基于博弈论视角的电视新闻节目播出策略研究

何春雨

(中国传媒大学，经济与管理学院，北京 100024)

基于博弈论视角的电视新闻节目播出策略研究

何春雨

(中国传媒大学，经济与管理学院，北京 100024)

本文采用博弈论中的双寡头垄断竞争模型探讨了受众收视选择问题，研究证明在两个竞争频道中，受众偏好不只受新闻节目播出时间的影响，同时还受到其他因素的影响，比如节目形式和新闻本身。最后，在假设受众信息完备条件下，证明了电视新闻节目播出策略博弈存在唯一纳什均衡。

博弈论；传媒经济；电视节目；均衡策略

1 引言

2011年10月24日，国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，提出从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，每个电视上星综合频道每日6：00至24：00新闻类节目不得少于2小时；18：00至23：30必须有两档以上自办新闻类节目，每档新闻节目时间不得少于30分钟。

该文件的发布、执行，将极大考验各个省级卫视的新闻节目制作能力和栏目经营策略。由于电视新闻节目具有很强的时序性和不可逆性，而及时性、权威性又是新闻类栏目的立身之本，因此一些技术困难会发生在省级卫视电视新闻节目编排领域，即如何在保证节目本身质量的同时最大化受众规模。在相应的时段，各个省级卫视的新闻节目将主要面对来自央视新闻频道的竞争，基于新闻诸要素中的接近性和重要性，其他省市卫视频道的新闻节目难以和本省卫视争夺受众，这样，在同一播出时段，央视与地方卫视形成了博弈论意义上的两寡头垄断竞争的古诺模型。所谓古诺模型，是指在同一市场，只有两家厂商向大量消费者提供同一类产品，就买方而言，市场是竞争的，且每一个消费者对市场价格的影响程度较小；对卖方来讲两寡头垄断竞争的本质构成了只有两个局中人的博弈，两者都是理性的决策者，他们的行为既影响自身，又影响对方[1]。

研究现代市场竞争的根本目的和核心问题是利益的分配和协调，包括我国正在逐渐兴起的广播电视节目交易市场，但现有的许多传媒经济理论和建模技术恰恰抽象了各经济实体的利益，使它们不能真实地反映经济系统的性质。而现代博弈论在承认各经济实体利益的基础上，更加侧重研究主体行为的特征，注重协调他们的利益，这对传媒经济理论和管理实践具有极其重要的意义。国外学者在这些方面已经进行了大量的研究。在发达的市场经济国家里，博弈论已经成为传媒经济管理界研究交流的基本分析工具和语言，其应用已遍及广告、受众市场竞争、企业管理等微观经济的诸多方面，并且正向政策规制、制度设计等宏观经济领域延伸[2]。

在我国，也有一些传媒经济学者在从事经济博弈论的理论和应用研究，但就整体水平而言，尚处于起步和成长阶段。

本文针对竞争性节目市场电视节目播出时机选择问题，通过严格约束的单阶段博弈研究方法提出了部分的解决方案，基于消费者偏好导致的观众收视行为差异，即某些观众对某一特定电视台有特殊偏好，得出了非严格约束条件下纯策略纳什均衡。

2 研究模型与假设

2.1假设产品(新闻节目)同质，可完全替代且消费者(观众)无偏好

假定在给定时间区间[Tmin，Tmax] 中，为简化起见，设其等于区间[0，1]，例如每天晚上的18：30-21：30时间段，每一时间点t都对应有一名观众在观看电视新闻节目，该类型观众是指回家之后有意愿观看能够马上为他们提供新闻资讯的电视台的电视节目的人群，用时间变量t来标注；另假设存在两个互相竞争的电视频道i，并且i=1，2，分别独立决定在时间段[0，1]中的任一时刻播出他们的新闻节目。每家电视网络都致力于最大化其观众群体，二者之间唯一不同之处是其节目放送时间，因此该问题可被描述为策略博弈问题，我们称之为“播放时间表博弈”，电视频道作为参与者，观众群Ai作为收益，播出时间[0，1]作为策略，当Tj，Ti∈[0，1]，i=1，2即古诺模型的标准型时[3]

Ai(T1，T2)=Ti；

当Ti

Ai(T1，T2)=Ti-Tj；

当Tj≤Ti时

由此可得，上述“播放时间表博弈”不存在纯策略纳什均衡。

2.2 产品不完全同质，消费者存在异质性

τT1=τT2-σ.

所有收视者属于(T2，1]，观看新闻节目的所有电视观众表示为(T1，T2]，观看电视台2的观众总数为：

(1)

而观看电视频道1的观众数量为

(2)

在下面的推导中，我们得出基于竞争对手行为的电视台i在时点Tj的最佳应对策略，该博弈定义为非连续博弈[5]。

我们通过图1和图2来解释之前的命题，图1表明，存在点A和点B两处非对称纯策略纳什均衡解，并互为反函数，图2表明两函数之间没有交点，即不存在纯策略纳什均衡解[6]。

图1 无纯策略纳什均衡(sτ=4)

图2 纯策略纳什均衡点A、点B(sτ=1)

图3 基于sτ市场份额函数

3 研究结论和问题

本文首先证明在两个竞争频道中，受众偏好不只受新闻节目播出时间的影响，同时还受到其他因素的影响，比如节目形式和新闻本身。在假设受众信息完备条件下，证明了电视新闻节目播出策略博弈存在唯一纳什均衡，即在本均衡中或者两个电视台在最终期限推出其电视新闻节目；或者一家电视台在受众最大化的时间点推出节目而另一家紧随其后。

从受众人数、平均接触时间、公信力等媒介影响力指标来看，电视行业的发展和创新是中国传媒产业增长的核心和基础，在全球经济危机和跨国媒介集团的冲击下，在社会效益和经济效益的双重规制下，促进中国电视行业又好又快发展的关键在于促进节目内容创新、提高高品质节目的制作能力，电视节目的艺术、技术发展规划已经被纳入到国家层面的发展战略中来。

我国电视新闻节目制作、播出现况却不容乐观，内容雷同，缺乏新意，程式化严重，说教气息浓厚，追求有效受众观念不强，制作单位对新闻题材缺乏透彻的研究与阐析，甚至采用戏说、调侃的手段竞逐低俗趣味，如此发展下去，其结果必然是将观众从电视机前赶走，在当今新闻来源日趋多样化的传播情境中，没有竞争意识和相应的竞争手段是难以为继的。

[1]王文举.博弈论应用与经济学发展[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2004，13.

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BasedonGameTheoryAngleofViewTelevisionNewsProgramBroadcastStrategyResearch

HE Chun-yu

(Economics And Management School，Communication University of China，Beijing 100024)

This paper uses the game theory of duopoly competition model of audience rating selection problem，studies show that the competition in two channels，audience preferences are not news program broadcast time effects，but also influenced by other factors，such as the form of the program and the news itself.Finally，on the assumption that the audience incomplete information conditions，proved that the television news program broadcast strategy game has a unique Nash equilibrium.

game theory; media economy; television program; equilibrium strategy

2012-12-12

何春雨(1975-)，男(蒙古族)，辽宁朝阳人，中国传媒大学2010级博士研究生，牡丹江师范学院学报编辑部编辑.E-mail：hechunyu75@163.com

F49

A

1673-4793(2013)01-0026-05

(责任编辑：宋金宝)