中的企业都害怕价格战争，因为一旦卷入价格战，不管是赢是输，都要付出极大的代价。然而价格战又是极易触发的。如何在价格战中打击对手，并使自己遭受的损失降至最小，是关系到企业命运的关键。因此企业就需要运用博弈的观点对价格问题做出正确的判断，并最终做出合理的决策。下面本文就从博弈的观点来分析下市场中的价格战。

一、从“囚徒困境”看价格战

博弈论中经典案例“囚徒困境”博弈表明了为什么会爆发价格战。“囚徒困境”的模型框架:两个嫌疑犯作案被警察抓到后，分别被关在不同的屋子里审讯，如果两人都坦白，那么两人将各自获刑3年;如果两人都不坦白，则各获刑1年;但如果一人坦白而另一人不坦白，坦白的将被释放，不坦白的将获刑6年。其得益矩阵如下:

囚徒B坦 白 不坦白坦 白3，3 0，6不坦白6，0 1，1囚徒A

在此案例中，不论对方如何选择，个人的最优选择都是坦白。我们可以看到，博弈的双方在决策时都以自己最大利益为目标，但结果往往不尽如人意，常常是既无法实现总体最大利益，也无法实现个体最大利益。

其实家电企业之间的竞争就如同“囚徒困境”模型。我们假设市场上有家电企业A 和B，原来都以较高价格销售相同的空调。两家企业都想通过降价以获得更大的市场份额和利润。假如维持现状，A 企业和B 企业都将获得200 万元的利润;若有一方采取降价策略，降价方将获得300 万元的利润，而另一方只获得80 万元;若A、B 双方都降价，则将各获得120 万元的利润。其得益矩阵如下:

B 企业不降价 降 价不降价 200，200 80，300降 价 300，80 120，120 A 企业

由于这个博弈是一个非合作博弈，且博弈双方都肯定对方会按照个体行为理性原则决策，B 企业会认为A 企业将采取降价措施以获得更高的利润，在A 企业降价时B 企业只有降价才能获得较高收益;同样，A 企业也将这样考虑B 企业。最后双方都会采用低价策略，各自得到120 万元的利润，而各得200 万元利润的结果是永远无法实现的。

近20年来，家电市场的价格战一直没有停止过，彩电、微波炉、空调、洗衣机的价格战此起彼伏。由于连绵不断的价格战，使家电的价格一直低迷运行。据国家统计局统计，1993年家用电器零售价格比上年下跌0．5%，以后每年均一路下滑;到2003年家用电器零售价格比上年下跌5．8%，03年以后，仍保持一定比例的下降;到2012年家用电器零售价格比上年下跌的比例则达到了9．2%。大家都降价对于各自的扩大市场没有多大帮助，反而使得利润都被削弱了。整个行业的利润被极大削减，全行业进入亏损状态。

二、从“智猪博弈”看价格战

价格竞争作为市场经济实行优胜劣汰，优化资源配置的一种手段，起着独特的作用。在每一个行业中都同时存在着大中型公司以及一些管理规范、运做良好的小公司，那么大中型公司和小公司之间怎样实现和平相处呢?“智猪博弈”就很好的解释了这个问题。

“智猪博弈”模型框架:有一大一小两只可以作出理性选择的猪在同一个食槽内进食。食槽上有一个按钮，每按一次可以出10 个单位的猪食，但是按动按钮需付出2 个单位的猪食。每只猪都必须要做出决策是等在食槽旁边还是去按动按钮。如果大猪按电钮，小猪等待，大猪可以吃6 单位食物，扣除2单位成本后净得4 单位食物。小猪可以吃4 单位食物，但没有成本。如果小猪按电钮，大猪等待，大猪可以吃9 单位食物，没有成本。小猪只能吃1 单位食物，扣除2 单位成本后净得－1 单位食物。若两头猪同时按钮，大小猪分别吃7 个单位和3 个单位，扣除成本还剩5 单位和1 单位食物。如果双方都不按电钮，则无食可吃。双方的得益矩阵如下:

小 猪按 钮 等 待按 钮5，1 4，4等待9，－1 0，0大 猪

这场博弈的结果依赖于大猪对小猪行为的判断。对小猪来说，无论大猪如何行动，它最好是等在食槽旁边，只有这样获得的食物才最多。如果小猪等待，大猪也只有去按按钮，才能得到食物，否则它就要饿肚子。因此这个博弈均衡结果就是:每次都是大猪去按动按钮，小猪则等在食槽边上。

“智猪博弈”说明了在某个市场上一个占主导地位的企业和它的较小的竞争对手之间可能发生的竞争情况。如果公司是弱小的一方，则可以选择等待策略，即允许市场上占主导地位的品牌开拓本行业所有产品市场需求，将自己的品牌定位在较低价格上以享受主导品牌的强大广告所带来的市场机会。如果公司在行业市场中占主导地位，则可选择接受小的公司。作为主导品牌，加强广告宣传，创造和开拓对行业所有产品包括自己品牌的产品的市场需求才是真正的利益所在。不要采取降价这种浪费资源的做法与小企业竞争，除非它对公司形成了真正的威胁。正是小企业采取的低价格阻止了潜在进入者的涌入。

