品牌拓展新市场过程中消费者选择行为研究

姚慧丽, 袁颖慧, 刘善智, 张耀东

(江苏科技大学 经济管理学院,江苏 镇江 212003)

品牌扩张中的新市场拓展相当于品牌在其他适合的国家、区域、城市建立新的品牌分公司或销售网点,使品牌产品能够覆盖更大范围的地域,从而争取到更多市场。企业进行品牌扩张的最终目的就是为了使更多的消费者选择并购买其品牌产品,因此借助消费者行为理论研究品牌扩张战略中拓展新市场是品牌营销理论发展的重要视角。

元胞自动机模型(Cellular Automaton)具有强大的建模能力,已被越来越多的学者用于研究消费者个人行为。当前,大部分的研究集中于品牌扩张中的品牌延伸,即凭借现有品牌推出新产品的过程。比如:李望[1]等人从博弈的角度研究了广告、产品质量等因素在新产品扩散中的作用;张廷等人[2]研究了两种产品竞争扩散过程中内部影响力、初始市场占有率、市场规模等各因素对广告投放效果的影响;Ma Fang[3]检验了中美两国消费者在不同细分市场中对于通信领域新产品的消费扩增行为;Sarit Moldovan[4]研究了新产品扩散中口碑效应的重要作用。

传统的四元组元胞自动机有很大的缺陷,其邻居关系大多都采用冯·诺依曼型或者摩尔型[5-6],然而在复杂的经济系统中,个体之间的相互作用不像物理系统是固定不变的,个体的邻居关系也不是通过简单的空间距离进行界定。在区域市场的消费者决策过程中,所受到影响的群体是会随时改变的,不仅仅局限于一个小区的邻居,也可能是远在重洋的好友或者微博上新添加的关注者,所以传统的元胞自动机模型难以模拟动态变化的邻居关系。

为弥补标准四元组元胞自动机的缺陷,本文提出采用网状的邻居关系来改进原有模型,通过定义邻居关系转换函数来规定邻居关系的演化。将元胞自动机应用到品牌扩张拓展新市场过程中消费者选择行为研究这一新的领域,研究品牌文化、广告宣传、邻居关系及数量、竞争者、市场的经济环境等对消费者进行品牌选择时的影响。

一、模型设计

为方便研究品牌扩张拓展新市场过程中消费者选择行为,现假设如下:①该品牌产品是消耗品,需要消费者重复购买;②品牌进行拓展新市场的过程中,区域市场潜在的消费者数量在整个周期不变;③已选择该品牌的消费者可以继续选择该品牌,在一定条件下也可能随时放弃该品牌。设计元胞自动机模型如下:

(一)元胞及元胞空间

选择区域市场内的全体消费者作为元胞,一个元胞代表其中一个消费者,是元胞自动机的基本元素。以消费者的对品牌的认知度为研究对象,则元胞在t时刻的状态St为:取0表示元胞极不认可该品牌,取1表示元胞不认可该品牌,取2表示元胞对该品牌态度无所谓,取3表示元胞较认可该品牌,取4表示元胞认可该品牌。

(二)邻居关系算法

邻居关系算法是进行模型设计的重点内容。传统的元胞自动机模型中规定的固定不变的邻居结构,难以适用复杂的经济社会系统。因为现在社会影响消费者对某品牌产品的认知度的不仅仅是一个小区内的邻居或者身边的朋友,还有可能通过网络微博等传播途径所获悉该品牌的口碑,从而对品牌的认知度产生变化。而且区域市场内的每个消费者受影响的群体也会随时变化,比如在微博上删除某些关注者或者新添加一定数量的新关注者,区域市场内的名人以及新购买该品牌的消费者更加容易受到关注,每个消费者的影响力以及邻居关系都是在动态变化的。

