中国乒乓球超级联赛价值链分析与对策

徐 成 博

(上海交通大学 体育系，上海 200030)

中国乒乓球职业超级联赛已经历了17个年头，在开发乒乓球市场、提高乒乓球从业人员收入、带动并提升世界乒乓球水平及加快乒乓球产业形成等方面都发挥了重要的作用。然而,目前中国“乒超联赛”由于存在运作与经营管理不善等问题陷入了困境,主要表现为:门票难赢利,俱乐部经营惨淡;俱乐部为了收入而卖掉主场;“花瓶”外援,没成绩就坐冷板凳;靠大牌，比赛毫无悬念,无精彩比赛场面等。

中国“乒超联赛”产业的发展尚处于初级阶段,系统开发中国“乒超联赛”产业的经济效益和社会价值是中国乒乓球体育事业市场化所追求的目标之一。因此，笔者拟将经济学、市场学和体育学相结合,引入价值链分析方法,研究我国“乒超联赛”和乒乓球俱乐部的经营管理战略,以提高乒乓球俱乐部的盈利能力,改善乒乓球俱乐部的经营状况,并对此提出重要建议,供业界人士参考。

一、国内研究背景与文献回顾

(一)国内研究背景

系统研究中国“乒超联赛”的组织、经营及管理战略和策略,对于乒乓球体育事业的健康发展有着十分重要的意义。组织乒乓球超级联赛,是乒乓球运动进入竞技体育市场的主要形式，它使乒乓球体育事业摆脱了依赖国家财政发展的模式,也为爱好乒乓球运动的民众提供了一条通向乒乓球职业的重要途径。

体育产业不同于体育事业,后者以满足人们身体健康和精神健康为目的,带有公益和福利性质;而体育产业则以谋利、获取经济利益为目的,商业化是其核心标志。体育产业包括体育本体产业、外围产业和中介产业等。体育本体产业是整个体育产业的核心,包括体育竞技业与大众健身业;体育外围产业包括体育用品、体育器材、体育服装、体育旅游、体育博彩和体育建筑等产业;体育中介产业包括体育广告、体育赞助和体育保险业等。体育消费是体育产业的市场需求方。伴随我国经济发展水平的提高,人们对体育的需求日益增长,体育已经成为一种特殊的、可供娱乐的消费品，因此,从事体育产业经营的商人也越来越多。体育产业已经成为各类产业之一,并伴随社会经济的发展和人们对健康需求的上升呈现快速发展的势头。

乒乓球是中国的国球,具有广泛的群众基础，因此,乒乓球运动的产业化应当是整个中国体育产业化的标志。但因“体育事业”的概念已在国人心目中根深蒂固,短期内要让国人接受“体育产业化”的概念,人们多少有些不适应。要使乒乓球运动走向产业化,组织好中国“乒超联赛”就是乒乓球产业化的良好开端。在计划经济和市场经济双轨制时期,体育界以及乒乓球体育工作者还没有多少市场化的头脑,乒乓球体育如何市场化经营,人们也没有多少经验，唯其如此,中国“乒超联赛”的发展并不是一帆风顺的,而且至今也没有完全步入市场经营的正确轨道。国内学术界虽然也进行了许多研究,但所提对策与实际情况始终相差甚远。笔者在导师精心指导下,认为引入“价值链”分析法是研究中国“乒超联赛”如何正确制定市场化经营策略所必需的方法。

