“本山传媒”与“迪士尼”商业模式比较及启示——兼论我国文化企业国际化商业模式*

张振鹏 马 力

(1.济南大学 管理学院，山东 济南 250002；2.大连理工大学 建设管理系，辽宁 大连 116024)

“本山传媒”与“迪士尼”商业模式比较及启示
——兼论我国文化企业国际化商业模式*

张振鹏1马 力2

(1.济南大学 管理学院，山东 济南 250002；2.大连理工大学 建设管理系，辽宁 大连 116024)

选择有效的商业模式是文化企业国际化的必要路径。从“本山传媒”和“迪士尼”商业模式的企业定位、产品创新、资源整合和企业使命的差异分析中可以发现，世界文化市场的认知能力，文化产品的时代表达能力和价值链的有效整合能力是文化企业国际化商业模式的核心要素。我国文化企业国际化商业模式设计的基本思路是放眼国际市场进行企业定位，形成稳定的利益相关者交易结构，合理制定目标市场策略，从而实现企业价值。

商业模式；文化企业；国际化；国际市场

一、文化企业国际化路径选择——有效的商业模式

全球化进程使得国际文化交流交融交锋日益频繁，文化在综合国力中的地位和作用日益突出，国际文化竞争不可避免地成为焦点问题。国际文化竞争不是国家之间文化资源的简单比较，不仅仅是各国艺术创造力的比拼，在很大程度上体现为文化产业实力和影响力的竞争，因此国际化程度就成为检验文化产业发展水平的重要指标。文化企业是文化产业的微观基础和文化建设的重要主体，关系到经济发展水平和质量，同时关系到国家文化安全和世界文化发展格局。“推动中华文化走向世界”战略目标的实现，是我国文化企业义不容辞的任务，提升国际影响力和竞争力是当前我国文化企业亟待解决的课题。

彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)认为当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。[1](P17)商业模式(Business Model)是基于某种比较稳定的交易结构基础上的可盈利的方法，这种可盈利方法不是一个产品、一个项目或者一次交易，而是可持续的、综合考虑的盈利方法。[2](P97)商业模式描述了企业产品、服务、客户市场和业务流程，以及这些商业要素之间的相互支持和共同作用，强调业务组合的良性循环和企业的持续发展。商业模式是企业获利能力与经营智慧的集中体现，决定企业管理模式和发展模式的选择，对企业核心竞争力的形成起着导引作用，是决定企业战略成败的核心要素。毋庸置疑，成功的商业模式同样决定着文化企业的发展能力。

文化企业是以文化资源为核心资本，以市场需求为经营目标，以文化产品服务社会，并赢得社会效益和经济效益的企业组织，是产业化的文化行为主体。文化企业的商业模式是将文化内涵和外延转变为产品，凭借产品蕴含的文化价值和商业价值，通过市场价格机制和供求关系，刺激或满足消费需求，引发消费行为，培养忠实消费群体的经营管理方法组合。文化资源的优化配置和文化产业的价值实现需要文化企业建立一种良性循环的运营模式。我国文化产业方兴未艾，文化企业面对国际市场还处于懵懂状态。“它山之石可以攻玉”，总结国际化程度较高的外国文化企业经验，设计有效的商业模式，是我国文化企业迈向国际市场的必由之路。

二、“本山传媒”与“迪士尼”商业模式比较

“本山传媒”是集演出、影视制作、电视栏目和艺术教育等产业为一体的大型文化产业集团，是首批国家文化产业示范基地，名列中国“文化企业三十强”。“迪士尼”是立足美国市场，跨越多个产业领域的世界著名的大型跨国公司，是文化产业和娱乐经济全球化的开拓者。“本山传媒”与“迪士尼”都是由个人创办，从核心产业逐步壮大到多元化经营，具有产业链衍生特征的文化企业。前者在中国市场拥有足够的影响力，但在拓展国际市场方面刚刚起步；后者历经八十多年发展造就了一个强大的文化娱乐帝国，创造了全球文化企业发展史上的奇迹。对两个企业商业模式进行比较，是对文化企业国际化发展规律的总结，可为我国文化企业“走出去”提供经验借鉴。

