强化伴随性——农村广播的突围之路

□陈 雯

随着家电下乡等惠农政策的实施及科技入户“最后一公里”问题的逐步解决，农村广播从媒体优势到节目内容都受到前所未有的挑战。新形势下，农村广播必须重新定位，找准优势，通过软化科教题材、实化综艺娱乐、深化新闻资讯、量化服务信息、活化一线报道等手段，强化节目的伴随性，才能打造自己的核心竞争力，最终在激烈的媒体竞争中实现突围。

强化伴随性 打造广播的核心竞争力

CSM 的调查报告中，有两个数字值得我们特别关注：农村人口在家收听广播的比例达73.9%，仅3.22%的农村人口收听广播时长在4 小时以上。从这两个数字，我们可以初步得出两个结论:其一，广播远没有发挥自己的伴随性优势；其二，强化伴随性，广播在农村还将大有作为。

强化伴随性有利于发挥广播的比较优势。 早在2002年，“为移动人群办有用的广播”的北京交通台广告收入已经过亿，这在当年的广播业内特别对交通广播来说，无疑是一剂强心针。随后各地交通广播如雨后春笋般纷纷在当地传媒市场中异军突起，独领风骚。交通广播十年来的强势崛起印证：因为有了伴随性优势，广播便捷、迅速、互动性强等特点才得以有效发挥。如果不是伴随性帮助交通广播巩固驾乘人士这一受众群，广播传递迅速、携带方便、互动性强等特性根本没有用武之地。移动传播是报纸、电视、网络这些视觉媒体无法到达的领域，以户外劳动为主的农村人口同样是移动传播的市场。强化广播的伴随性，则使农村广播有望重现交通广播的辉煌。

强化伴随性有利于满足听众的多重需求。 非群体化传播时代是指传播者不再把受众看作一个无分别的群体，而是针对受众的不同群落和不同需求层面，分别实施特定的传播策略。①广播窄播化，电台类型化、专业化后，各地都筹办了交通广播、农村广播、老年广播等以听众划分的专业频道，或新闻频道、音乐频道、故事频道等以内容划分的专业广播，这是否意味着交通广播只能谈交通，音乐广播只能播音乐，农村广播只能说农呢？未必！“使用与满足”理论认为，受众的媒介接触行为都是基于一定的动机。CSM 调查显示：农村人口喜欢的广播节目内容包括：新闻时事、音乐、生活服务、文艺、法律、体育、财经等。可见，目标听众的需求（媒介接触动机）是全方位、多层次的。强化伴随性办好广播节目，就是要跳出交通办交通广播、农村办农村广播的框框，突破专业限制，针对目标听众在各时段的喜好，满足听众的多重需求。这样，相对于建立在电话语音平台上，以单一实用性服务性功能为主的农技110、12316 等传媒，伴随性广播更能契合受众对媒介的接触动机，更具竞争优势。

强化伴随性有利于明确节目的创新方向。 无论是一套广播频率的节目设置，还是一档农村节目的内容安排，往往在娱乐节目与社教节目的占比、新闻性内容与服务性内容的取舍这个问题上难以抉择。湖北农村广播涉农专题节目《田园交响》2012年改版后，加大了记者下基层力度，增设由记者采制的《魅力合作社》《村里的金娃娃》《嗨游农家乐》等贴近性、新闻性较强的主打栏目，将原来比较受欢迎的大编辑版块，如周一的《村里的农博士》、周四的《田园信箱》等化整为零，改为每天播出的小栏目《农博小灵通》《专家解答》。然而，改版后的几个月，参与性反倒不如从前，节目组一度怀疑，是不是新闻性栏目扩容压缩了实用性服务性内容的比例，导致听众流失。听众电话回访和专家监听日报结果表明恰恰相反，改版后的栏目设置得到农民受众及监听专家的一致好评。可见，当主打实用性服务性内容不能为广播赢得更多听众的时候，农村广播节目的创新只需坚持一个方向：围绕目标听众，强化伴随性优势，在节目定位、内容设置、主持风格上更多地兼顾目标听众在不同时间的不同生活习惯和需求喜好，于恰当的时间采用恰当的形式播出恰当的内容，就一定能锁定目标听众，提升他们对本节目、本频率的依赖性。

农村广播节目如何强化伴随性优势

调查显示:仅有一成致富农民经常接触广播。致富农民的收音机拥有率高达51.6%，而接触广播的频度却如此之低，为何？②仅有伴随性的媒体优势，却没有将这一优势在节目中加以强化，再好的媒体也将被闲置。

具有伴随性优势的广播对听众来说是可移动收听的伴侣媒介和可随时收听的贴身媒介，对广播从业人员来说，即是办出适合移动收听、随时收听的广播节目。

农村广播节目的内容主要包括新闻资讯、农事指导、综艺娱乐等。在满足农村听众多重需求的同时，农村广播节目如何回避伴随式收听易产生听觉疲劳、收听不专注等缺点?笔者以湖北农村广播《田园交响》为平台，进行了一些有效尝试。