冯·诺依曼型和摩尔型的元胞自动机都无法解决动态变化的邻居关系,这就需要引入网状元胞自动机。网状元胞自动机的结构不再均匀和规则,不同元胞所拥有的邻居数量可能差异巨大。将元胞置于网络结点上,元胞之间的邻居关系由网络的边来刻画,共同拥有一条边的两个元胞为相邻的元胞。邻居之间的相互作用不一定是双向的,很多情况下是单向的,可以借助有向图进行此类关系的描述。本文借助β图(也称β模型)。这种图拥有一个完美的环结构,并能通过单一参数的变化,最终变形为一个随机图(图1)。

图1 随β从0向1变化的β图

本文在β图的算法的基础之上,重新定义了邻居关系转换函数,具体算法如下:

1)依次选取每一个顶点,并按顺时针方向选取连接定点与其邻接点的边,(i,i+1);

2)定义β1、β2,产生一个随机离差r。如果r≤β1,则删除边(i,i+1)不变。如果β1

3)遍历所有顶点重复这一过程,直到图中所有的边都被重新考虑过一次。

(三)转换规则

假定消费市场上消费者(元胞)下一时刻对品牌的认知度的值(元胞状态)是受其邻居元胞的行为、自身的消费倾向的影响，其转换规则:

(1)

现将品牌的宣传效应考虑进去,在模型中加入广告效应,引入参数γ∈[0,1],实际意义为厂商采取的广告强度,参数γ越大,说明广告商的广告力度越大,反之亦然。当品牌加强广告强度时,对消费者对品牌的认知度产生影响,表达式:

(2)

当消费者购买使用了该品牌产品,对该品牌有了切身的感受,下一个时间步受自身对该品牌的评价影响比较大,其邻居状态对其影响比较小。设定一个固定值wi=0.8，当该元胞从未购买使用过该品牌时,其受邻居影响可以用其邻居多少来度量,如果邻居数量比较多,说明该元胞比较容易受他人影响,其权重表示公式如下:

(3)

wi=1-ws

(4)

表1 根据元胞状态判断是否购买规则

图2 元胞购买规则

二、实验模拟与分析

(一)模型的实现

基于C++语言,利用Microsoft Visual Studio 2008开发了品牌扩张拓展新市场过程中消费者选择行为元胞自动机仿真模拟程序,程序设计流程见图3。

图3 程序流程

(二)参数选取

根据消费者行为理论,外在的、客观的因素对消费者行为有重要影响,包括文化环境、经济环境、市场竞争等。口碑传播也是影响消费者满意度的重要指标之一,为衡量这个指标,需要初始化区域市场内的消费者人数以及消费者之间的相互关系。经过多次试验,参数初始化和选取说明如下:

1)元胞数量:假设模拟总数为100 000的消费者市场上品牌进行拓展的情况,为方便试验,设10人为一个单位,元胞数量为100 000。

2)初始化元胞状态:品牌刚刚进入新市场,消费者对产品不了解,只有少数追求新奇的消费者可能购买,随机选择一定数量的消费者进行产品体验,并让其随机产生0～4的5个状态。这时品牌文化与当地文化是否匹配一定程度上决定了市场上消费者对品牌的认知度,引进参数θ∈(0,1)表示,当品牌文化与当地市场上的文化匹配度θ较高时,消费者的认知度越高,其认知度平均值越高,当匹配度θ较低时认知度平均值较低,根据这个规则,元胞产生0～4的5种状态。

3)初始化邻居个数N:人口较多网络通信发达,凝聚力较强的地区,人们之间联系比较紧密,一般来说邻居数量会相对比较多。

4)被连接概率P:一般说来,群体成员的行为,通常具有跟从群体的倾向。每个市场上的消费者都具有一定的从众心理,会有跟从别人对品牌认知度的倾向,一般来说名人以及已使用者被连接的概率比普通消费者被连接概率大。对不同元胞初始化一定的被连接概率P∈(0,1),在试验区域初始化100位名人,具有较高的被连接概率,当普通消费者选择购买该品牌产品后,其被连接概率随之提高。

