新自由主义影响下的媒介泛商业化倾向

□王 瑜

新自由主义对我国传媒业的影响

虽然我国与西方国家新自由主义鼓吹者的意识形态截然不同，但随着改革开放的进程，尤其是中共十四大提出建立社会主义市场经济制度以来，我国在社会主义市场经济体制的建立过程中，吸收了新自由主义思潮的合理内核即市场机制，并在不断推进经济体制改革的过程中主张产权改革与经济体制改革同时进行。大众传媒不仅参与了新自由主义在我国的传播，并且其自身也受到了新自由主义的深刻影响。党的十一届三中全会以后，特别是邓小平同志于1991年底和1992年初“南巡”讲话之后，党的十四大确立了我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制。我国的传媒改革也逐步加快了脚步。从1978年财政部批准人民日报社等8 家报刊社的报告，并开始对报社实行“事业单位，企业化管理”的政策，到1996年提出传播媒介“一要宣传，二要经营”，及同年广州日报报业集团成立等，中国的传媒业加速从事业向产业的转变。资本运作、成本核算等观念也逐渐被传媒经营管理者所重视。

随着我国传媒市场机制的逐渐拓展和国家政策及制度的逐步放宽，我国的传媒产业也迅速发展壮大。产业化、集团化成为中国传媒产业发展的总趋势。2001年之后，我国传媒基本完成集团化发展的进程，先后组建了40多家报业集团、19 家广电集团、10 家出版集团、5 家发行集团、5 家电影集团。新自由主义思潮自传入中国以来对中国经济和社会都产生了重大影响。作为社会经济一部分的传媒业，自1996年的集团化改造以来也深受新自由主义思潮的影响。但中西传媒市场发育程度的差异、所有制结构、传媒性质定位的截然不同，决定了西方传媒市场的经营模式、政策规制绝非中国传媒体制改革照搬临摹的蓝本。①

新自由主义影响下我国传媒的商业化倾向

对于传媒业发展来说，新自由主义所信奉的市场逻辑确实可以起到通过竞争提高效率的作用。但是，市场逻辑本身孕育着走向妨碍竞争的反面的危机。完全放任自流的市场竞争不可避免地导致兼并和垄断，从而导致多样化和竞争的削弱，并且难以全面充当保障公平、保护公众利益的角色。②

随着我国传媒改革的不断推进，一方面，市场机制的引入增强了传媒业的内部竞争，激发了传媒业发展的活力，提高了资源配置和利用的效率；另一方面，我国传媒在新自由主义的影响下表现出明显的商业化倾向。

1．娱乐节目比重过高。目前在电视领域，市场竞争格局已成为以娱乐节目和电视剧的并行竞争为主线，新闻节目所占比重进一步减少。“娱乐节目+电视剧”几乎成为绝大多数电视台争夺受众眼球的最佳组合。虽然广电总局的“限娱令”发布后，娱乐类节目受到了不小的冲击，但新节目类型的增加，使得综艺节目的总数并未明显减少，电视剧的收视率也持续攀升。

2．新闻、专题类内容的泛娱乐化。“限娱令”发布后，新闻节目的收视比重有所上升。但在省级卫视中，除上海东方卫视明确“新闻立台”的定位外，各省级卫视的新闻节目收视表现一般。与之相反的是，地面频道以民生新闻为主导的新闻节目收视比重却明显上升，这类新闻大多以接近性、趣味性取胜，选取一些百姓生活中“耸人听闻”的事情作为主题，且辅以讲故事的形式，满足了老百姓猎奇的心理。这种新闻、专题类内容的泛娱乐化倾向不仅出现在电视领域，在报业中也是如此。都市报的勃兴使这类带有娱乐化倾向的新闻产品占据了本已被压缩的新闻内容空间，受众应该知晓的新闻信息在大众传播媒介的平台上却变得越来越少。

3．片面追求高收视率、高阅读率。在市场需求的刺激下，原本追求社会效益的新闻媒体由于受到竞争压力而不得不追求高收视率和高阅读率，为此它们只能片面迎合受众需求，从而导致部分媒介传播的文化产品呈现出庸俗化的倾向。在商业利润的趋使下，更有些媒介不顾新闻业的操守与职业道德而制造假新闻，吸引受众眼球，给我国的新闻事业造成很大损失。

4. 部分媒介功能的丧失。 提供信息、对外宣传、舆论监督、社会教育、提供娱乐、商业功能是大众传媒应具备的固有功能。此外，随着社会的不断发展，大众传媒还应承担不同的社会责任。媒介作为先进文化的重要组成部分，它与一般性文化一样，具有“引导社会、教育人民、推动发展”的功能，应该在“建设中华民族共有精神家园，增强民族凝聚力和创造力”的过程中发挥作用。这是目前我国发展中迫切需要传媒承担的责任。

