“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体的O2O 模式研究

杨金勇

（天津中德职业技术学院 天津：300350）

2012年8月中旬京东商城向传统家电连锁企业国美、苏宁拉开了一轮电子商务与传统家电连锁商业模式的较量。紧随其后9月初，美国最大的家居建材连锁店家得宝由于业绩不佳、转型“电商”时机错过，关闭在华全部门店。此后11月11日由马云执掌的淘宝和天猫创下了一天销售191个亿的神话。这一切无不说明电商模式势不可挡。然而传统的连锁经营模式依然有其巨大优势，如日常生活中的吃饭，看电影、洗澡、剪发这些日常的生活服务是很难通过传统的电商在网上完成的。因此另一种商业模式O2O 应运而生，并且成为了未来的新兴商业模式。

1 连锁经营模式存在的问题

零售流通的变革表现在零售商经营规模的扩大，以及以连锁经营为标志的组织化程度的日益提高。传统的连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干企业，以共同进货或授予特许权等方式组织起来，共享规模效益的一种商业组织形式和经营制度。据连锁经营行业统计分析报告分析指出2011年“中国连锁百强”销售规模达到15022 亿元，同比增长21%，高于社会消费品零售总额16.8% 的增幅，门店总数达到155191 个，同比增长58%。连锁企业在高速发展发展的同时也面临如下的一些问题：

1.1 连锁店面的租金高且持续上升成为阻碍成本控制的最大因素

长久以来，零售业被认为是一种“选址”产业，连锁经营企业更是如此。店址的选择对连锁店铺的经营至关重要。然而随着这些年中国楼市的价格上涨，店铺租金也节节攀高。特别是热门商业地产的租金更是高的让一般商家望而却步。而店铺选址又往往成为了连锁投资中最钢性的一部分，所占总投资的比重也往往是最重的一块，许多小型连锁企业的店面租金支出甚至超过人员工资，而这部分开支往往是很难控制或者降低下来。而且一些知名的连锁加盟企业对店面的面积，客流要素等等有严格的规定。与电子商务相比，连锁店铺的租金成本很难控制，是阻碍连锁经营和电商竞争的第一大劣势。

1.2 劳动密集型产业性质使人工劳动成本支出难以有效控制

连锁店这种业态遍及的业种主要覆盖在商业零售、旅游、房地产、饮食、美容美发服务、文化、教育等第三产业。第三产业同第一产业和第二产业等工矿企业来比，很难通过技术进步和工业革命等机械化的运用来提高劳动生产率。连锁经营属于劳动密集型产业，因此这里面除去加盟费和门店租金成本外，最大的支出就是人工成本。而随着国家经济的快速发展，人民生活水平的提高，人均劳动报酬增长较快，这些特性使连锁经营模式的劳动力成本节节攀高。而如果通过裁员增效，往往又不能满足人们对服务水平日益提高的需要，最终导致客户的不满。因此人工成本居高不下，成为连锁经营与电子商务相竞争的第二道薄弱环节。

1.3 受时间、地点、天气等限制明显

传统的连锁实体店铺的经营模式，由于其分布和选址原因，不可能都离顾客咫尺之近。特别是随着城市化的进程加快，越来越多的外来人员选择在城市近郊落户，交通成为了他们去大多分布在市内的连锁店消费的现实问题。连锁娱乐和服务业有句俗话叫做“刮风减半、下雨全没”，可见天气原因对连锁实体经营模式存在影响。另外店铺的租金都是按月或者按年计算缴纳的，而每天受客流影响，实际开店时间不过10－12个小时，有的大商场则更短。这样大量的租金都浪费在了关门歇业打烊上了。这一点和2012年11月11日淘宝彻夜购物不打烊形成了鲜明对比。

2 电子商务的优势和劣势

2.1 电子商务的优势

（1）成本优势

传统电子商务是指的以B2B 和B2C 为主要类型的电子商务模式。传统企业的经营活动必须有一定物资基础才可能开展业务活动，而通过Internet可以创办虚拟企业，如网上商店和网上银行开设和发展基本不需要很多的实物基础设施，同时企业还可以将节省费用转让给消费者，这正是著名的网上书店Amazon为什么能给消费者提供传统书店无法提供的优惠折扣原因所在。