“产业链”概念包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度，它们相互对接,环环相扣，形成一个了完整的产业链条。产业链是产业经济学的核心概念。相对于整个市场而言,产业链是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联,并依据特定的逻辑关系和时空布局关系而形成的链条式关联关系。产业链也是基于各个地区的区域差异,着眼于发挥区域比较优势,借助区域市场协调地区间专业化分工与多维性需求之间的冲突,以产业合作作为实现区域经济目标的主要手段。价值链分析方法是把“产业链”概念中的价值环节剥离出来,单纯就企业生产、销售、经营以及广告等各个环节对产品总价值的形成起着何种贡献、在产品总价值中占多大份额进行系统分析的方法。价值链分析法是“产业链”分析法的一个子概念,但它又是相对独立的一种经济分析方法。这一方法依赖于“产业链”概念的思路,但又仅就产业形成的各个环节对产品总价值的贡献进行分析。对于中国“乒超联赛”而言,价值链分析法不仅侧重于对中国“乒超联赛”各个关联环节的空间分析,更注重对中国“乒超联赛”各个关联环节价值形成的过程分析,引入价值链分析方法,能够更加清晰地看出中国“乒超联赛”组织过程中价值流失的真正原因。

(二)国内研究文献回顾

国内学者对中国“乒超联赛”的研究已进行多年,取得了许多重要成果，也提出不少有价值的建议。何元春等[1]通过访谈和问卷调查,对2005 年我国“鲁能杯”乒超联赛主场观众特征进行了分析,同时分析了“鲁能杯”乒超联赛赛制及主场开发中存在的问题,并提出了相应的改进建议。 魏涛等[2]从企业经营角度研究了我国“乒超俱乐部”产业化发展的内、外环境,并由此提出我国“乒超俱乐部”产业化改革的相关政策建议。邹杰[3]认为,必须改革中国“乒超联赛”管理体制和俱乐部的组织方式 。于文谦等[4]提出了中国“乒超联赛”必须在全国锦标赛和全运会这两个相对独立系统中运转的观点,认为必须让中国“乒超联赛”具备自我调整和自我完善的发展能力 。兰彤[5]提出了俱乐部“壳”资源理论，包括维护赞助商权益,寻求更多战略合作伙伴;强化广告宣传力度,增加俱乐部主场运作经费投入;完善球员转会制度;固定赛制安排,科学制订赛制规则;健全球员、教练员收益分配制度等五个方面的内容。冯峰[6]则分析了中国“乒超联赛”及乒乓球俱乐部运动员流动问题。武东海等[7]认为,中国队虽然在2009 年第50 届“世乒赛”中赢得了所有项目的金银牌,但媒体关注度、电视转播收视率、现场上座率却创新低,这显然不利于中国乒乓球体育事业的市场化发展。李宇星[8]认为,中国“乒超联赛”引入外援对乒乓球运动员竞技能力、市场调节、运动员职业道德修养提出了严峻的挑战。梁妮[9]则研究了网络时代电视传媒对中国“乒超联赛”市场化的影响。王楠[10]引入价值产业链概念,研究了中国“乒超联赛”与其他职业联赛的区别,并提出发展中国“乒超联赛”的相应政策建议。国内学者对中国“乒超联赛”的研究，大多从经营管理的视角，采用流行的营销管理理论，虽然给中国“乒超联赛”的市场化运作提供了许多有价值的政策建议,但这些建议对于指导中国“乒超联赛”市场化、系统化运作而言还远远不够完善、细致,有些建议虽然中听,但却不可行。虽然王楠引入了价值链分析方法,但是他忽视了价值链分析的系统性和全息透视的特点,对中国“乒超联赛”价值分析不够深入与细致。这也正是本文再次引入价值链分析法对中国“乒超联赛”市场化策略进行系统价值分析的动因。

二、中国“乒超联赛”价值链分析

(一)分析的必要性

价值链概念是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。波特认为,每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品过程中进行种种活动的集合体。企业这些活动都可以用“价值链”概念来分析。企业的价值创造过程是由生产、经营等一系列活动构成的,这些活动可分为基本活动和辅助活动两类：基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等，辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程,即价值链。价值链在经济活动中无处不在。上、下游关联企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业价值链。价值链上每项价值活动都对企业最终能够实现多大价值产生影响。

