浅析国际广告概念

◎蔡玲俐

(湖北科技学院，湖北 咸宁 430070）

从国际广告特征上看，外国人对国际广告的国情了解不多，而且往往多持偏见或误会，为此，国际广告要使其商品被外国消费者所接受，首先要在广告宣传上重点塑造企业品牌形象，使外国人了解出口国和出口企业的真实面目和基本情况。

从广告对象来看，与国内广告以一般消费者为主不同，国际广告主要以工商业者为对象。因为无论生产资料还是日用消费品，必须先由外国的进口商，代理商，经营商等采购进口之后，消费者才能购买。

在语言沟通问题上，由于世界各国语言种类繁杂，所以语言文字是开展国际广告活动的主要信息传播阻碍。对广告文案的翻译必须透彻了解广告地区的习惯语言和方言，尤其要特别注意惯用语，成语，暗示语，双关语等，翻译应尽可能符合当地的风俗民情，否则不但不能收到应有的广告效果，还会因为发生歧义，南辕北辙而酿成危机事件。

在传统习惯差异上，由于风俗习惯是一个民族一个国家在较长的历史演变过程中形成的文化传统，行为倾向或社会风尚，往往存在很大差异。因此，国际广告所面临的更大问题则是各国的文化传统差异，生活习俗不同。

不同国家与地区有不同的风俗习惯，对广告的心理反映也就有很大差别，国际广告必须符合与尊重进口国的风俗习惯。

从宗教信仰冲突上看，宗教信仰是一种强硬的意识形态，它在根本性的做人原则上决定人们的思想行为，而且切实影响着人们的消费观念和偏好。

在政策法规各异的问题上，制作和发布国际广告，一定要对进口国有关广告的政策法规有全面系统的了解，否则冒犯东道国政策法规，轻则被处以罚款或其他处罚，重则会引发国际政治矛盾和民族纠纷。

此外，国际广告还涉及各国的自然环境条件，人民收入水平和国民文化教育水平等方面的问题或障碍。

国际广告业发展现状与趋势：由于国际市场扩大与经济全球化，20年纪70年代进入国际营销和国际广告的时代，国际市场亦形成所谓大量生产，大量消费，大量传播三大支柱。在国际市场上，所谓“大量传播”的支柱就是国际广告的大规模发展。随着政治，经济和关税壁垒的消除，全球贸易更加简便可行。因此，国际广告业逐步走向集团化，规模激增，发展速度突飞猛进。

欧洲主要国家组成共同体，亚洲经济正在崛起,虽然北美、西欧和日本的市场仍然很大，但已开始显示出饱和，增长缓慢的势头；成熟市场中的主要品牌越来越趋向于价格竞争，越来越多的消费者更倾向于购买便宜货。

全球营销和广告在当今社会中越来越具有决定意义，而作为中国国际广告，自改革开放以来，随着出口贸易连年持续增长，中国国际广告也得到了相应发展。目前有相当数量从事国际广告经营的专业公司，与国际上数百家传媒建立了广泛的业务联系与合作关系。但与加入WTO后的国际市场竞争形势要求相比较，中国国际广告业面临的问题多多，机遇与挑战并存。

世界形式下的中国广告业，如果把94年中国实质性开放广告，外资大批入主国内广告公司称为中国广告业的“第一波重围浪潮”的话，加入国际组织后的这场兼并重组浪潮堪称广告市场的“第二浪潮”。

中国在全球广告市场上前景看好，商机无限。全球200强广告企业中，有一半以上都已进入中国市场。外资大举进入给中国广告业带来了前所未有的发展机遇和挑战，不少国内广告公司把本土文化和西方理念充分融合起来，形成了自己的独特优势，而这也是外资公司急于寻求与内资合作的重要原因。品牌效应显现。加入国际市场为中国广告业带来进一步提升和拓展的机遇。入世后国际企业的大批进入，具有综合服务实力的本土广告公司将有机会面对更多更高素质的客户群体，从而使广告业务操作进一步规范化，国际化；同时，各行业市场竞争的全面加剧将迫使企业更加重视品牌竞争，越来越多的企业要借助广告手段进入国际市场，这无疑给中国广告业发展提供了巨大的商机。

对于国际广告诉求策略，国际广告信息诉求策略要研究确定的核心问题是：先取什么市场，以什么样的利益点进行广告定位和宣传。在开发推广某个全球性品牌时，如果产品能满足人类某种共同的“基本需要”，那么信息战略可能选择把品牌的核心定位在全世界范围内标准化，但同时允许品牌其他要素适当本土化，有可能使用同样的信息战略和诉求战略。

广告表现形式的标准化程度越高越容易节省时间和成本，主要依赖于图像和音乐的广告比使用文字和口语的广告更易于推广。许多国际广告主在世界各地市场使用同样的定位，主题和创意，但在传播的表现形式上都充满地方色彩。

国际广告媒体策略中，在国际市场上，一般都以报纸为主要媒体，很少有做杂志广告的。但在美国，有很多发行份数庞大的杂志可作为国际广告媒体。在欧洲的共同市场一般没有专门性的商业电台，主妇掌握购物的大权，因而妇女杂志就成为重要的广告媒体。

此外，户外广告印刷的海报，油漆海报，招牌等是购买力低，文盲多的国家中最有效的广告形式，但有些国家禁止实施。

在国际广告实施策略中，在国际广告推广过程中，为了适合当地的市场特性，应注意广告实施细节。要建立全球分布市场的信息通讯系统，以便有效整合协调各自的广告营销行动。广告的校对稿，广播用的文本资料，销售点广告资料等信息资料，最好能寄给各地的广告代理商，公司总代理和经销商，以便供他们在广告传播和营销活动中借用。

在国际广告方案创作中，一般不宜将用于一国的文章直译为另一国文字，而须顺应该地区的文化和市场特征，另外专门撰写针对性的广告方案。撰写时要特别注意各国语言中的习惯语，成语，暗示语等，应尽量符合当地风俗民情。

[1]《国际广告》 国际广告编辑部 本社 著

[2]《创意思维(国际广告艺术设计基础教程)》 中国青年出版社 (英)尼克·马洪 著

[3]《霍尔戈·马蒂斯》河北美术出版社 （德）马蒂斯绘，林家阳 著