电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。

（2）时空优势

传统的商务是以固定不变的销售地点（即商店）和固定不变的销售时间为特征的店铺式销售。Internet上的销售通过以信息库为特征的网上商店进行，所以它的销售空间随网络体系的延伸而延伸。没有任何地理障碍，它的零售时间是由消费者即网上用户自己决定。因此，Internet上的销售相对于传统销售模式具有全新的时空优势，这种优势可在更大程度上更大范围上满足网上用户的消费需求，事实上Internet上的购物已没有了国界，也没有了昼夜之别。

（3）我国目前电商环境已经基本成熟

从2000年开始，受当时信息化水平低的阻碍、支付平台的阻碍、物流瓶颈和法律环境的不完善几大因素影响，我国的电商经历了网络时代严冬。而目前以淘宝为代表的我国传统电商行业已经基本成熟，有着一套相对比较成熟的运营模式。图1是我国近五年电商企业的规模，由此可见发展势头和上升趋势明显。

图1 2007－2012我国B2C、C2C电子商务企业规模

由图1看出，我国近五年来以B2C和C2C为代表的电子商务企业规模增长迅速，发展势头迅猛。这都是得益于网络基础环境的改善，支付平台的安全性的提升，以及物流瓶颈的逐渐疏通。

2.2 电子商务存在的一些劣势

（1）无可替代的消费体验

服装、鞋帽和首饰、美食这类需要用真实的“望、闻、问、摸”的一系列消费感触和消费体验能获取购买信息的商品是仍然需要消费者去真实的店铺体验和感受的。

比如以服装为例，很多服装网页上标注的尺码还不够标准化，往往不能够完全适合顾客的身材。很多顾客依旧会选择去环境较好的大型购物中心选购这类商品，就是看重的可以随意试穿试戴的优势。而且很多女性消费者从消费心理分析属于冲动型消费，她们中占绝大多数更愿意享受这种体验式消费的乐趣。还有诸如美食和美容美发等服务类行业，永远不可能依靠看图片能满足顾客的消费体验，因此连锁店依然有其生存和电子商务无法取代的优势。

（2）物流配送体系仍不如连锁店成熟

随着我国流通行业中零售业态的发展，连锁经营企业大多比较成熟，建立了较健全的配送中心，可以比较容易实现集群式的物流配送。这样克服了电子商务物流配送的老大难问题。即便随着我国物流和速递行业发展，电子商务仍不能做到像传统连锁店面购物的便捷的一手交钱一手交货，仍然要等上几天，这样难以避免顾客焦急等待的消费心理。

（3）电子商务销售的商品类型仍然有局限性

随着电子商务的发展，大多数可以装进箱子配送的商品都在电子商务平台销售效果良好，但一些无法配送的商品：诸如汽车、房屋和很难配送的诸如家具、家电、家居建材等，传统的连锁门店依然是非常好的展示中心和售后服务中心。特别如汽车，房屋，网络最多不过只是一个信息和照片展示平台，更多顾客还是选择在4S店试乘试驾，实地看房看环境、看样板间看房型来达成最终购买意向。因此这类不便配送，或者不可能配送的商品的实体连锁店等仍然会有其继续存在的空间。即便是开通电子商务通道，这类型的商品也要建立自己的线下专卖连锁实体店来起到4S店、展示中心和物流配送中心、服务中心的作用。

3 “连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体打造O2O 的新型商业模式

3.1 O2O 模 式

（1）O2O 概念诠释

O2O 即Online to Offline：也就是从在线到离线。简单地讲就是“线上拉客，线下消费”它是线上渠道和线下渠道有效结合的一种形式。我国O2O模式最典型的应用就是始于2010年兴起的网络“团购”。它是指以线上营销、线上购买、线上支付来带动线下经营和线下消费，即将线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线上和线下交易的前台。对于O2O 模式来说，其核心理念是把线上用户引导到现实的实体商铺中，并通过在线支付，实体提供优质服务，并实时统计消费数据提供给商家，再把商家的商品信息准确推送给消费者（见图2、图3）。

图2 O2O 的模型图

虽然O2O 模式与B2C、C2C 一样，均是在线支付，但不同的是，通过B2C、C2C 购买的商品是被装箱快递至消费者手中，而O2O 则是消费者在线上购买商品与服务后，需去线下享受服务。这是支付模式和为店主创造客流量的一种结合，对消费者来说，也是一种新的“发现”机制。