(一)两者商业模式概况

“本山传媒”遵循“经营面向市场、剧场连锁管理、影视打造明星、产业良性互动”的管理模式和运行机制，凭借明星效应和品牌效应将二人转表演引上一条商业化和规模化的产业发展道路，逐步形成了集培养演员、制作影视剧、经营剧场、发展旅游业、打造影视基地，进军电视综艺栏目于一体的多元化产业发展态势。有人认为“本山传媒”的演出业与影视制作业已经形成了互为依托、互为补充的产业链。产业链的基本特征在于不同产业部门之间的关联，这种关联的实质是产业部门之间的供给与需求关系，维系这种供求关系的载体是产业的核心产品，核心产品的符号价值是所有衍生产品的价值资源。[3](P27)。从产业实践来看，“本山传媒”各产业部门提供的不同形式的产品并没有完全统一的核心价值，产品关联度不够紧密，只具备产业链表面形态，并不是真正的全产业链商业模式，而是一种强调企业获利能力的商业模式，即企业经营目标不局限于某个产业项目的短期回报，而是着力追求业务结果对企业整体价值的提升。另外，“本山传媒”还具备连锁经营商业模式特征，其支柱产业“刘老根大舞台”分布在全国多个地区的连锁剧场就是佐证。

“迪士尼”秉承“制造一个产品，拥有一批客户，塑造一个品牌，占有一片市场”的战略理念，依靠鲜明的品牌形象，以好莱坞强大的影视制作能力和发行能力为依托，使影业娱乐成为“迪士尼”基业所在。其主题公园在保持浓厚的品牌主题特征的同时，融合本土文化的地区差异性，成功打开了国际市场的另一扇大门。众所周知，影业娱乐和主题公园一直是“迪士尼”最主要的获利点。但在过去几年，“迪士尼”70%以上的收入来自《孟汉娜》和《歌舞青春》两套电视电影以及由此衍生的舞台剧、演唱会、电子游戏、DVD、书籍及其他授权产品。这是现任管理层推出的“摇钱树”商业模式带来的变化。“迪士尼”对于“摇钱树”的定义是在一段时期内，在不同地域和不同媒体平台上，通过创作或收购出色的作品，经过多种传播渠道将作品主要角色塑造得深入人心，培养大量的忠实“粉丝”，再利用技术创新、整合营销渠道和加强版权保护，使其产品一次投入多次产出，一个品牌开拓多个市场，由此延伸出庞大的产业链。“摇钱树”商业模式不同于一般文化企业在电影、电视、广播、唱片等横向业务的简单相加，而是通过精心锻造的核心产品延伸出一系列跨越行业边界和消费群体类别的系列衍生产品，力求把产品核心价值发挥到极致。

(二)两者商业模式差异分析

1、企业定位

企业定位是企业针对潜在顾客的心理创立产品、品牌，或在目标客户心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。[4](P3)。“本山传媒”以中国东北民间艺术形式“二人转”为主营产品，地域特征鲜明。近二十年来，通过“春晚小品”制造的明星效应拓展了其产品的市场空间，但其文化价值认同的地域差异非常明显，消费群体的年龄、性别和职业结构也难以辨别，致使其产品市场定位并不明晰。带有明显“本山传媒”标签的电影《三枪拍案惊奇》和《大笑江湖》也由于市场定位不明，票房收入差强人意，评价上也是毁誉参半。文化产品能够满足人的精神需求，而人的精神需求具有多样性，因此文化产品想要迎合所有人的喜好并不是容易的事。反观“迪士尼”，牢牢锁定“儿童”这一消费群体，业务主题围绕欢乐产业，利用主题公园和影业及衍生产品的开发，坚持“顾客学”(Guestology)的理念，站在顾客的角度审视每一项经营决策。正因为“迪士尼”具有清晰准确的市场定位，因此培养了大批忠实的品牌拥趸，其稳定的消费群体保证了企业能够持续强化市场竞争力和品牌影响力，最终成为行业翘楚。