以往，价值链理论主要以制造业为研究对象,研究的角度是分析使企业产品增值的各项因素,它忽略了服务业价值形成的特殊性。职业体育作为一种特殊的服务业,其本质依然是创造价值。从价值链管理角度对职业体育进行系统分析,有利于优化核心业务流程,降低其产业管理成本,提升其市场竞争力和生命力。从价值链角度全面分析中国“乒超联赛”的现状,对其产生价值的各个环节进行全息透视,对其价值增值、价值传递进行分析,搞清楚每个环节在整个产业链中的地位,并由此找出目前中国“乒超联赛”的“病因”,对于重新设计中国“乒超联赛”的组织管理过程,很有必要。

(二)“乒超联赛”价值链透视

1999年，全国乒乓球甲级联赛改名“乒超联赛”,这本该是乒乓运动产业春天的来临。按照一般国际经验,中国如此顶级的乒乓球赛事,对赞助商吸引力巨大，完全可以打造出多赢的局面。然而实际却是中国“乒超联赛”业绩不佳,并没有达到预期收入。总之，目前中国“乒超联赛”顽疾缠身,步履蹒跚，必须查找“病因”,对症下药,才能治好顽疾。首先,必须对整个“乒超联赛”产业链进行价值分析。中国“乒超联赛”根据相关的不同行业在产业链中的地位可以进行如下划分(图1)。

图1 乒超联赛相关行业在产业链上的地位

整个“乒超联赛”产业链是围绕着赛事而展开的。上游环节:赛事品牌的拥有者作为上游产业,理应享有赛事过程本身的收益权和主导权。然而,在实际运作中,联赛的拥有者与联赛赛事的组织者有时合二为一,有时专业赛事组织者又是以赛事的承办者身份出现,显示出与赛事拥有者的分离。在我国,职业联赛的拥有方为各个项目的全国行业协会。

中游环节:中国“乒超联赛”俱乐部,主要负责赛事的运作、组织和实施。他们按照主办方要求组织赛事,进行赛事设计,属于赛事产业链的实施主体。

下游环节:主要包括政府所属媒体和各省市体校,主要任务是使赛事活动得以持续进行和发展,并且对每一次的赛事活动进行评估,发现问题,总结经验,剔除不必要环节和部门,增加被忽视的行业和部门,使赛事产业链在不断运作过程中完善起来。

其他环节:在赛事发展过程中产生了一些依托职业赛事运行但并不影响赛事本身的产业,如博彩业。这些行业也是广义赛事产业链的一环。

从整个“乒超联赛”的产业链结构来看,在“乒超联赛”运营中,联赛管理中心拥有绝对权力,“乒超联赛”冠名权、俱乐部服装、赛场主要位置的广告位等权利都与各俱乐部无关。企业经营俱乐部的权利受到限制,但俱乐部的开支却逐年上升。面对这种形势,不少企业感到棘手；回报率低,导致企业投资乒乓球俱乐部的积极性不高。

从价值链角度分析中国“乒超联赛”价值生成过程,就可以清楚显示中国“乒超联赛”在经营管理上的价值漏洞。中国“乒超联赛”虽然属于第三产业,即服务行业,但是价值链的分析方法仍然适用于分析它的价值生成过程。服务业价值也是由服务过程的每个环节构成的,与实体产业价值生成过程类似，中国“乒超联赛”价值链生成过程也包括上游、中游、下游三个环节。

首先,目前“乒超联赛”资金的直接提供方处于上游环节,这些提供方包括企业集团、政府、股东和银行。当联赛体育俱乐部需要资金或出现资金周转困难时,就会通过其上层企业集团进行融资,以缓解资金困难。目前,在各个俱乐部的各种融资方式中,最方便、快捷的融资方式是向联赛的股东、政府融资,其次是银行贷款。中国“乒超联赛”联盟是上游环节的运作主体,它通过向观众提供竞赛表演来获取门票收入、广告赞助、电视转播权益,以及与之相关联的产品收益，这是上游环节的主要价值流程。中国“乒超联赛”联盟原本就垄断了所有乒乓球赛事，新俱乐部要想加入,必须购买加入运营的特权,并交纳一定比例的营业收入。联赛联盟向各俱乐部提供的服务产品主要是联赛以其权威性制订的规则,以保证职业体育组织的竞技表演、竞赛市场开发等生产经营活动有序化。这种垄断性质的经营,按理说,其经济收益应该是完全有保障的。但这种垄断不纯粹是市场经济性质的,而是带有官方性质的政府职能,政、经不分,收益权属不清,该收的不能收,该拿的不能拿,且收益分配无法明确,这些都影响了上游产业各个投资主体的积极性。