图3 O2O 平台的参与者关系图

（2）O2O 电子商务的交易流程

线上撮合：消费者通过线上获取商品或服务信息，做出选择并进行评估，做出购买决策。

线上支付：经线上撮合后，消费者通过网络银行或第三方支付等在线支付工具进行在线支付或在线预付购买商品或服务，支付成功后，领取数字凭证。

线下消费：消费者凭借数字凭证或优惠券到线下实体店去消费所购买的商品或服务，实现线下消费。

消费反馈：消费完成后，与交易相关的数据进行实时处理，平台把分析的消费数据提供给商家，并把商品信息和消费反馈信息准确推送给消费者，这些准确的信息为消费者再次购买商品或服务提供依据。

这样从线上撮合、线上支付、线下消费和消费反馈形成一个完整的闭环交易流程（见图4）。

图4 O2O 电子商务交易流程图

3.2 加速实现连锁经营与电子商务的跨界融合

（1）整合连锁经营与电子商务模式的优势资源

依托传统连锁经营分布广阔的商业网络，直接开展销售配送和销售服务，连锁经营店可为网上虚拟商场提供实际支持。连锁经营正在多行业实现健康快速的发展，形成了以大型龙头连锁企业为骨干、中小连锁服务网点为补充，超市、便利店、专卖店、货仓式商场等多种业态发展的网络化流通格局。连锁经营的这种店面开到家门口的发展前景，正是两者合作的基础，试想人们通过上网订购商品，来到附近的连锁店取货或由连锁店人员送货上门，可十分便利省时地完成购物过程，享受完整快捷的销售服务。电子商务通过整合传统商业天然的网络资源，使自身的物流缩短了距离，降低了频率，从而实现了货物的低成本配送。

连锁经营店使得消费者对电子商务这个虚拟网络有实体感受。网上购物从“空中”回到“地面”购物，由“无形”变“有形”，为连锁经营店为电子商务提供了有形的舞台，这在一定程度上赢得了顾客的信任，打消顾客对电子商务的顾虑。尤其是在现阶段我国的信用体系尚不健全，制假售假、虚假广告屡见不鲜，B2C零售形式对大多数商品都不容易奏效。而已经开到家门口建立在社区里，或正在规划开到家门口的各类商店供货收款会使消费者觉得比较踏实。

（2）连锁经营和电子商务在细分领域跨界融合

B2B、B2C模式融合：京东商城、亚马逊中国、当当网、凡客诚品、优雅100等B2C 电商企业入驻环球资源、慧聪等B2B运营商；为后者带来大量订单，B2B与B2C之间密切开展合作，实现共赢。

实物与虚拟类产品融合：京东商城加大在线旅游布局，对接艺龙酒店业务、芒果网机票业务。此举不仅能利用对方资源优势等弥补自身短板，也为艺龙、芒果网提供京东优质客户资源。

产业链上下游跨界融合：物流配送——如2012年5月“顺丰优选”高端线上超市上线。7月申通电商平台“爱买网超”上线。银行金融——如中国银行、建设银行、交通银行、工商银行、招商银行、光大银行、民生银行等近10家银行都拥有自己的网上商城。通过开展电商业务，结合自身特点为客户提供更优质和特色的服务。电商企业与不同类型和规模的商家或平台加速融合，充分利用优势资源，有望实现多方共赢。

3.3 借助移动互联网为媒介推进“连锁经营和电子商务”融合，迈向三位一体的O2O 新型商业模式

网络营销专家刘东明预测移动电子商务将是未来中国历史上商业价值的一大次大迁移，而3G 无线互联网开启成功以及逐渐完善的政策法规也为落后于互联网电子商务时代的传统连锁经营企业带来革命性的发展机会。

（1）移动终端快速普及为“连锁经营和电子商务”加速融合创造条件

随着苹果IPhone、安卓Android、塞班Symbiam 等手机客户端软件的开发和应用，移动支付手段的不断完善，移动电子商务已渐渐"崭露头角"，电商开始争先进军移动电子商务领域，争取在未来的竞争中能分得"一杯羹"。国内众多商家已经看到移动电子商务的发展前景，纷纷转战移动电子商务。其中包括：（1）专业无线电子商务平台，如卖吧；（2）传统电子商务第三方平台，如淘宝、当当。目前，这类平台也都开发了手机版的商城，正是为了满足用户在移动互联网的购物需求；（3）互联网品牌，如拉手和凡客诚品。凡客一天通过手机客户端就能接到一万多笔生意；（4）传统连锁企业，如李宁等也都建立了自己的移动电子商务客户端，官方商城手机版已经上线。移动互联网改变人类，未来传统企业移动与互联网的融合，通道与终端的整合，平台与运营的结合，必将实现传统连锁企业和电商的“线上与线下”的O2O 新型的商业模式。