科教题材软化， 忌说教。 科教题材是农村广播节目不可或缺的内容。但科教题材往往严谨、枯燥、用数据说话，很容易让听众产生听觉疲劳。这与广播稍纵即逝的短板形成一对难以克服的矛盾，因此，最好的方法是”软化”，用故事表达。每年的七八九月份正是水稻“两迁害虫”为害高峰期，如果节目中单纯播报植保动态、推荐防治药剂、宣传“治早治小、早防综控”的防控策略，很容易因听觉疲劳被听众忽略。《田园交响》就尝试用拟人化手法制作了科教小栏目“两迁害虫灭亡记”，将稻飞虱和稻纵卷叶螟设定为两个在稻田里再次相遇的主人公“飞飞”和“螟螟”。通过他们的对话，讲述了两个“家族”的故事，让农民听众在故事中了解两迁害虫的生活习性，掌握歼灭两迁害虫的有效方法。节目生动、通俗、可听性强，取得了不错的宣传效果。

综艺娱乐实化，忌无聊。 根据2009年CSM 全国基础研究报告数据显示，农村听众最喜欢的广播节目中，音乐类和文艺类分列第二和第四位，仅次于新闻资讯和生活服务类节目。民歌、戏曲、对春联、猜灯谜，农村广播节目的综艺娱乐内容既要带有“农味”，又要引入时尚元素；既要轻松愉快，又要避免搞怪、无厘头。辽宁乡村广播的《麻辣二人转》在农广联各台取得的不错播出效果正说明了这一点。《田园交响》在每期节目设置脑筋急转弯、谜语、内容竞猜环节，增加节目娱乐性的同时，调动农民听众的参与热情。各类题目累积在题库，年终岁末农闲季节，组织一系列的“田园知识擂台赛”，号召农民听众离开牌桌，听节目抢答题拿大奖。节目办得轻松活泼，充满知识性趣味性，半小时的节目短信多达700 多条，听众参与热情空前高涨。

新闻资讯深化，忌点到为止。 2009年CSM 调查表明，年龄在35-44 岁及以上人口占农村广播听众的55%左右，初中及以下文化程度人口占农村广播听众的76%。农村听众年龄偏大、文化素质偏低，因条件所限，长期处于消息相对闭塞的环境，对一些新事物、新政策理解接受较慢。点到为止式的新闻简讯，并不能让他们了解新闻的意义所在，而广播节目在相对较短的时间里要确保一定的信息量，又不能对每条新闻发表长篇大论。针对农村新闻节目时政新闻多，政策解读少；新闻报道多，新闻评论少；都市新闻多，庄户新闻少；新闻播报多，录音报道少；领导讲话多，农民声音少③的特征，《田园交响》2012年改版中，首次配合涉农简讯栏目“田园点击”推出深度分析环节，每期选择一到两条新闻简讯，或补充背景材料，或进行重点解读，或配以编后点评，让农民听众知其然，更知其所以然。“新闻易碎，思想永恒”，深化新闻资讯，让农村广播节目有了思想，有了深度，有了自己的个性。

服务信息量化， 忌时有时无。 目前的农业很大一部分还是看天收，天气预报在农业生产中发挥着重要的作用。《田园交响》的天气预报应听众要求进行过三次调整。最早是每期节目开头按方位播报省内各区域近三天大体的天气概况。后根据听众要求在农忙季节节目结束时再介绍一遍省内各地具体的天气情况。第三次调整也是应听众要求，在每周一预报一周的天气概况并配以农事提醒。听众提出要求后，节目组迅速作出调整，为此，许多听众专程来电表示感谢。天气预报，农事指导，种养问答，这是农民听众最急需的三类信息，和农民的生产生活息息相关。“民有所呼我有所应”，农时不等人，这类服务信息必须量化，应做到天天都有，及时回复，确保节目的服务性。

一线题材活化，忌坐而论道。 “走基层、转作风、改文风”活动给《田园交响》带来的最大变化是：记者沉下去了，广播特色体现出来了，采访音响再也不是坐在办公室里安安静静地我问你答，农民成为了节目的报道主体，而不再只是参与者。节目特别开设“在农家”板块，集中播出这些接地气、有灵气，贴近生活、贴近农民的作品。许多鲜活的、生动的，来自一线的报道在节目中播出，报道里总能听鸡鸣、狗吠、蛙声，能听到伴着农机轰鸣的农民纯朴的笑声，让人感觉每一篇报道都带着泥土的芳香，透着生机与活力。这才是真正的田园交响，才是农民喜欢的节目。

伴随性是广播与生俱来的特性，在新技术条件下，当广播的其他特性正成为所有媒介的一种共性时，其他媒介不可复制的伴随性临危受命，担负起确保广播可持续发展的重任。对农村广播来说，只有通过软化科教题材、实化综艺娱乐、深化新闻资讯、量化服务信息、活化一线报道，满足目标听众的多重需求，引导农村听众走出家门贴身收听，才能打造自己的核心竞争力,在报纸、电视、网络等媒介到达不了的时间和空间锁定目标听众，在媒体竞争日趋激烈的农村市场中顺利突围。

注释：①阿尔文托夫勒：《第三次浪潮》，北京，中信出版社。

②刘仁圣， 赖浩锋：《农村传媒生态失衡现状与对策——“江西省农民致富与传播状况” 调查与思考》，《中国传媒报告》，2005（2）。

③韩春秒：《当前农村广播的新闻缺失及对策》，《中国广播》，2007（7）。