其次,价值链传递的第二个环节是价值链渠道,包括负责组织的体育经纪人和门票销售商。目前,体育经纪人的发展比较滞后,原因是体制落后，政、商不分是体制落后的主要表现,同时,对体育经纪人也缺乏合理公证的资格认证管理，这严重地影响了中国“乒超联赛”价值的实现过程。因体育经纪人少,又缺乏必要的资格认证,对门票分销商和分销渠道的选择就显得更加重要,要求分销商及销售人员必须具备优良的素质,他们在联赛营销中所起的作用不可忽视。销售商不仅要把观看比赛的门票通过销售的方式送到消费者手中,在销售过程中还应该起到宣传和促销等作用,充分发挥价值增值作用。

价值链下游环节包括:顾客、球迷、观众、赞助商、广告媒体和联赛相关产品销售商及授权等事宜。中国“乒超联赛”价值链的实现和价值传递如图2所示。

图2 乒超职业赛事终端价值体现和价值传递

对于中国“乒超联赛”而言,一个健康、理性、健全的价值链需要具备以下两个特征：一是需要在每一个环节之中都有价值的增值;二是在价值实现之后,向价值创造者反馈的渠道必须通畅。“乒超联赛”的价值链是联赛各参与者集中在一起共同工作,不断创新,为顾客提供优质服务,从而创造价值的一系列活动过程。其中,联赛俱乐部并不仅仅是增加价值,他们还必须重视重新创造价值的过程及新价值的增长点。在价值创造系统内,不同的经济主体,如供应商、商业伙伴、联盟以及顾客共同合作，共同创造价值。俱乐部与各利益相关部门的价值活动都构成了价值创造的实现和流转环节,从而形成复杂的价值链网络。在价值生成的各个环节中,各利益相关者关系交织,共同致力于创造价值,自始至终都是俱乐部有效管理的关键。因此,中国“乒超联赛”俱乐部保证实现利润与良好经营的条件，是与各利益相关者一起,为实现顾客、社会效益的最大化,股东、员工、分销商及各个利益相关者一起既创造价值,又交换价值,并由此而形成良性循环的市场运行制度。

(三)中国“乒超联赛”价值生成过程中存在的主要问题

通过对中国“乒超联赛”价值链透视,作者认为,目前中国“乒超联赛”在价值链的各个生成环节中主要存在以下问题。

1.上游产业链价值和收入产权的权利边界模糊

长期以来我国“乒超联赛”的投资者不拥有联赛所有权,投资者与中国乒乓球协会对于“乒超联赛”的所有权、开发权和收益权等权力归属不清晰,造成职业俱乐部经营管理权限受到了不同程度的限制。随着各职业俱乐部市场化进程的加快,乒协对于俱乐部的直接管辖权正逐渐被削弱,从而导致联赛的整体市场开发过程中出现了众多的制约问题。比如,中国“乒超联赛”的媒体转播权益的归属,广告收益权的归属等等,这些问题严重影响了联赛品牌效应以及市场化进程。

