CBA职业联赛形象塑造研究

花勇民 董广强

(北京体育大学，北京 100084)

CBA职业联赛形象塑造研究

花勇民 董广强

(北京体育大学，北京 100084)

在对CBA职业联赛的形象主体和目标受众进行分析的基础上，重点探讨了CBA职业联赛形象定位、形象塑造的策略和原则。旨在找到一条适合CBA职业联赛发展的形象塑造之路，进一步提高联赛的知名度、美誉度以及球迷的忠诚度。

CBA；职业联赛；形象塑造

1 前言

在商品化程度越来越高的二十一世纪，企业之间的竞争已经从“价格竞争”和“质量竞争”上升到“形象竞争”的阶段。良好的形象对于任何一个企业来说，都是极其重要的无形资产，关系着其生存与发展。然而由于CBA职业联赛发展时间较为短暂、管理机制尚不健全等原因，联赛的形象建设不够理想，出现了“重视视觉识别系统建设，轻视行为识别系统建设，忽视理念识别系统建设”[1]的问题。这就要求CBA职业联赛的管理者加强形象塑造意识，改进和完善联赛形象塑造的方法，采取恰当的联赛形象塑造策略，从而达到联赛形象不断提高，实现预期发展的目标。

2 CBA职业联赛的形象定位

联赛的形象定位就是联赛要提供什么样的产品给什么样的人，“它是把组织所期望的形象建立在消费者的心目中。”[2]对于CBA职业联赛的形象定位，要是从两个方面来考虑的：一个是CBA职业联赛的产品定位，另一个是CBA职业联赛的观众定位。

2.1CBA职业联赛的产品定位

“产品定位需要考虑到以下三点——即产品本身的特点，企业的资源条件，对竞争者的定位。[3]”中国篮协经过对包括赞助商、球迷、职业俱乐部、球员、场馆以及媒体的调研之后，在“北极星计划”中重新审视了联赛的产品定位，对CAB联赛的目标设置为：中期目标为亚洲最高水平的职业篮球联赛，远期目标是打造仅次于NBA的全球第二大职业篮球联赛。将篮球运动发展成为“中国的第一运动”。除了对联赛在世界篮球市场的位置进行了定位之外，还在情感上把自己定位为一个“具有亲和力的联赛”。

2.2CBA职业联赛的观众定位

CBA职业联赛的观众定位是指对CBA职业联赛的消费者予以界定，就是为“什么样的观众”提供比赛，“哪些观众”会成为CBA职业联赛的消费者群体。根据权威机构公布的CBA联赛观众调查结果可知男性比例明显高于女性——“男性达到72.3%，而女性只有26.6%；18～30岁年龄段的观众最多,占44.5%。[4]”按职业分类，“喜欢观看CBA比赛的人数比例由高到低依次是教育文化和科研人员类占17.31%、经营管理人员占17.05%、包括工人在内的普通公司员工占15.84%、专业技术人员占14.32%、学生占11.56%、机关工作人员占10.63%、其他占13.29%。[5]”根据此可以得出，CBA职业联赛的观众定位应分为以下几个重点：在性别上应以男性观众为主；在年龄上应以18-40岁之间的观众为主；在职业分布上，应以有一定余暇时间和支配收入的脑力劳动者为主；在学历上应以中等以上教育水平的观众为主。

3 CBA职业联赛形象的塑造

3.1CBA职业联赛形象塑造的过程

CBA职业联赛要想成功塑造自身的形象，就要了解形象塑造的过程，并按照此过程进行形象塑造。CBA职业联赛形象的塑造是由联赛形象构成主体发出形象，通过多种媒体进行传播，达到联赛形象构成客体认同的过程。CBA职业联赛形象的塑造过程包括三个部分(见图1)：联赛形象构成主体、联赛形象传播、联赛形象构成客体。

图1 联赛形象形成过程图

3.2CBA职业联赛形象塑造的原则

3.2.1 系统性原则

CBA职业联赛形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艰苦细致的工作，是一项系统工程。它需要联赛组织者增强品牌意识，重视品牌战略，周密计划，科学组织，与各俱乐部密切配合，与政府、媒体、赞助商相互协调，不断加强和完善品牌管理；需要动员各方面力量，合理利用联赛内部的各种人、财、物、时间、信息、荣誉等资源，并对各种资源优化组合，使之发挥最大作用，产生最佳效益。另外，联赛形象的塑造不是单在联赛内部即可完成，而要通过广大球迷才能完成，因为联赛形象最终要树立在广大球迷的脑海中。所以它需要面向社会公众，和社会公众相互配合，并动员社会中的有生力量，利用社会中的积极因素。因此，在CBA职业联赛形象的塑造中必须坚持系统性原则。

