电视广告审美心理成因探究

□金 鑫

栏目责编：曾 鸣

审视中国当下电视广告，可谓异彩纷呈。据中国商业报告库数据显示，中国的电视广告量已连续多年保持积极上升趋势。在数量增加的同时，中国电视广告的质量也得以显著提升。各种类型和风格的电视广告层出不穷，冲击着消费者的眼球和神经，感性的、理性的、搞笑的、严肃的，电视广告似乎在无所不用其极地争取消费者的好感与认可。中国电视广告盛世在为广告业发展带来机遇的同时，也为电视广告创意和制作提出了更大的挑战。本文试图从文化、社会等因素入手，以理论探讨的方法为主，寻找中国当下电视广告审美心理成因的理论依据，总结归纳影响审美心理的具体原因，为下一步开展操作领域的研究提供理论参考。

传统文化的相伴相生

（一）传统文化与接受心理。 文化是人类生活的反映、活动的记录、历史的积沉、未来的依托，包含了一切人类物质与精神生活的内涵与外延。中华民族的传统文化，是五千年来人们认识自然、思考自己精神生活的内容，是人们对伦理、道德和秩序的认定与遵循，是人们生活、生存的方式、方法与准则。在整个文化积淀的过程中，人们通过不断地实践与筛选、淘汰的过程，逐渐形成一种相对稳定的社会心理、思维方式与价值取向。这种经过历史与社会淘洗的社会心理、思维方式与价值取向对其社会成员的影响是与生俱来并且根深蒂固的，渗透进社会生活的各个层面。电视广告作为当前中国主流文化现象之一，不可避免地深受传统文化的影响。长久以来共同的文化与价值取向，使得共同传统文化下的社会成员有着共同的思维定势和欣赏习惯，这种思维定势与欣赏习惯区别于任何一个其他文化圈下的社会群体。

因而，当电视广告与社会大环境相契合，并准确指向特定群体时，电视广告也就相应地步入了特定的时空范围。电视广告需深入了解相应时空范围内的文化内涵与受众心理，以迎合其社会成员的思维定势与欣赏习惯，从而使广告与公众的审美习惯之间保持一种内在的契合。在此基础上，电视广告所传递的信息才能更好地得到公众的认同和接纳，从而最大限度地实现广告传播效果，而公众的审美习惯和受众心理便是文化的内化。

北京奥运会举办之际，阿迪达斯在中国主流媒体投放了一则主题为“一起2008，没有不可能”的系列广告。广告本身的主题和诉求并不存在问题，但在投放后却收到了来自各方的质疑之声，饱受争议的关键就在于其广告所呈现的画面色调。在广告中主要人物保持了原画原色，而作为背景的群众却被处理为灰色铅笔画样式，画面红灰对比强烈，给人强烈的视觉冲击。然而，在中国的文化认知中，红色是热情、是喜庆、是胜利，灰色则是沮丧、是失败、甚至是死亡的代表。创意者的初衷或许是想用灰色与红色来代表虚拟与现实的界限，但却忘却了在中国的文化认知中，如此面呈灰色的人群、如此灰色的万头涌动的场面让人有着恐怖的联想，这实在是与阿迪达斯的设想背道而驰。

（二）传统文化与审美惯性。 文化是继承与发展的，围绕一条最核心的主线不断前进与延伸。中华民族五千年文明，儒释道文化两千多年的熏陶，形成了中国人独特的文化心态，植根于这片社会大环境里的电视广告，自然深深打上了华夏文化的烙印，并在电视广告审美对传统文化的承接与一贯性上得到了突出的体现。

1．宗法文化下的伦理道德价值观。人类社会的组织演变趋势大约是由血缘政治向地缘政治进化，而中国孕育自商代的根深蒂固的宗法制度及其遗存的长期保留，使得中国文化一直受到宗法制的深刻影响。虽近代以来，宗法制度遭遇解体，但其影响却很难从中国人的心中连根拔除。这种根深蒂固的宗法文化，产生出强烈的人伦价值观与“孝亲”传统，并已成为一种中国人自觉的群体趋向，深深地固化在中国人的思想中。

任何电视广告必须建立在肯定、维护、宣扬、歌颂这种人伦价值观与“孝亲”传统的基础之上，才能满足公众脱胎于此的审美心理，收到预期的广告效果。如“妈妈洗脚篇”公益广告，将中国传统人伦价值观淋漓尽致地表现出来，收到非常好的传播效果。

2．农业文化下的自然主义与实用主义。中国自给自足的农业经济为主体的生产方式，孕育和发展了中国文化在深层次中的自然主义与实用主义。自然主义最基本的内涵是肯定“自然界和精神的统一”，强调事物之间和事物各部分之间整体动态的平衡，突出表现为中国传统文化中历来讲究的“天人合一”思想。因而，受众在深层心理上趋向于欣赏和接受表现自然主义、讲求“天人合一”的电视广告。如“扬子电器”的电视广告：由人群在大地上组合出“扬子电器”的商标图案和“扬子电器”四个大字。广告中人和图案、字融为一体，同时广告语“扬子天地，扬子电器”将商品与天地并比，形成十分强烈的“天人合一”的气氛。

实用主义是几千年来中国农业文化所积淀成的务实守常的特性在电视广告中的体现，是受众对电视广告所包含的内容与传达的信息，基于现实生活基础上的要求与评估。实用主义电视广告在实践中表现为信息的大量提供，通过全面的信息提供使受众获取期待中的信息和知识并做出理性的判断。如高露洁电视广告直观地展示牙科教授对牙齿的坚固作用试验，带出“高露洁，没有蛀牙”的目标。整个广告特别直观务实，符合中国人趋向于实用主义的审美心理。