2、产品创新

产品创新是企业持续竞争力的主要来源，文化产品的意识形态属性决定文化企业发展壮大的必然选择就是不断创新。“二人转”作为一种地域文化艺术形式，“外来文化”难以进入，“内部文化”难以输出，文化交流存在困难；另外，表演手段单一，艺术形式变化小，鲜有深入人心的新作品，都成为“二人转”的发展瓶颈。“本山传媒”以刘老根大舞台为基地，试图从表现形式和内容上改良传统“二人转”，集说笑、模仿秀、杂技表演为一体的“绿色二人转”尽管得到了一定的市场响应，但仍然无法完全摆脱产品的地域限制，对于如何走向世界，“本山传媒”目前也没有找到有效路径。“迪士尼”的产品能够在世界各地广受追捧的根源在于其对国际文化市场的洞察力。正因如此，“最有趣的题材，最精湛的技术，最美妙的音乐”成为其产品标识，快速创新的理念体现在企业所有的运营环节中。为了弥补创新容易被模仿的缺陷，坚持产品高质量原则是“迪士尼”区别于竞争对手，建立顾客忠诚度的主要策略，从企业策划到产品营销和服务等业务，质量管理贯穿始终。综合而言，产品创新及高质量可以看作“迪士尼”走向娱乐巨人这个宝座的重要台阶。

3、资源整合

资源整合是企业把内部彼此分离但相互关联的职能部门，以及企业外部承担共同使命但拥有独立经济利益的合作伙伴整合成一个系统，突显企业核心竞争力，寻求资源配置与市场需求最佳结合点的企业行为。“本山传媒”与“迪士尼”都非常注重资源整合。前者通过广收门徒把大批二人转演员招致麾下，并利用自己的影响力整合媒体渠道，又推出舞台演出、影视剧等多种业态的旗下产品。用电视剧包装二人转演员，演员成名人了，为剧场吸引更多观众，带来不断上涨的上座率。[5]后者将主题公园、卡通电影、动画故事及衍生产品有机结合，形成了以品牌拓展为中心，产品多元化和产业多元化的经营格局。为了能够提供全方位的欢乐文化体验，“迪士尼”充分把握消费需求特征，将品牌意识渗透于产业组织过程的每个环节，由此赢得较高的市场认知度。“本山传媒”资源整合的主要特征是以提升演员知名度为中心任务，凭借媒介链接形成产品形式多样化发展态势，力求获得市场响应。而“迪士尼”是以客户需求分析为资源整合依据，将清晰的品牌标识贯穿组织管理模式，在产业组织系统中通过横向协作联盟追求市场价值最大化。资源整合能力不是企业经营相关要素的生硬嫁接，而是企业竞争优势的内在动力，是一种自觉的企业行为。

4、企业使命

企业使命(Enterprise Mission)是企业生产经营价值取向的哲学定位，界定产品生产和经营领域，反映企业的价值观和优越性，对企业战略具有指导作用，对企业发展具有控制作用，对企业行为具有制约作用，对企业社会责任具有推动作用。生存期限超过75年的企业在企业总数中所占的比重极低，相当多的国际大型企业的寿命仅为35年左右，70年代入选世界500强的企业中，有1/3在1983年就已经消失了，而到2002年，这一比例更高达70%。[6](P3)历数世界长寿企业，如迪士尼、摩托罗拉、福特、西门子以及中国的同仁堂、全聚德，从它们的发展历程不难发现，企业持续发展的最根本原因并不在于某一时期内企业利润的多少，而在于其追求利润的态度和方式。“迪士尼”倡导“为所有地方的所有年龄段的人创造快乐”、“时刻满足顾客需要”的发展理念，强调人文关怀和社会责任，使消费者在享受其产品所带来的欢乐体验的同时，认同企业奉行的价值观和生活态度。文化产品是社会价值观的重要载体，文化企业对建构社会核心价值体系负有责任。“迪士尼”这种超越一般性商业利益的企业“大智慧”，对包括“本山传媒”在内的所有中国文化企业都有借鉴意义。