3.2.2 长期性原则

CBA职业联赛形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不可能在一两个赛季就收到立竿见影的效果，也不可能通过简单的几次球迷嘉年华活动或几次CBA校园行就能使球迷对CBA职业联赛的印象出现大的改观。CBA职业联赛的形象塑造指一种从全方位推出组织形象的系统战略。它关系着联赛的长期发展，因此,它不是简单的纯视觉化的外部形象传达,而是涉及到社会学、心理学、管理学、经济学、传播学等多种学科知识。绝不能幻想只要有投入一定的时间和金钱，联赛的形象就可以迅速改善。冰冻三尺非一日之功，联赛的形成也是如此，NBA也是经过60多年的苦心经营才有今日的成就。所以说CBA职业联赛要想塑造一个自己想要的形象，就得耐得住寂寞，并且一步一个脚印、踏踏实实的把最基础的工作做好，才有可能在将来发展成为具有国际影响力、高知名度和美誉度的职业体育赛事。

3.2.3 全员化原则

全员参与对于CBA职业联赛形象塑造至关重要。成功的CBA职业联赛的形象塑造要求联赛所属的各个俱乐部以及运动员都要有强烈的使命感和荣誉感，这种使命感和荣誉感能够对各俱乐部以及运动员产生强大的凝聚力。如果俱乐部一天到晚老是报怨赛制、赛程，运动员总是牢骚满腹、怨气十足，那么联赛就很难向公众展示良好的形象。此外，联赛以及各俱乐部的品牌识别，即CBA职业联赛的名称、标志物、标志字、标志色及其使用标准等对于俱乐部来说要全部一致，不能随意变动。

3.2.4 特色性原则

所谓特色性指的就是联赛形象的差异化或个性化。联赛的特色性可以表现为比赛特色、服务特色、文化特色等。CBA职业联赛形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，吸引球迷运球CBA比赛的关注。在多年的职业化过程中可以说CBA走的是一条抄袭模仿NBA的道路，久而久之这种步人后尘的联赛形象不可能取得好的效果，也不可能有什么形象魅力。特色性原则中还有一点也很重要，就是联赛形象的民族化。民族化的东西总是富有特色的。“只有民族的，才是世界的。”抓住民族特色而赋予品牌形象一定的含义，往往能收到意想不到的效果。

3.2.5 情感化原则

菲利普·科特勒认为：“人的消费行为变化分为三个阶段——第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是情感的消费阶段。在第三个阶段，消费者所追求的不仅仅是产品本身的功能，更重要的是通过品牌表达自己的价值观，展示自己的生活方式。”因而，情感化原则是联赛形象塑造过程中最不容易做到的一个原则，CBA职业联赛在最近几年的形象塑造过程中，也试图接近联赛与观众之间的距离，使观众在情感上观联赛有所认同，如提出了“我的球队，我的比赛，我的CBA”这样的宣传口号，组织了“我与球星亲密接触”这样的活动，但收到的效果却不大，远没有达到让球迷和球星在情感“亲密接触”的目的。

3.3CBA职业联赛形象塑造的策略

根据联赛形象形成机理和形成过程，联赛可以从以下几个方面选取形象塑造策略。

3.3.1 质量致胜策略

要塑造CBA职业联赛“亚洲第一、世界第二”的高水平职业联赛的形象，就要“提升联赛质量，组建优秀的俱乐部领导集体，塑造球员良好形象等。[6]”因为职业篮球比赛是市场经济的产物，联赛的核心竞争力就是建立在职业篮球运动员的竞技能力基础之上的运动竞赛。