2.中游产业链的价值生成环节缺失

中国“乒超联赛”的承办企业多为各地行业协会旗下的公司,其产权多数为政府参股,赛事运作的专业性不强,市场经营理念淡薄。因政府背景和地方垄断的双重因素,缺乏有效的激励与监管环节,这些公司对举办中国“乒超联赛”产生的价值收益重视不够,对赛事门票的有效宣传缺乏动力,对场地设施的改造缺乏积极性和监督责任，使联赛的价值流失严重。导致这一现象的根本原因就在于政企不分,把赛事当成履行政府职责,而不是体育产业的市场化运作。

3.对下游产业链的价值生成、增值、潜力挖掘及收益分配重视不够

中国“乒超联赛”的下游产业也是其价值创造、形成及流转增值的重要环节。联赛属于竞技体育的范畴,其精彩程度、比赛悬念都是创造价值的关键“生产”流程;同时,应该把服务观众的质量看作是价值生成的重要环节,其中就包括媒体对中国“乒超联赛”的转播，这些都是下游产业价值增值、流转的重要环节;与此同时,那些与中国“乒超联赛”相关的体育产品及关联产品的品牌挂名权等,也是挖掘中国“乒超联赛”价值增值潜力的重要流程。精彩程度不足,比赛缺乏悬念导致电视转播率低,影响了转播收益和广告收益,同时还间接影响关联产品收益。门票价格低、广告收入低、电视转播权益低下,综合起来就是消费者向赛事主办者支付的不足,这严重影响了中国“乒超联赛”下游产业链的价值生成与传递。

三、应对策略

针对中国“乒超联赛”价值形成链条中的诸多问题,笔者提出以下对策。

首先，政企、政商必须分开，这是体制改革的必要步骤,寻求商业化和政绩化之间的平衡是解决政商冲突的必然选择。政企职责分开是中国“乒超联赛”步入市场化运作必须完成的体制改革任务。目前我国“乒超联赛”管理中心是中国乒乓球运动管理中心,其性质是代表国家，这样的机构必然会把实现社会效益放在首要位置,而对于“乒超”俱乐部来说,优先考虑的应该是经济效益。要解决这样的矛盾,必须进行体制改革,政企分开是必然的选择。与此同时,中国“乒超联赛”必须通过组织高水平比赛来推动联赛的市场化进程。

其次，要转变经营思想,建立科学的管理和运营机制。中国“乒超联赛”的管理团队应该把“乒超”作为一种商品进行营销,以满足观众需求为根本出发点,运用市场手段进行调节,彻底转变先前的只注重眼前利益,忽视“乒超”长远发展的经营思想,充分借鉴NBA的管理和运营模式,结合自己的实际国情,建立起科学的发展模式和运营机制,使我国“乒超联赛”早日走向成功。

再次，要培养外籍球员,提高比赛质量。提高比赛质量是保持联赛生命力的有效保障,而培养外籍球员,增加比赛悬念,则是提高比赛质量最好的途径,而要真正实施培养外籍球员计划则必须做到两点，即：将蔡振华副主席所说的核心技术赠与国外球队,并且向国外派遣一流教练;允许国外顶尖选手长期同国家级运动员共同训练与比赛,从而推动乒乓球运动在全球的发展。

最后，应加强与媒体的合作。对于体育赛事来说,媒体的相关报道与烘托渲染会吸引更多受众。若电视不进行转播,赛事本身所具有的影响力将大幅度降低,并最终影响企业对联赛的赞助。因此,加强与媒体合作,才能充分发挥联赛信息传播能力强、覆盖面积大、受众人数多、效果佳等优点,吸引更多赞助。

四、结论

借鉴价值链理论对中国“乒超联赛”进行分析,将“乒超”联赛划分为以赛事的拥有和主承办方为主体的上游产业，以赛事承办方即目的地管理公司为主体的中游产业,以体育媒体、运动员培训和中介为代表的支持性下游产业,并对整个联赛的价值链的传递过程进行分析,可以清楚地刻画出中国“乒超联赛”的价值生成与传递链条中存在的问题,找出制约中国“乒超联赛”商业化发展的关键障碍,有针对性地提出促进中国“乒超联赛”健康发展的核心战略和策略。

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