蒙牛的案例就很好的运用了“智猪博弈”理论。蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距。1999年初，蒙牛刚成立，力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道;同时，蒙牛的生存环境也非常恶劣。为了减少冲突和避免不必要的麻烦，为了不抢夺伊利的奶源，同时也是为了保护自己，牛根生很快制定了三个“凡是”政策:第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站;第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收;第三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔开，从而避免了直接冲突。之后，蒙牛又提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌是伊利，蒙牛还是名不见经传，连前五名也进不去的小企业。但是蒙牛的聪明也就表现在这里，蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是:蒙牛似乎也很大。

之后，蒙牛将“第二品牌”的创意用在了户外广告上。2000年，蒙牛用300 万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着:“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌!”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。蒙牛表面上似乎为伊利免费做了广告，实际上是为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借伊利这个无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。而现在，蒙牛已经与伊利并驾齐驱，共同成为全国乳制品的龙头企业。

三、结论

在竞争日益激烈的当今市场，价格战无时无刻不在上演。在各种价格战经验中我们可以看出，价格战对与整个行业的发展既有积极影响，又有消极影响。

通过价格战，有助于企业的优胜劣汰。在价格战中，我们可以淘汰一批经营粗放、效率低下的企业，尤其是一些打不起价格战的企业，会通过偷工减料、以次充好的方式做最后的垂死挣扎，但这样的企业始终经不起时间的考验，终究会被暴露，最后被社会淘汰。企业为了自己的生存，为了在价格战中胜出，就会提高自己产品质量以及服务水平，通过提高产品的性价比来适应价格战，赢得最终的胜利。从整个社会的角度来讲，虽然会有一些企业在价格战中灭亡，但同时也会有很多企业在价格战中成长，经济资源不仅没有浪费，反而使用效率会得到提高。通过价格战还有助于扩大市场规模。

同时，价格战对整个行业的发展也存在消极影响:价格战会削弱企业积累能力，不利于其创新。经过多轮的价格战，不少产品的价格已经低于平均成本，弱势企业无法应战，优势企业也难以继续。价格战是以牺牲企业利润为代价的市场竞争。企业利润减少会提现在产品更新、技术创新以及管理、营销等领域的投入相应减少，从而影响企业的经营业绩，损害了企业的长远发展;价格战很容易招致竞争对手的报复，演变为恶性价格战。价格战初期，一些资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺的小企业则将蒙受更多不利;随着价格战的进一步恶化，必然会造成两败俱伤的局面，最终不能提高经济效益。因此，一些行业巨头为了逃避价格战而共同制定产品销售价格，这样扰乱了市场秩序，同时也损害了消费者利益;同时价格战频繁削价，也会破坏产品的品牌形象。

那么面对价格战，企业该如何应对呢?首先，企业要明确自己在市场中属于什么角色。一般情况下我们将市场上的降价行为分为三种:一是先行者在取得市场的领导地位之后主动降价，以保持自己的领先地位;二是跟进者被动降价，属于迫不得已的应变措施;三是挑战者为了挑战领导者而发起价格战。如果企业属于先行者，我们要综合考虑降价能否扩大需求、降价后企业的净收益如何、降价是否会影响企业的服务水平、降价能否将竞争对手逼出市场以及降价带来的好处能维持多久，之后再采取策略。如果企业属于跟进者，我们要看自己的产品与领导者的产品是否一致，如果差别不大，那么当领导者发起价格战时企业只能跟进，否则就会被消费者抛弃。但如果跟进者采用的是产品差异化战略，企业则可以不跟随领导者，而是树立本企业的竞争优势和特色，成为局部市场上的领导品牌。如果企业属于挑战者，首先要明确企业打算在该行业处于什么样的地位以及公司的长远目标，之后分析企业是否具备足够的实力发起进攻战，能够后发制人。如果一个企业具有明显的成本优势或品牌优势，有一个周密的战术计划，则可以在适当的时机发起进攻。

总之，面对价格战，我们要保持清醒、客观的头脑。更重要的是，我们要通过价格战，学会采用正确的定价方式和价格策略，让价格杠杆在竞争中发挥真正效能。采取具有竞争力的价格定位和价格策略，是征服消费者、展示品牌竞争魅力，夺取更大生存发展空间的关键因素之一，也是在竞争中实现生产者、消费者和竞争者"通赢"目标的重要手段。

［1］杨云岗．博弈论与经济学思维．北京:科学出版社，2003．

［2］蒋殿春．博弈论如何改写了微观经济学［J］．经济学家，1997，(6)．

［3］熊继新．从“智猪博弈”看中小企业的创新策略［J］．经济师，2005，(9)．

［4］哈尔·R·范里安．微观经济学［M］．上海:上海人民出版社，2006．