健康养生类节目《健康之路》与《养生堂》之比较研究

□张 萌

栏目责编：陈道生

随着人们生活水平的日益提升，人们对健康养生越来越重视，国内电视节目中的健康养生类节目也赢来了一个又一个收视热潮。其中，央视主办的《健康之路》与北京卫视的《养生堂》脱颖而出，成为受人们欢迎的健康养生类电视节目。

最早的《健康之路》脱胎于央视《卫生与健康》节目，于1996年7月开播，为当时典型的“专家电视坐堂”式。几经改版之后，《健康之路》提出了“健康之路，医生天天来帮助”的口号，定位为“大型日播医学科普类节目”。节目除主持人与专家外，还邀请两位现场嘉宾共同探讨，并增加了“何嘉博士实验室”和现场问答环节，节目质量大大提高，节目收视率稳步上升。相比于《健康之路》的几经周折，《养生堂》可谓是一步登天。2009年，《养生堂》在北京电视台科教频道开播，平均收视率为2.69%，单期节目最高收视率为4.68%，当年就将原时段的收视率提高了八倍。2011年，《养生堂》栏目移到北京卫视播出，全国平均收视率达到0.50%，与2010年同时段相比，提升幅度达256%。《养生堂》同样为专家访谈式，以“传播养生之道，传授养生之术”为宗旨，介绍日常生活中和人们息息相关的健康养生知识。播出时间为周一至周五的17:23，持续57 分钟。节目以宣扬中国传统医道为主，以简单易懂和亲和力得到了广大中老年观众的青睐。

传播者层面的对比分析

专家。 《健康之路》和《养生堂》的客座嘉宾，都是这一领域的权威人士。《健康之路》聘请到了各大医院的院长及科室主任等，而《养生堂》也在信源上投入很大，节目组在2011年1月改版前，特别成立了北京卫视健康节目专家顾问团。顾问团成员主要由国家最顶级医学专业机构——中华医学会各专业委员会主任委员、卫生部等各级卫生主管部门领导组成。

主持人。 有学者提出，访谈类节目的主持人应该为：善解人意的倾听者、敏捷温馨的驾驭者和互动交流的主导者。①另外，主持人的形象设计也至关重要，符合节目风格的主持人形象会增强观众对节目的好感度。《健康之路》的主持人“小冀”，外形落落大方，主持风格活跃明朗，深受观众喜爱。由于《健康之路》不是单纯的访谈式节目，而是包含了“观众提问”“何博士实验室”“嘉宾互动”等多个板块，所以对主持人的全场调控能力要求很高。小冀能够较好地控制访谈的节奏，简洁利落。《养生堂》的节奏则相对缓慢，形式也比较单一，这更考验主持人的访谈技能。主持人“悦悦”以乖巧温柔的形象著称，不但是一个很用心的倾听者，更能及时提出一些跟进的问题，主持风格有条不紊又不失幽默。另外，鉴于《养生堂》的主要观众为中老年，悦悦极具耐心和亲和力的访谈方式恰好契合了老年人的心理接受习惯。在传者方面考量，两档节目都有着权威的专家和适宜的主持人，是节目成功的主要因素。

传播内容层面的对比分析

内容范围。 《健康之路》以内容的广泛著称，涉及疾病治疗与预防、运动养生、饮食保健、食品安全、心理健康等多个方面，但从总的归类来看节目还是以“疾病”和“饮食”为主。《养生堂》则针对中老年观众的定位，内容主要为老年保健、疾病预防和饮食养生等。虽然《健康之路》比《养生堂》的内容更丰富，但两者都跳不出疾病和饮食的局限。其实健康传播包含的内容很广泛，既包括饮食保健等身体健康的维护，也包括心理疏导等心理层面的辅导，还包括医患关系的调节，以及更有意义的公益健康传播等等。两档节目在内容范围层面都应突破局限，应充分发挥电视媒介议程设置的功能，加入更多有关人际传播（医患关系）、公益性质的健康传播 （艾滋病等）、突发公共卫生事件的探讨以及心理、行为层面的辅导。

内容性质。 本文拟从易懂性、新闻性和实用性三个层面对两档节目的内容性质进行对比分析。易懂性，也即电视节目内容的可理解度；新闻性，指节目是否会随时宜改变；实用性，即为电视节目是否含有实用价值。最开始《健康之路》以医疗为主，节目中包含了大量的专业内容和词汇，比较晦涩难懂。但是新版《健康之路》进行了大刀阔斧的改革，节目选取常见的疾病为话题，并且阐释方式也更为简易通俗。节目会跟随季节的更替选取适宜的话题。由于节目涉及范围广，所以实用性不稳定。《养生堂》针对中老年观众选取的节目内容通俗易懂，适应老年人的理解能力。节目有着明显的新闻性，如入冬时的节目主题为“冬季火，你去对了吗”“甲流——潜藏的杀手”等。由于节目内容涉及人体的心、脑、血、肝、肾等各器官的功能探讨，而多数老年人这些方面的功能都会出现一些问题，所以节目的实用性还是很稳定的。