三、“迪士尼”启示——文化企业国际化商业模式核心要素

由“本山传媒”和“迪士尼”商业模式的比较可以得出结论：文化企业国际化商业模式是基于国际文化市场清晰的判断和准确的把握，通过资源要素的创意融合，开发能获得国际市场普遍认同的文化产品，形成品牌效应，并彰显企业核心价值观，由此实现商业和文化整体价值最大化的综合经营管理方式。其中，国际文化市场的认知能力、文化产品的时代表达能力和价值链的有效整合能力是文化企业国际化商业模式的核心要素。

(一)国际文化市场的认知能力

文化多样性是人类社会的基本特征之一，但文化可以跨越民族和地域界限成为原本陌生的人与人之间相知和熟悉的工具。全球化进程推动国际市场的形成，世界文化融合的趋势难以逆转。英国文化理论家Terry Eagleton认为文化是关于价值而非价格的，是关于道德而非物质的，是关于品格而非市侩的。文化是人类能力的陶冶，是为了让人类成为目的本身。[7](P117)优秀的文化必然蕴含丰富的人文价值，能够获得世界认同的文化必然具有普世价值。普世价值被一些文化学者批判为“自诩是主流文化的西方世界对其它民族文化的排斥”。如果抛开政治指向上的争议，普世价值可以理解为关乎人类道德情感体验的认同感。纵观奥斯卡、戛纳等国际著名电影节的获奖作品，尽管故事背景、主题内容、表现手法等方面存在差异，但“真善美”的文化核心价值一直是其主要的评判标准。评判标准是“仁者见仁智者见智”，但对于“真善美”的追求却是人类社会发展的永恒主题。中国几千年来倡导的人与世界和谐相生的思想文化、艺术文化和民间文化精神就是世界文化认同的主要成分。“迪士尼”能够长期占据国际文化市场前沿，与其对于消费群体共性特征的认知能力是密不可分的。不同的肤色、语言和社会背景不会阻断儿童对于自由、天真、欢乐的梦幻世界的向往，“迪士尼”产品的深入人心正是准确把握了差异性文化之间的心灵相似性。我国文化企业并不缺少文化创造力，尽管提供给市场的文化产品有清晰的民族文化烙印，但在产品内容设计上缺乏对普世价值的认知正是我国文化产品遭受国际市场冷遇的症结所在。用世界文化眼光梳理中国文化，通过对多元文化的深刻理解整合东西方文化中精神相通的要素，是我国文化企业在国际文化市场立足的前提。

(二)文化产品的时代表达能力

能够满足人们日益增长的精神需求是文化产品的基本功能，人们的精神需求随着时间的推移和生活的变迁不断变化和增长。能够适应消费者的动态需求甚至引领消费需求，是文化产品市场供给者追求的目标，也是检验文化产品质量的标准之一。黑格尔说“我们自己民族过去的事物必须和我们现代的情况、生活和存在密切相关，它们才算是属于我们的”[8]。中国拥有丰富的文化资源是不争的事实，文化资源是开发优秀文化产品的前提，但并不是必然结果。比如我国近年来斥巨资打造的《满城尽带黄金甲》、《无极》、《夜宴》等电影产品，把古代中国作为故事背景，希望借助世界对一个文明古国的想象获得国际影响，但事与愿违。究其原因，这些文化产品既没有展现中国传统文化魅力，又与时代发展的主题相去甚远。而“迪士尼”以中国文化元素制作的动漫产品《花木兰》却能风靡全球，其成功的关键就在于利用强大的产业基础和完善的商业模式实现了传统文化与当代社会的联接，为产品注入了更多的意味、情趣和时尚元素。事实证明，中国传统文化的精神内涵和核心价值中健康、正面和美好的东西具有打动全世界的力量。文化传承并不是对历史不分青红皂白的生搬硬套，而应该关注当代人的生活态度、生命情调、人生愿望和追求，更应该用面向未来的眼光和胸怀为传统文化赋予更多光彩。文化产品的时代表达能力体现为民族文化精髓与现代时尚元素的巧妙结合，这是我国文化产品成为具有国际竞争力的文化精品所必需的能力。