（2）连锁经营为基于移动互联的电子商务提供真实体验场所

智能手机的普及，移动近程通讯技术，包括NFC、RFID 等的应用，手机上网用户规模的增加，以及各大电商企业的积极推动，中国用户的移动购物习惯正逐步养成，移动互联网、移动电商正逐步成为网络购物生态系统中的重要环节。但2012年移动购物交易规模仅占网络购物交易规模的4.5%。目前仍未到移动电商快速爆发的时期。其中最大瓶颈仍在于智能手机普及和3G 网络以及wifi城市热点的普及。其中传统的连锁店已经成为了提供免费wifi的一个便利场所。这为“连锁经营、电商、移动互联”的三位一体新型O2O 模式奠定了很好的基础。

（3）移动电子商务中“位置信息”的应用只有借助连锁经营的门店网络化布局得以实现

移动电子商务为传统连锁企业开辟了新战场，移动电子商务即将进入高速成长期，结合线上线下、结合位置信息的移动电子商务将成为发展的突破口，“手机购物比价、手机与团购的结合”等新兴应用相对于传统的电子商务，可以真正使任何人在随时随地获取整个“线上线下”的完整信息及服务。根据消费者手机使用特性，很多人已经形成了走到哪里，搜到那里，走到哪里摇一摇，迅速找到最近的连锁店信息，评价和团购等信息。并且可以走到哪里随时上传发表消费体验等，从而轻松在移动平台实现记录、搜索、购买、下单和送货的一站式体验，为手机一族建立更智能立体的购物环境。

（4）移动支付问题的解决彻底打通了传统连锁企业和移动电子商务间融合的最后一道链条

2012成为移动支付的元年。随着支付宝手机版的推出，以及以招商银行、工商银行为代表的多家银行与智能手机应用软件开发企业的合作开发的基于苹果的IOS 以及安卓应用平台的移动支付软件的应用，使手机移动支付业务这个O2O 的核心难题得以解决，也就彻底打通了传统连锁企业和移动电子商务间融合的最后一道链条。未来传统连锁企业都将通过各种方式进军移动电子商务；而两三年内所有电商都将发展移动电子商务业务。因此2012也将成为传统的连锁企业和移动电子商务融合而成的新型O2O 模式的一个重要的临界点。

（5）O2O 核心竞争力体现在本地化业务运营能力，需要借助成熟的连锁经营资源

“连锁经营、电商、移动互联”的三位一体O2O模式，将消除传统商业伦理与地域界面，拥有大量优势用户资源，成为角逐未来电子商务市场的生力军。O2O 服务平台未来的核心竞争力也必然体现在对本地化业务运营的能力上。通过数据分析和挖掘，将使得企业用户群的定位更加精准，从而能为用户提供更加优质、更加高效的服务。

（6）移动互联正在推动“连锁经营和电子商务”成为O2O 的商业模式变革和产业链的利益重构

根据艾瑞咨询研究公司的数据，中国手机用户为10亿，其中3.6亿人用手机上网。巨大的市场容量已经形成，蕴含着前所未有的商机。移动电子商务更适合O2O 商业应用，将成为推动O2O 模式融入更广泛的商业生活的主导力量。在这个过程中，移动电子商务将成为电子商务的核心应用，引发有史以来最大的商业价值迁移。移动互联网正在推动“连锁经营和电子商务”融合为O2O 的商业模式变革和产业链的利益重构。O2O 商业模式将线上虚拟经济与线下实体经济相融合，正是移动互联网与移动商务发展的未来之路。

由图5中艾瑞咨询研究公司的预测数据显示，2011－2015中国O2O 市场规模逐年递增，在2015年预计达到2211.6亿的市场规模。其另一个特点是在2012年实现拐点——跨越式发展，增长率达到顶峰57.9%。

图5 2011－2015年中国O2O 市场规模及预测

未来的“连锁经营、电商、移动互联”的三位一体O2O 模式将是一种多层次、多维度的复合生态体系，不断向多元化和纵深化发展，比如会演变出平台型、外包型、直营型、合作型、区域型、垂直型等多种形态。O2O 模式带来的不单单是一种消费思维和服务模式的改变，更对传统电商提出了新的挑战，利用自己已经积累网络资源，进行大量数据分析，同时也为传统连锁经营行业带来巨大冲击，这两者要借助“移动互联”加速融合线上和线下的资源，实现完美对接，才能使用户的消费体验更满意。

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