首先，要大力吸引高水平的职业篮球运动员、教练员和裁判员来参与比赛。招聘高水平的教练来指导比赛，聘用高水准的裁判来执裁比赛，做到比赛既有运动员个人魅力、技战术发挥的高水平，也有教练员临场指挥的高技巧，还有裁判员执裁高水平；其次，要保证球队之间的实力平衡发展。只有实力水平相当的两球队之间进行比赛时，比分才不会被拉开，从而保证比赛胜负的悬念，保持赛场的气氛和竞争的激烈程度；最后，要尽可能满足消费者的一切主观合理需求。从消费者心理预期的角度讲篮球竞赛产品质量的高低，主要取决于观众对比赛的期望同实际感受的对比差距。这种对比差距越接近，说明比赛质量越高。从这个角度讲，篮球比赛的质量是一个主观的范畴，同时这也说明篮球比赛质量标准的确定不能只是考虑客观存在的各种因素。这些特性充分表明篮球比赛必须满足观众的多主观需求，才能称之为一个高质量的篮球比赛。

3.3.2 球星策略

“NBA之所以能够取得成功，在很大程度上依靠的就是球星策略，尤其是当年篮球飞人迈克尔·乔丹在六夺NBA总冠军之后，世界各地的篮球迷，也因乔丹了解了NBA，喜欢上了NBA。[7]”对于CBA职业联赛来说，虽然在十几年的发展历史上也培养出不少球星，如刘玉栋、王郅治、姚明、易建联等，这些球星也的确在篮球市场推广过程中起到了很多积极的作用，但是由于这些球星与NBA的球星相比技战术水平有限，加之受东方传统文化影响，他们大多性格含蓄内敛，在场上场下都缺少足够的表现欲望，因此CBA的球星对CBA职业联赛的品牌推广和形象塑造产生的正面作用并没有得到充分发挥。另外，这些国内球员在成名之后，大多会选择去NBA发展，对于球员来讲这种选择无可厚非，但对于CBA来讲，这就意味着球星的流失、比赛看点的减少。

要相让球星在联赛形象塑造过程中发挥更大的作用，就要在整体上提高球员的各项素质，对新加入的球员建立一套有效的培训制度，如NBA就制定了严格的球员培训制度，从1986年起NBA在赛季开始前每年都要给所有初涉职业篮坛的新秀们进行严格的、强制性的新秀转变课程培训，以提高职业素养，主要由联盟官员、现役或退役球员与聘请来的专家向年轻的新秀们讲解联盟规则、电脑培训、如何与媒体打交道，如何使用巨额金钱，以及违禁药物和酗酒、性犯罪等方面的风险教育，以帮助新秀们迅速适应从普通球员到职业球员的转变。相比之下，由于我国运动员训练和选拔的体制存在一定的缺陷，导致诸多运动员没有接受到足够的文化教育。从而导致CBA职业联赛的部分球员素质低下，球员素质低下一般可分为两种：一种是文化素质低下；还有一种是道德素质低下。前一种球员大多会给人一种“大老粗”的感觉，这种感觉所形成的印象会被观众自然地转嫁到联赛的整体印象上，降低的联赛的档次，使部分高学历、有休养的观众不愿踏进体育场的大门；后一种球员则会给人一种“道德败坏”的印象，虽然这种人的人数不多，但所产生的负面影响却是相当多的，比如这就会使许多本打算带着孩子观看比赛的观众望而却步。

因此，CBA职业联赛今后在塑造自身形象时要注意以下几点：第一，改革现有运动员培养、选拔体制，变运动队、业余体校培养制为学校培养制，从根源上解决球星个人文化素质不高的问题；第二，促进球星加强学习，提升个人素质，对重点球星按照其性格特点、外部形象等制定不同的培训、包装方案，借助娱乐界培养明星的方式和方法，使球星成为气度不凡、有很强的个人魅力、深受广大球迷喜爱的偶像；第三，加强对球星策略的重视程度，为球星与媒体、观众交流创造更多的机会，增加球星在各种场合的曝光率，树立球星的个人正面形象，增强球迷对球星的认同感，进而增强球迷对整个联赛认同感。