3．大陆文化下的尊严意识与权威意识。中国基本封闭的大陆性自然环境造成其文化的封闭性，形成典型的“大陆型文化”。大陆型文化的突出特点是以自我为中心，进而萌生强烈的民族观念和尊严意识。这种浸透于内心深处的价值观念，使得中国人乐于认同和赞赏体现国家、民族宏伟磅礴的电视广告。而那些有损中国人尊严的广告，则难以被中国人所接受。另外，在“大陆文化”潜移默化作用下，逐渐形成霸主观念和权威意识。再加上两千多年的封建社会制度统治历史，社会大众缺乏人本意识与人权意识，权威意识、等级观念成为深入骨髓的普世价值观并被集体无意识地接受与推崇，其影响力大到即使在人的价值主体地位确立起来的今天，权威意识、皇权、等级观念等在电视广告中仍占有重要地位。如“辣皇上”方便面广告中“皇上吃了都说好”的皇帝权威观念的体现，以及铺天盖地的“全国销量第一”“权威机构认证”等等。

（三）传统文化与审美阙限。 任何事物都具有两面性，传统文化作为中国人的精神依托与文化源泉，既有宝贵的精华，也存在与当前时代和社会不相宜的糟粕。作为一种中华民族几千年来在承袭中不断发展的精神产物，传统文化具有高度的历史感、时代性和地域性，这也决定了传统文化局限性的存在。而在传统文化中的糟粕部分作用下，形成了社会成员对电视广告的审美盲点、审美误区、审美的不道德等。比较典型的表现有面子主义、性别的刻板印象。

1．面子主义。中华文化中有一大特色是人际交往中讲究自己的“形象”和在他人心目中的地位，重视“脸面”。所以，中国人特别注重给他人或自己留面子、给面子。在消费上，中国人过于看重“体面的”消费，过于看重与自己的身份地位相一致、与周围的人相一致的求同消费和人情消费，并在许多时候出现“死要面子活受罪”的不良消费行为。反映在审美心理上，中国人乐于接受强调“面子”的电视广告，享受一种自我臆造的虚荣。对电视广告的审美沦为一种自我包装与美化的延伸。

2．性别的刻板印象。尽管进入现代以来，女性的主体意识不断觉醒，女性权利和社会地位得到不断地提升，然而中国世代相传的对男女的性别角色的观念，至今仍深深烙印在社会成员的集体无意识中，并在电视广告中反映出来，在审美心理上表现为对旧社会男女观无意识的默许和肯定。许多电视广告的情景设计都是以“男主外、女主内”为内容，如金龙鱼调和油的广告。另一普遍的现象是，广告竭力塑造女性作为美丽事物的魅力，使女性成为男性眼光标准之下的欣赏对象。可怕的是，社会成员包括被欣赏的女性乐于接受并以此来判断和肯定自己的价值。

和谐主旋律与审美潜规则

（一）审美的政治自觉。 电视广告作为视听全面结合运用的广告形式，不仅是一种全面的社会参数，更可以被解读为时代的标志。作为社会意识形态的重要组成部分，政治意识形态也被电视广告忠实地记录下来。这种记录是电视广告在政治大前提下与政治形态相互合作相互包容的一个产物。其在电视广告审美心理上，表现为一种被动的政治自觉。也就是说，电视广告的表达受控于当前社会政治意识形态。电视广告必须遵循国家的意志和相关的法律条规，以及政治前提下一些不成文的潜在的游戏规则。党的十六大提出了建设和谐文化，构建社会主义和谐社会一系列重要思想，和谐成为当前社会主旋律。和谐社会重要思想已经成为当代中国人文社会科学学术研究的崭新平台，同时也成为了当代美学在政治高度上的一个新的指导性方向。所以，电视广告的表达需在和谐主旋律内容的范围之内，受众对电视广告的审美期待也在和谐的定义之内。审美理想被动而又自动地与社会理想形成相互依赖的关系，这就不可避免地形成了电视广告表达体系的受限和表达内容的部分缺失及言不由衷，从而留下了特定时期特定环境下表达与传播的遗憾和失意。然而，从社会学和历史学的角度来看，电视广告失语的内容与获得表达的内容两者相结合才真正构成了电视广告作为社会记录文本的内涵与意义。

（二）审美的社会自觉。由于电视广告是一种多向度的传播，它的生存与发展都在特定的环境之下。除了政治环境，还有经济环境、文化环境等社会环境的其他方面，电视广告必然要与其他的社会系统发生诸多的纵向或横向的联系。在这个互动的过程中，电视广告同时成为受制于社会的对象。作为传播行为的电视广告，不仅是在传递与分享信息，同时在引导文化潮流和价值理念，作为舆论本身引导舆论。因而，电视广告表达的内容在社会中能形成一种普遍的、隐蔽的和强制的力量。它不仅能够渗透到社会生活的各个方面，还可以穿透人们的心灵，潜在地影响公众心理，成为影响社会稳定、国家建设、民众情绪的重要因素。因而，社会对电视广告慎之又慎。

当前中国作为一个动态的社会有机体，正在经历一个由低级形态向高级形态的发展过程，在这个过程中会出现矛盾、冲突、对立等不和谐因素：经济结构的不合理、收入分配差距的拉大、地区发展的不平衡、文化教育资源分配不平等、环境破坏等诸多矛盾和问题。然而，在建设和谐社会的主旋律下，鉴于电视广告巨大的传播效应，社会的自上而下的自卫系统将对电视广告进行监控和限制。电视广告需在和谐原则下，以发展的眼光和高度信任的态度来进行内容表达。换言之，电视广告需有高度的社会自觉，迎合主旋律下社会普适文化与价值观，才能被当前社会整体趋向于和谐主义的审美心理所接受。