(三)价值链的有效整合能力

价值链是不同企业或企业内部各业务单元之间构成的价值创造的动态过程，价值链上的每一项价值活动都会影响企业最终能够实现的价值。文化企业利用创意元素把文化资源转化成兼具文化与商业价值的实物成果，并在成果产业化和规模化的过程中追求衍生价值。我国文化企业对于产品价值实现方法及其内在规律的认识和把握能力上存在欠缺，致使企业投资回报率不高，产品价值难以实现最大化。2011年末上映的电影《金陵十三钗》在发行上最大的失误是没有做成3D和IMAX版本，哪怕是最后转成3D的，也不会导致同期上映的竞争对手《龙门飞甲》对于3D和IMAX影幕的垄断。《金陵十三钗》投资总额能拍三个《龙门飞甲》，却不能有效利用新技术，不能充分利用市场策略，拱手将半数院线让与竞争对手，挤压掉了自己的获利空间。“迪士尼”产品价值转化路径是利用动漫作品打开电影院和电视台的大门，再利用动漫形象的衍生品开发获得利润，最终形成集动漫、服饰、玩具、网游、主题公园、休闲娱乐等多种产品形式交织的产业链发展模式。文化产品不是单一要素构成的，也不是各种资源要素的简单排列组合，其产品价值实现如同文化本身所具有的多元化特征，需要产品策划者、创作者、生产者、传播者等所有参与者的全方位协作。我国文化产业还处于起步阶段，文化企业在经营管理各环节上的能力参差不齐，通过价值链的有效整合，衍生出形式和内容更加丰富多样的产品，满足并能引领市场需求，推动产品价值增值，进而提升产业整体价值，拓展产业发展空间无疑是明智之举。

四、我国文化企业国际化商业模式设计思路

成功的商业模式设计是以本企业为出发点,充分考虑社会资源的集约利用和设计安排，创造企业价值、客户价值、伙伴价值和社会价值[9]。由文化企业国际化商业模式三个核心要素的分析可见，我国文化企业国际化商业模式设计的基本思路是放眼国际市场进行企业定位，形成稳定的利益相关者交易结构，合理制定目标市场策略，从而实现企业价值。我国文化企业定位需要基于国际文化市场需求，通过准确的产品和品牌定位及经营方法，塑造企业独特的个性、文化和形象。所谓稳定的利益相关者交易结构是指包括政府、创作者、艺人、企业及相关机构在内的产业价值相关各方都能从中受益，并且主动寻求长期合作的产业运营方式。制定目标市场策略的重点是市场需求的把握和产品针对性营销策略的有机结合。实现企业价值则体现为企业对品牌价值、资源效用、社会价值和经济效益的同步最大化的追求。设计思路如下图所示。

图 文化企业国际化商业模式设计思路

(一)文化企业国际化定位

企业国际化是指企业进行跨国经营的所有活动，这些活动包括产品出口、直接投资、技术许可、管理合同、交钥匙工程、国际分包生产、特许经营等。[10](P2)文化企业国际化定位就是企业在从事国际经济活动中找到自己在国际市场上的合理位置。这是一个动态演进过程，通常要经历从产品定位到品牌定位最终完成企业定位这三个过程。

1、文化产品定位

文化产品定位是指将文化产品与目标市场相结合的过程。目标市场可以按消费群体进行选择，比如“迪士尼”产品的消费对象定位于青少年儿童，欧洲的歌剧和交响乐演出主要面向古典艺术爱好者和白领阶层。目标市场也可以按地域范围进行选择，比如韩国的影视剧主攻东亚地区，印度的歌舞电影主要迎合南亚国家的欣赏口味。已经在全球巡演270座城市，创下30亿美元票房的音乐剧《妈妈咪呀》拥有英语、德语、俄语、日语、韩语、西班牙语等14个版本，其成功跨越地域文化界限的秘诀就是在每一个版本中都巧妙地融入了当地文化元素。中文版《妈妈咪呀》在剧情和舞台布景上，跟英文原版没有太大区别，但台词和舞蹈中国味十足，尤其是中国功夫、秧歌等中国元素大量应用在舞蹈场面上，在保证演出品质的基础上通过产品本土化赢得了观众情感共鸣。如前所述，我国文化产品欠缺时代表达能力，文化企业对国际市场认知不足。如果我国文化企业能够准确判断目标市场需求特征，据此设计与开发文化产品的文化内涵和产品特性，并在文化产品投放国际市场时采用产品多元化和地区多元化战略，这些问题将迎刃而解。