5)宣传效应度γ:γ∈(0,1),品牌新进入市场时会进行广告推广,通过广告宣传方式让一部分广告受众对品牌产生好的印象,当宣传效应度γ越大时,其宣传强度越大,消费者对品牌的认知度越高,即状态的平均值越大。

6)市场经济繁荣程度α:α∈(0,1),α值越大时,市场越繁荣,消费能力越大的市场中,在同一元胞状态下,选择该品牌的可能性越大。

7)竞争力ε:ε∈(0,1),当市场趋于成熟,竞争逐渐加剧,同时随着科学技术的发展,新的品牌产品或新的替代品会出现。当ε值越小表示该市场的竞争越激烈。

(三)模拟结果分析与比较

本文设计的模拟实验是根据控制变量的调整进行的,由此观察不同影响因素对消费者选择行为的影响。

1)宣传效应度γ对消费者选择行为的影响分析

品牌扩张进入新市场,消费者对该品牌产品还不了解,除少数追求新奇的消费者外,几乎无人实际购买该产品。模型初始化时先随机产生1 000名已购买的消费者,并使其根据使用情况产生对品牌的认知度,这1 000名已购买者更加容易吸引其余未进行产品体验的市场消费者去关注,被连接概率增大(P值增加)。

品牌的推广者为了扩大销路,对产品进行宣传推广,开展促销活动。通过广告宣传会直接提高消费者对品牌的认知度,根据公式:

取n=2进行试验比较品牌的宣传效应度对消费者选择行为的影响,分布取宣传效应度γ1=0、γ2=0.2进行对比,其他参数取邻居数量N=15,文化匹配度θ=0.5,市场经济环境α=1,竞争系数ε=0.08。

图4为仿真模拟30步品牌的每步实际购买人数以及总购买人数,可以看出品牌进行广告宣传后比未进行广告宣传消费者选择购买该品牌的人数有明显增加。品牌并未进行宣传推广,除了少数已经购买该品牌产品的消费者会对品牌产生直接的评价,几乎大部分消费者对该品牌都处于不了解而不产生特别的喜好。当宣传推广力度较大时,部分顾客虽未购买该品牌产品,会对品牌产生比较好的印象,有较高的口碑,随着大家对品牌的认知度提升,更多的人会选择该品牌。

2)邻居数量N对消费者选择行为的影响分析

图4 不同宣传效应度γ对消费者选择行为的影响

群体的影响,每个消费者都具有一定的从众心理,品牌的口碑很大程度影响了消费者的决策。为了研究区域内消费者之间联系紧密程度对品牌扩张时消费者的选择行为的影响,对邻居数量进行研究,分别取N1=10,N2=30,其他参数文化匹配度θ=0.5,宣传效应度γ=0.2,市场经济环境α=1,竞争系数ε=0.02。

图5所示邻居数量分别为10和30时,消费者对品牌的选择情况,当邻居数量较多,人们联系较紧密时选择购买品牌的消费者人数略多,但是对品牌的认知度略低,总体说来对消费者选择行为影响不是很大。结果可以表明邻居数量的大小,也就是社会网络的复杂程度对消费者的选择行为不会产生直接影响。

3)品牌扩张不同区域的消费者选择行为分析

图5 不同邻居数量N对消费者选择行为的影响

本文可以通过模拟品牌扩张区域目标市场的消费者选择行为,以此判断更适合品牌扩张的区域。本文充分考虑品牌文化与当地文化匹配度,广告宣传强度,口碑传播方式,市场经济环境,市场中的竞争者等诸多方面因素,能够为企业更好的模拟出品牌扩张过程中消费者选择行为的情形,找出更适合进行品牌扩张的区域,从而为企业提供强有力的决策支持。

