锁定目标听众追求有效播出——浅议类型化音乐电台主持人的对象感

□许 宁 伍雯雯

广播主持人的工作通常是在没有听众的直播间，因此，主持人面对的虽然是“目中无人”，但应努力做到“心中有人”。这就需要主持人设想和感觉到收听对象的存在，并由此调动自己的思想感情。

“一对一”设想，确定对象感

有人形象地将专业化电台比作“专卖店”，将类型化电台比作“精品店”。例如，改版前的中央人民广播电台三套是通过不同节目来满足不同听众的音乐需求，改版为音乐之声后，全频率的所有内容均面向“25 岁左右，高学历，在校生为主的目标收听群”。①目标人群的确定缩小了主持人设想的范围，增加了播讲的针对性。在类型化电台发达的美国，目标听众的人口学特征调查更加具体。例如，一家电台的销售人员将目标听众群定位在18到34 岁的女性人群，于是电台制作和宣传人员会把这个目标群具体化为一个名叫“杰西卡”的女性：她24 岁，是财富500 强企业的公共关系职员；她单身，但希望将来可以结婚生子；她喜欢音乐和舞蹈，追求时尚，但也喜欢舒适的牛仔T 恤打扮；她住在城市的公寓中，平均每周去两次健身房。“杰西卡会喜欢吗？”这是制作和推广人员在讨论一个新的创意时必须考虑的问题”。②这样的调查使听众的特征更加明确，主持人对听众的喜好更加了解，听众变得更加具体可感。从过去的“一对多”缩小为“一对一”的设想，传播更像是朋友间的交流。江西广播电视台文艺音乐频率的MY FM 联播网的主持人以改变语言样式为先导，由过去的“各位听众”“大家”“您”的语言样式改为以“你”来称呼听众，强化了一对一的对象感。

有的放矢，追求有效播出

类型化音乐电台的传播内容主要是“主持人说话+音乐”，主持人说话与音乐之间的比例是由听众的收听状态决定的。为了留住听众，绝大多数的类型化音乐电台都将节目的大部分时间用来播放目标听众喜欢的音乐，而将话语量划分为若干开口，总量控制在7分钟以内，有人称之为“黄金7 分钟”。时间的有限性对主持人话语表达提出了更高的要求，主持人要时刻注意时间提示，在规定的时间内，保证信息以精炼有效的方式传播，做到有的放矢。

由于目标听众内部存在的差异，对信息的需求各有不同，因此，主持人必须通过信息的组合来更好地服务听众。如，MY FM 联播网在进行听众调查后发现，20 岁到30 岁的核心目标听众中，男性对天气资讯的需求多于女性，而女性对健康资讯的需求多于男性。根据这一调查结果，主持人在天气预报单元中，常常会采用“健康提示在前，具体天气在后”的方式，以保证听众的不同信息满足。以2012年3月4日的天气预报为例，MY FM 联播网的播讲内容为“虽然说初春的气温不高，但是不少女生都有上火的症状，有的女生担心是化妆品的原因，其实是因为冬天进补太多导致肝火旺，春天生发出来，人就容易上火了，不过不用担心，专家说只要正常作息自然会好。下面来分享一下今天的天气情况……”这种做法，是在满足不同听众的信息需求下，对信息的顺序和组合进行了调整，以保证较大限度地满足听众，留住听众。

区分时间段，树立品牌形象

伴随性收听是广播的主要特征之一，其目标听众主要为移动人群，节目的整体定位也就必然要考虑到这部分目标听众生活状态的变化。类型化音乐电台主持人的大时段直播，满足了这部分目标听众的收听需求。美国类型化电台强调节目要适应听众理想的工作和生活方式，甚至DJ 的串连词都要满足听众的口味。电台根据驾车、乘车听众的需求设置节目，在早晨、中午、下午时段列出“行车时段”，而白天则制作“边工作边收听”为主题的节目。通过区分时间段，可以准确把握听众的工作和生活规律，树立听众心目中重要、独特、可信的电台形象。③MY FM 联播网在进行听众调查后改进了节目设置，推出了“music 40”的音乐单位，尤其是在朝九晚五的工作时间，伴随收听特征更为明显。经过一年多的实践，收听率和市场占有率稳定。

注释：①阚 平 刘子慧：《投石问路抓住未来——析类型化电台改版前的受众调查》，《中国广播》，2009（3）。

②③覃信刚：《音乐类型化电台的定位及编排》，《中国广播电视学刊》，2009（11）。