2、文化品牌定位

文化品牌是系列文化产品获得消费者心理认同的产品或组织标识。文化品牌定位是企业以产品定位为基础，在目标市场建立品牌形象的过程及其结果。比如“迪士尼”利用动漫产品与主题公园打造的儿童娱乐世界；“哈利波特”系列图书、电影、服饰及玩具产品共同建构的品牌；中国制作的儿童动画电视系列剧《喜羊羊与灰太狼》的成功，带动了系列儿童读物和用品的热销；“本山传媒”的演艺活动和“华谊兄弟”的电影，在中国市场上经过多年积淀的人脉和口碑使其在不同产品领域相继取得长足发展，其文化品牌效应正在逐步显现。事实证明，文化企业的某种产品能够得到市场的积极响应，就是为该企业的品牌化发展提供了契机，如果该企业具有系列产品创作、设计、制造和发行能力，并且能够适时地将具有明显统一标识的系列产品投放目标市场，形成企业品牌定位就只是时间问题。面对相对复杂多变的国际市场，完成文化品牌定位则需要更多的智慧和把握机遇的能力。比如2012年6月，放映后广受好评并被世界多个国家转播的纪录片《舌尖上的中国》就为中国许多饮食老字号提供了难得的发展机遇，这些食品烹调工艺完全可以当作文化创意产品来开发，进而在世界范围内推广中国饮食文化品牌。文化与品牌存在着天然的联系，文化支撑品牌内涵，品牌则是文化魅力的独特展示，文化与品牌之间相辅相成的关系对文化企业的品牌定位具有促进作用。

3、文化企业定位

文化企业国际化不只是将产品出口到海外，更重要的是企业具有在国际市场上对其所需要的资源进行重新配置的能力。这种能力是企业在参与国际事务中洞察力与智慧的集中体现，是企业基于自身产品和品牌特色，通过与相关组织机构和关联企业形成协作关系，产生互补效应，从而在国际文化贸易竞争中立足的保证。企业组织专业化生产的动态优势在企业之间是独特的、持久的和难以模仿的，即企业是异质的，[11]而文化企业更是典型的异质性企业，因此文化企业的生存法则不在于竞争策略的高明与否，而是企业在消费者心目中独特的个性、文化和良好形象的塑造。“迪士尼”的国际推广战略秉承“协同增效”的理念，其所有的文化内容都由持有版权的旗下集团公司制作，然后再将这些内容产品转换成无数的节目形式和故事片及各种衍生产品。在此过程中，任何产品开发都以不违背企业定位为宗旨，产品从内容到包装以及营销策略都带有清晰的“迪士尼”烙印。另外，“迪士尼”的成功还得益于历时多年在全球五大洲建立起来的足以迅速推广产品的市场机制。[12](P42)由此可见，文化企业国际化首先要做到的是产品特色化，其次是使企业品牌形象具有清晰的辨识度，再次就是建立在对世界文化市场充分认知基础上的企业角色的准确判断，最后就是通过一切可利用的资源再配置完成企业从本土化向国际化的跨越。

(二)稳定的利益相关者交易结构

利益相关者交易结构是以合同条款或非正式契约所确定的、协调与实现交易各方最终利益关系的一系列安排，其稳定性体现在能够满足利益相关者的交易目的，平衡各方的权利、义务、风险与收益关系，易于理解并能促成各方达成长期共识。交易成本理论和契约理论认为只依照正式规则而不考虑由非正式关系形成的社会网络和非正式规则，就无法完全理解企业及利益相关者之间所形成的关系。企业一切事物的根本目的是价值创造和分享，因此，企业利益相关者的集体选择都围绕着企业价值创造和分享而展开。我们将市场上可能与企业价值创造和分享存在利益关系的个体称为企业的利益相关者，他们各自具有一定的资本禀赋，其共同偏好是追求各自资本的价值增值。[13]这种价值增值是利益相关者合作的前提条件，也是利益相关者维系长期合作关系的关键。