本文进行两个区域市场上进行对比试验,一个市场相对比较繁荣,经济环境较好,该区域内消费者收入较高,消费能力较强。网络和通信的发达,人们之间的联系相对较为紧密,邻居数量较多。同时,竞争强度相对也较强,当市场成长趋缓,趋于成熟,品牌已经被部分的消费者接受,市场的竞争者会较早出现,竞争强度也较大，并且假设品牌的文化与该区域的文化匹配度较高。另一个市场相对较萧条,消费者的邻居关系比较简单,竞争强度较迟出现,强度也较小,文化的匹配度低,并且假设品牌所采取的广告宣传强度一致。

试验中进行参数选取如下:市场繁荣程度α1=1、α2=0.7,邻居数量取N1=10 、N2=30,文化匹配度θ1=0.6、θ2=0.4,竞争强度系数ε1=0.04、ε2=0.02,宣传效应度γ1=γ2=0.2。

由图6可以看出,区域1内选择品牌的消费者明显多于区域2内的消费者人数,而且由于品牌文化与该区域的文化匹配度较高等原因,区域1内的消费者对品牌认知度也较高。市场的繁荣程度对消费者认知度基本没有产生影响,该区域的消费水平并不会影响消费者对产品的好坏产生的评价,但是受到消费能力的限制,即使对品牌有非常高的认知度,选择购买该品牌产品的可能性要小很多。竞争者的出现同样不会影响消费者对该品牌的认知度,但是此时有了其他竞争品牌的出现,消费者选择变多时,部分消费者会去选择其他替代品,期间消费者购买意向发生变化,销售量会显著衰退,直到消费结构产生变化,科学技术推出新的品牌产品完全代替此产品,退出历史舞台。由于竞争强度较小,在市场成长较为成熟后,区域2内的品牌的销量没有受到极大影响。

图6 不同邻居数量N对消费者选择行为的影响

三、结 论

运用元胞自动机技术较好地对品牌扩张拓展新市场过程中消费者选择行为进行仿真,通过C++语言编程,设计了消费者选择行为的演化程序。模拟结果表明,如果市场上没有同类竞争产品时,加大广告投入可以明显提高品牌销量,在一个比较繁荣以及文化匹配度较高的市场中进行品牌投入会取得更好的效果,当激烈的竞争出现后直接影响品牌产品的销售量,企业需要在这个时候采取合适的营销策略。对于普通消耗品而言,市场中的消费者联系是否紧密,关系网络是否复杂并不直接影响到消费者的选择行为。试验证明,该模型能较好模拟出多因素复杂社会系统中消费者的选择行为,能够帮助企业更好地找出更适合品牌进行拓展新市场的区域,并为此提供决策支持。然而,模型的设计存在许多不足,有待完善。比如该模型只能针对需要消费者重复购买的消耗品,而且研究的问题涉及复杂系统,影响演化进程的因素较多,而本文只是重点地研究了部分因素对品牌拓展新市场过程中消费者选择行为的影响。模拟更多因素对消费者选择行为的影响将是下一步需要研究的问题。

参考文献：

[1] 李望, 孙永征. 基于元胞自动机的新产品市场扩散模拟[J].山东大学学报：理学版, 2008, 43(3): 92-96.

[2] 张廷,宣慧玉,高宝俊.寡头垄断市场广告投放效果的元胞自动机仿真[J].系统工程学报, 2008,23(3):309-415.

[3] MA Fang,CHAO Gangling,CHEN Lihua,LUO Yiping. Research on consumer purchase behavior diffusion across market using cellular automata [J]. International Journal of Marketing Studies, 2012, 4(5): 108-118.

[4] MOLDOVAN S,GOLDENBERG J. Cellular automata modeling of resistance to innovations:effects and solutions[J]. Technological Forecasting & Social Change, 2004 (71):425-442.

[5] 寇勇刚,桐水,金福.航空服务创新的元胞自动机竞争演化模拟[J].系统工程理论与实践2011(6)：1071-1076.

[6] 刘天卓,孙伟然,杨靖.企业危机形成中的消费行为的元胞自动机模拟[J].电子科技大学学报：社科版,2011,13(5):37-41.