3.3.3 多元性传播策略

形象的传播是形象塑造过程中非常重要的一个环节。CBA职业联赛形象的传播可分为直接传播和间接传播，直接传播是指不经过各种传播媒体而直接的将形象展示给观众的过程；间接传播是指经过电视、互联网、广播、报纸、杂志、户外媒体等形式间接地将联赛的形象展示给观众的过程。当今传播媒介出现了多元化发展，除了传统意义上的电视、广播、报纸、杂志等，互联网在形象传播过程中所起的作用越来越大。甚至有许多人不是通过电视，而是通过互联网(包括电脑上网和手机上网)观看各种比赛转播的。因此，CBA职业联赛在形象传播过程中，不仅要对电视、报纸这样的传统媒体给予重点关注之外，还必须对如互联网这样的新兴媒体给予足够的重视，从而才能在形象传播任务中达到自己满意的效果。此外，积极参加社会公益活动是现代企业塑造社会公益形象常用的策略，成功的公益策略不仅能弥补公司在广告宣传上的不足，同时加强企业的社会责任感，博取社会公众对企业的尊敬。为了塑造CBA职业联赛的公益形象。总之，联赛在形象传播上要学会打“组合拳”实现多元化传播，即善于选择和组合各种传播媒介，发挥各种媒介的长处，避开这些媒介的不足，才能在传播过程中达到事半功倍的效果。随着电视机、互联网等传播媒体的出现和普及，我们现在已进入了一个形象传播的时代，可以毫不夸张地说目前公众的注意力凝聚时间是以秒来计算，而不是以分来计算。如果一个组织让它的经营理念、人员素质、策略规划及在一些公共议题上采取的立场等都可以有效借助各种媒体发挥其传播的作用，让这些因素在变动的环境中担负起组织形象传播的重任，那么组织就能够获得长期的形象认同和价值认知的优势。

3.3.4 观众至上策略

在职业体育竞技表演市场“观众就是上帝”。为了让“上帝”满意，应做到以下几点：第一，为比赛和观赛提供科学的、安全的、舒适的比赛场馆，为球迷提供“真正卫生的卫生间”；第二，比赛场馆选址时应考虑交通设施是否便利、场馆周边环境是否满足观众的要求；第三，赛场内的服务质量包括领座员的安排、礼仪人员的安排、商品销售人员的安排、保安人员的安排等服务要人性化；第四，要增加与球迷交流的次数、频率，注重交流效果和与场内场外球迷互动的质量；第五，要保证比赛信息的透明以及赛事转播、新闻发布会的高质量；第六，该公开的球员信息(如身体状况、工资信息、球员动态、处罚信息等)要及时公开，联赛预告和总结也要迅速、准确；第七，联赛广告宣传要形式多样、数量和质量领先、媒介载体多元；第八，对联赛假球、黑哨、兴奋剂、罢赛、消极比赛、弃权等问题的处理要及时果断，让联赛的“上帝”满意。

4 结语

CBA职业联赛在塑造自身形象的过程中，要根据自身情况和时代环境特征注重全方位的考虑。既不能把形象塑造战略看成是只可撑撑门面的“花瓶”，又不能把形象塑造神话成可医百病的“灵丹妙药”，既不能在形象塑造过程中完全“闭门造车”，也不能不顾自身联赛的特点而盲目“NBA”化，失去自我。而是要在科学的进行联赛形象定位的基础上，坚持联赛形象塑造的原则，努力发挥自身特色，塑造一个受球迷欢迎、让国人骄傲的联赛形象。

[1] 韩开成，王健.论我国职业体育的形象塑造[J].吉林体育学院学报，2004，20(3):6-7.

[2] 都娟.CBA联赛品牌定位的研究[J].体育文化导刊,2004:37-38.

[3] 陈树华,许永刚,王恒同.CAB联赛电视转播权营销与市场开发[J].体育学刊，2003，10(6):22-24.

[4] 段荣凯.CBA和NBA观众数量和特点的比较分析[J]. 河北体育学院学报,2008,22(6):41-43.

[5] 杨铁黎.职业篮球市场论[M].北京:北京体育大学出版社，2003：68.

[6] 冯维胜，倪刚.职业体育俱乐部文化与形象建设的探讨[J].吉林体育学院学报，2006,22(2):13-14.

[7] 初永和.CBA与NBA之比较研究[J].沈阳体育学院学报， 2006,26(2):91-94.

ResearchontheImage-BuildingofCBAProfessionalLeague

Hua Yongmin, Dong Guangqiang

(Beijing Sport University,Beijing 100084,China)

Based on the analysis of subject and target audience of the CBA Professional League, the discussion focuses on CBA league image orientation, image-building strategy and principles, aiming to find a good way for CBA image-building, further improve the league's awareness, reputation and fans’ loyalty.

Chinese Basketball Association; League; image-building

2013-10-30

花勇民(1971-)，男，江苏宜兴人，副教授，博士，研究方向:体育管理。

G80-05

A

1672-1365(2013)06-0014-04