文化企业的利益相关者包括政府、相关机构和企业以及内容创作者、艺人等与产业价值创造各环节相关的主体。企业与利益相关者基于“共赢”与“合作”的经营理念结成价值链，以此来聚合彼此的核心专长，通过整合彼此的资源和信息，提高运作速度，扩大市场份额，分担市场风险，实现优势互补，并且能间接实现多元化、寻求新增长点的目的。[14]据资料显示，被誉为“动漫之都”的东京驻扎着日本78.8%的动漫企业，众多大小不一的出版商、商务机构、文化机构以及成千上万来自世界各地的卡通作家和动漫画手；好莱坞聚集着11.5万家公司参与到美国影视产业链中，其中大部分是10人以下的小型企业，从业人员达到77万人，间接囊括了170种行业。日本的动漫产业和美国的电影产业之所以具有强大的国际影响力，与其利益相关者之间形成的稳定的交易结构，并由此构造的社会网络系统密切相关。另外，政府在各产业主体之间发挥着“粘合剂”和“均衡器”的作用，为产业发展和企业壮大保驾护航。如前所述，价值链有效整合能力是文化企业国际化商业模式核心要素之一。任何文化企业想要凭借一己之力获得市场价值最大化并不现实，尤其是面对国际市场这个广袤的未知领域，更需要“调动一切可以利用的力量”。

(三)目标市场策略

文化企业国际化不可避免地要面对跨国经营环境的复杂性，即本国环境与国际市场环境及目标国市场环境之间的差异性。国际市场环境和目标国市场环境是企业国际化经营目标市场的外赋条件，如何适应不同的文化特征、宗教背景、民族习惯及法律约束，如何寻找合作伙伴并与其建立并保持持续、动态的联系，如何处理与市场竞争对手的关系等等，解决这些问题是一个企业能否有效拓展国际市场的重要前提。各国在政治、经济、文化、法律和自然条件等方面的差异，使得企业必须从战略全局考虑众多环境因素，从多国经营的灵活性考虑市场策略的针对性，并着力提升企业的市场认知与应变能力，有效管理在跨国经营环境中存在的风险和机会。国际市场机会既是发现的，又是构造的，国际新创企业形成与成长过程是一个“发现、设定、评估、利用跨越国界的商机以创造未来的商品和服务”的过程。[15]对于初涉国际市场的文化企业，最为缺乏的就是成熟跨国公司所具备的丰富的海外市场知识，弥补这一短板的快捷方法莫过于创建海外销售渠道和销售网络。

企业国际化扩张是一个连续的、动态的过程，通常需要改变企业的业务体系、管理流程和组织结构等来适应不同的国际市场环境，[16]但这需要较长的决策周期并伴随着决策风险。为了快速开拓国际市场，文化企业可以选择与当地的供应商、企业、客户及政府组织建立战略联盟，以此加强与目标市场国家和地区传播媒介的联系，并利用国际促销资源和广告代理机构开展营销活动，或委托国际中间商代理分销文化产品。20世纪90年代美国好莱坞电影大举实施全球化战略时，无论在拉丁美洲还是亚洲或非洲，大多数电影推销商并非美国人，主要是当地的代理商和电影制片公司，“迪士尼”甚至与拉美的电影公司共同经营当地的电影院。同时，在电子商务日益发达的今天，必须重视网络国际营销渠道，尽快树立企业和品牌形象，扩大文化传播范围，丰富传播内容和手段。另外，文化企业在国际化的起步阶段，对目标市场的选择应把握审慎原则，在获得足够的市场影响力和海外市场知识之后，再谋求进入更广阔的国际市场。