传播方式和技巧层面的对比分析

传播方式。 作为电视节目，应该发挥电视具有图像功能的独特优势，丰富传播方式，给受众带来多角度的视觉冲击，方能时刻抓住受众的眼球。另外，互动是电视传媒的新动力，电视互动最根本的就是要和受众形成良性的互动。②新版《健康之路》与之前的最大区别在于节目传播方式的改革，节目请来了专家以外的另外两名客座嘉宾，作为观众的代表与专家共同交流探讨。这就把观众与传者的“暗互动场”搬到了明处，观众通过嘉宾代表实现间接参与。节目另设有现场问答环节，即主持人“小冀”提出有关本期节目的选择题，现场观众通过手中的按键来选择答案。通过这一互动环节，无论是现场观众亦或是电视机前的观众都实现了直接参与。另外，节目还专门设置了“何博士实验室”的板块，对相对抽象的话题进行实物、模拟或图片等具像的表达。相比之下，《养生堂》的传播方式较为单一，以座谈为主，节目期间也会穿插邀请观众到台前参与问答的环节，但是总体来讲传播方式单薄、互动相对较少。

传播技巧。 传播方式只是电视节目传播技能宏观层面的考量，而传播技巧则为微观层面。除了“信源可信度”外，传播技巧中较为常用的是“情感诉求与理性诉求”“先说有利，后说有利”。所谓情感诉求与理性诉求，即在现实的传播内容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打动观众的感情，改变其态度，后者使观众认识深入，改变其观念与行为。将二者结合，即“动之以情，晓之以理”。“先说有利，后说有利”，指首先提出论点在引起注意上是有利的，而最后提出论点在被记住上是有利的。③作为说教性质的健康养生类电视节目，两档节目使用的传播技巧其实并不是很多。《养生堂》以讲故事为特色，每期节目都会有一个相关的个人情感小故事作为节目的情感诉求。如“其实眼睛会说话”一期，除了介绍从眼睛观察身体状况外，还将作客专家唐由之的妻子请到了现场，讲述两人的爱情故事。在人性化的情感传播基础上进行理性疏导，更易于使中老年观众接受。而《健康之路》则很少说故事，却利用了“后说有利”的技巧，即每期节目的结尾，主持人都会要求专家对今天的内容做最后的总结，起到了画龙点睛的作用。

观众层面的对比分析

观众定位。 媒介由原始的“大众”时代，逐渐过渡到“分众”时代。电视媒介应该在观众细分基础上进行明确的观众定位，对目标观众进行“窄播”。《养生堂》从一开始的观众定位就很明确，据央视·索福瑞调查显示，收看《养生堂》的观众54%是45 岁以上的中老年观众，53%以上为高中以下学历。④而《健康之路》可谓是眉毛胡子一把抓，节目几乎涵盖了幼儿、青少年、上班族、中老年所有年龄段的观众。模糊的观众定位容易造成观众的流失，不利于形成稳定的观众和品牌效应。新版《健康之路》改版以来邀请的客座嘉宾多为上班一族，探讨上班族亚健康的话题也有逐渐增多的趋势，并且节目的紧凑节奏也适合年轻人，所以上班一族等青年和中年人的观众定位未尝不可作为其将来的发展方向。

观众需求。 我们现在处于“媒体过剩”的年代，媒体间竞争的激烈带来了观众地位的提升。为了赚取更多的观众，各大媒体使尽招数研究观众心理、满足观众需求。对于健康类电视节目观众来说，其需求主要是对节目内容的识记和后续反馈的答复。在这一方面《养生堂》做得相当全面，节目开通官网、官方博客和微博的全方位服务。官方网站挂有节目所有视频，随时可以搜索、点击下载或观看。另外，官网设有“网友参与”板块，来搜集人们普遍感兴趣的话题，以及对节目的意见和问题。为了解决很多观众对节目中的内容“来不及记”的状况，节目开设了官方博客，对每期节目的主要内容进行了文字整理。另外，养生堂的官方微博也同步更新，并搜集现场观众和反馈信息。相比之下《健康之路》凭借着央视的影响力，在观众需求方面表现得有些漫不经心。节目同样设有官网和微博，但缺少文字版的内容输出。官网没有接受内容反馈的板块，微博也相对个人化，没有发挥应有效用。

注释：

①倪琼瑶：《访谈类节目主持人角色定位分析》，《新闻世界》，2009（5）。

②邢彦辉：《电视节目中的“互动”传播》，《声屏世界》，2008（12）。

③［美］沃纳·赛佛林 坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，北京，中国传媒大学出版社，第五版，第87 页。

④张 丽：《养生堂的传播之道》，《中国广播电视学刊》，2012（2）。