然而，在商业化的风潮下，大众传媒为追求商业利润，对新闻、教育等节目的重视度明显下降，从而使其文化传播功能进一步缺失，教育功能逐渐被娱乐功能挤占。大量娱乐节目对广播电视节目市场的垄断，新闻节目的发展空间被压缩，一些媒体在追求市场利润的过程中对媒体责任的忽视，都体现出我国媒介在新自由主义的影响下愈演愈烈的商业化态势。

如同我国承认经济全球化是世界经济体系发展的一个阶段，是人类社会生产力发展的必然结果一样，我们亦承认市场规则的引入使得我国的传媒产业获得了自身发展的新动力和新眼光。但必须注意的是，媒体的过度商业化倾向不仅将导致大众传媒社会功能的缺失，更会给国际垄断资产阶级通过传媒业对我国进行意识形态领域的渗透以可乘之机。

新自由主义影响下我国传媒发展必须注意的问题

一方面，新自由主义给我国的传媒发展和改革提供了一些合理内核（如市场机制的引入）；另一方面传媒管理者也应注意到，在日益猛烈的商业化浪潮侵袭下，我国传媒改革与发展中必须正确处理一些问题。

1．私有化问题。全面私有化的主张是我国必须坚决抵制的内容，这是中国传媒集团化改革不同于西方模式的根本。私有化不是我国社会主义市场经济条件下国有媒介的必然选择。尤其需要注意的是，国有资产的流失，特别是无形资产的流失，是媒介产业发展的巨大陷阱之一，需要谨慎提防。一切改革都必须建立在本国模式的基础上，因此我国的传媒改革与发展必须建立在自身特点上，而不能将私有化作为改革的救命稻草。适当的产权改革是我们改革必需的内容，但新自由主义主张的产权改革实质上是要对我国根本的公有制为主体的经济制度进行修改。因此，在新闻传媒的改革中更需格外注意。

2．产事分开的原则。 早在本世纪初，国家对印刷媒介就提出产政分开和产事分开。而广播电视媒介实行制播分离也是必然趋势。在这种情况下，部分传媒从事业单位向企业单位转制，由单一的国有体制转为股份制，进一步深化产权制度改革是必然趋势。我国在实践上也是这样推进的。但应注意的是，深化传媒体制改革，是依据媒介的双重属性（事业属性和产业属性），对实行事业体制的公益性传媒单位和转企改制的经营性传媒企业的改革目标和根本任务应分别设定，做到不同性质不同要求。将具有市场属性的问题和企业归于市场，将具有事业属性的问题和单位归于事业，并且建立不同的管理体制和考评指标，使对传媒业的管理更加科学。这种分类改革的思路，适合我国的传媒发展特点，也适合我国总体的国情，有利于拓展传媒业的发展空间，同时也为非国有资本进入传媒业提供了清晰可行的思路。

3．政府角色的转变。新自由主义经济理论提倡政府角色退位，这种弱化政府的构想是一种乌托邦的市场经济构想。在中国传媒改革的进程中，媒介行业的主管政府机构面对的不是退位，而是转型，应该由意识形态管理转向维护市场竞争秩序管理，用科学的规章制度代替随意性的行政命令，同时也应谨防将公共利益等同于商业利益，应本着公平公正和尊重公民权利的原则进行角色转变。

4．发掘中国传媒改革模式。学者赵月枝认为，“国家社会主义遗产的核心是新闻媒体的‘喉舌性质’，而新自由主义不仅是通常所指的 ‘华盛顿共识’，即市场化、私有化和放松管制等，而是在广义上把政治问题技术化，依靠市场知识和算计来的‘驯化’主体的一种‘政治理性’或‘治理术’”。③可见，要想在中国进行新闻传媒业改革，仅仅靠吸收新自由主义的合理内核和部分做法是远远不够的，只有建立符合中国自身国情的中国传媒改革模式才可能既有效，又能避免国际垄断资本的渗透与意识形态兜售。

随着新自由主义的传播，我国的传媒呈现出明显的商业化倾向，同时，以“个人价值为核心”的道德观念在一定范围内得到认可。但正如中国不会因为对国际垄断资本的抵制就拒绝参与经济全球化一样，我国也不可能因为媒介在新自由主义影响下的商业化倾向就停止传媒改革的进程。新自由主义背景下西方传媒市场的深刻变革值得我们认真研究、学习和借鉴，但中国的传媒发展和传媒市场机制的建立决不能盲目照搬西方模式，必须在这一过程中不断摸索中国模式、推进自主发展。

注释：

①赵双阁：《论新自由主义对中西传媒业的影响》，《上海交通大学学报（哲学社会科学版）》，2008（6）。

②张咏华：《美国新自由主义思潮和FCC 新规定之争》，《新闻记者》，2003（11）。

③赵月枝：《社会主义遗产、新自由主义策略和中国传媒改革的未来方向》，中华传媒网，2009-12-21。