(四)实现企业价值

企业价值是企业遵循价值规律，通过以价值为核心的管理，使所有的企业利益相关者均能获得满意回报的能力，其中品牌价值、资源效用、社会价值和经济效益是主要评价指标。品牌价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值对目标消费群体起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异。[17](P49)。对“迪士尼”来说，“创造快乐”是其品牌主题的重要组成部分，即通过主题娱乐形式为消费者提供最高满意度的娱乐和消遣，一切产品和服务都以此为宗旨来塑造企业姿态、行为和印象。因此，我国文化企业国际化应该注重文化价值的持续追求，树立鲜明的中国文化形象，并按照国际文化市场的规律运营，用最具中国个性的方式表达最具普遍性的人类共同理想和共同情感，才能塑造出具有中国特色的优质品牌。企业发展中需要调用的各种资源，包括人力、组织、设备、市场、资金、渠道以及政治、经济、自然环境等，企业持续发展能力与资源效用呈正比例关系。文化企业发展除了要面对这些资源之外，更为依赖的是文化资源。如果文化资源在文化产品的价值创造过程中得不到合理配置，则会随着产业化进程而被逐渐消耗、枯竭。因此对文化资源采用保护式开发方式，在开发过程中注重文化资源存量的增长，文化价值内源的发展，培育“文化资源促进文化生产，文化生产反哺文化资源”的产业内生机制，是文化企业实现资源效用最大化的应然选择。企业不仅是追逐利益的“经济人”，更是创造社会价值的“社会人”。文化企业在企业功能方面有别于一般企业之处就在于不仅仅迎合人类生存发展的需求和物质的需求，而在于更大程度地满足人类的文化和精神需求。考察“迪士尼”的历史可以发现，“迪士尼”着力打造的不只是主题公园，也不是普通产品，而是人类适应工业文明时代发展需要所创造出的一种生活体验和梦想。从本质意义上说，文化企业经营的并不只是产品，而是社会承诺，是用产业价值实现对文化的传承，用文化对社会产生和谐影响。当企业充分彰显其社会价值，获得丰厚的经济效益作为回报就是顺理成章的事。

企业商业模式的完善是企业经营的基本事项，根据商业模式的选择可以解决增强企业竞争优势以及实施合理的战略发展问题。文化企业国际化商业模式影响着国家文化理念和价值观念在世界范围内传播的广度、深度和效果，也直接影响着文化产品的国际贸易关系和文化产业的国际竞争格局。由“本山传媒”和“迪斯尼”商业模式的比较可以总结出文化企业国际化商业模式的核心要素，并为我国文化企业国际化商业模式提供了一个可参考的设计思路。只要根据自己的实际情况选择恰当的设计方法和具体模式，相信我国文化企业有能力成为国际文化市场的主宰者。

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AComparativeStudyoftheBusinessModelbetween“BenshanMedia”and“Disney”andItsInspirations——Analysis of International Business Model of Our Cultural Enterprises

Zhang Zhenpeng, Ma Li

(1.School of Management, University of Jinan, Jinan 250002, China;2.Department of Construction Management, Dalian University of Technology, Dalian 116024, China)

Choosing the effective commercial mode is the essential way to the internationalization of cultural enterprises.From difference analysis of enterprise positioning, product innovation, resource integration and enterprise mission of the business model between “Benshan Media” and “Disney”, we can find the core factors in the business model of cultural enterprises internationalization such as the cognitive ability to know the world cultural market, the ability to show time features of the cultural products, and the effective ability to integrate the value chain.The basic ideas of designing the business model for our cultural enterprise internationalization are to pay attention to enterprise positioning, form a stable stakeholders' trading structure, and formulate a reasonable target market strategy so as to realize the enterprise value.

business model; cultural enterprises; internationalization; international market

G124 F279.23

A

1672-335X(2013)02-0096-08

责任编辑：高 雪

2012-11-10

教育部人文社会科学研究一般项目“农村文化创意产业发展研究”(12YJC630304)；教育部人文社会科学研究一般项目(10YJA630111)“企业衍生与创新网络演进的互动系统研究：高科技产业集群的视角”和山东省社会科学规划研究项目“加快我省文化创意产业发展研究”(09CJGZ66)阶段性成果

张振鹏(1973- )，男，山东青岛人，济南大学管理学院教授，主要从事文化创意研究。