客户体验管理就是“迎合人性”的管理

邢焱

最近总有人问我，客户体验管理的核心到底是什么？这也是我常问自己的问题。

体验是个看起来很虚的词，涉及太多的私人感受，不同背景不同阅历的人对同一事情的体验可能是完全不同的。举个例子：一次和同事开会，说到店面体验，我和一个顾问提出“不要打扰我，召之即来挥之即去，给我自由是显示对我的尊重，就是最好的体验”，而另外的顾问却认为“亦步亦趋”的“一对一跟随”是显示对我的尊重，才是最好的体验……如此说来，体验变成了虚无的概念，不可管理不可预知。那么为什么还会出现“客户体验管理”这个词呢？为什么还会有IPHONE、亚马逊这样引领客户体验、改变了一个时代的产品出现呢？为什么各个手机厂商对IPHONE的创新趋之若鹜，而客户都欣然接受呢？

对于客户体验的了解，就是对于人的了解，一定有些东西是共通的，而正是这些共通的东西让服务成为可能、让营销成为可能、让体验管理成为可能！

这个共通的东西就是人性！

人性是什么？

百度百科是这样写的：

人性就是在一定社会制度和一定历史条件下形成的人的本性。故而本性并非是一直停留在“人之初，性本善”的，而是受所处社会环境影响的。人性是从根本上决定并解释着人类行为的那些人类天性。

注意关键一句话：人性是从根本上决定并解释着人类行为的那些人类天性。

这些天性包括自然属性和社会属性。吃喝拉撒睡、防卫与安全、积极生长、趋利避害，这是属于自然属性；利他性、服从性、依赖性以及更加高级的自觉性等，属于社会属性。因为人类的一切行为不可避免地要与周围的人发生各种各样的关系，如生产关系、性爱关系、亲属关系、同事关系等等。还有人提出人有精神性，这是人的第三个属性，也是人有自我认知的能力，解决“我是谁”的问题（虽然这个问题没有人能解决），会根据“我”的主观感受评判客观世界。

这么说太复杂，就以我们自己为例，哪些属于人性呢？比如我们都爱占小便宜，买菜的时候买一块冬瓜饶一把香菜；比如我们都贪婪，不在吃上贪婪，就在色上贪婪，或者在权与财上贪婪；比如我们都喜欢被关注被吹捧，你说话希望有人倾听，你的建议希望有人采纳；比如我们都喜欢掌控些什么以显示自己的存在，所以才会有虚拟游戏中的霸主；比如我们都有虚荣心，都喜欢听别人赞扬自己，赞扬自己的孩子、家人以及与自己相关的一切，通过一些外在的东西来显示自己的地位或身份等；比如我们都很懒惰，能躺着不坐着，能坐着不站着；比如我们都有好奇心，对未知的事物充满好奇，喜欢尝试；比如我们都生而向上，才会有旺盛的生命力，向好的精神及不断攻克各种困难的勇气；比如我们都喜欢自由，才会有不停地在规则与自由中寻找平衡点，以求最大限度的舒展……

能抓住人性，你就赢了

从另一方面讲，LV的这种销售策略也提升了它的品牌尊享的声誉。与普通人不一样，大牌明星进店会得到得体的服务以彰显他们的与众不同，这从另一个方面满足了明星们的虚荣心；普通人被无情冷落反衬了明星的尊享与重要，明星的虚荣心也获得了满足。

在所有体验中，对“虚荣心的满足”是最高体验！

这些例子在商业中比比皆是，比如航空公司的贵宾室，银行的金卡白金卡会员等等。但是不得不说，很多企业在做这些体验时根本没有想清楚客户到底想要什么？什么是尊享？什么人需要什么样的尊享和身份的象征？到底什么能给客户带来“虚荣”的最大满足？尊享和身份本身也是虚荣的一种。

营销及服务中需要“迎合”的关键人性

既然客户体验管理的核心在于对人性的洞察，那么是不是那么多人性的特点我们都要迎合呢？我们是否一定要变成社会学家、心理学家？答案是否定的。了解人性可以从马斯洛需求五层次模型开始，这些需求恰恰是人性中基本属性的展现。这个模型被运用得太广泛，这里就不详细描述了（如图2：马斯洛需求五层次模型）。

马斯洛五需求层次是客户体验管理的基础，可以帮助我们去了解作为人的基本状况，而我们在设计产品、服务时要解决的基本问题就是这五个需求。我们需要考虑自己所在的行业、所拥有的产品、所提供的服务对于客户来说，那个最重要的需求到底是什么，挖掘清楚人性中关键的影响属性是什么。比如银行业务，资金安全是必须的，如果在整个客户交互环节中不能解决安全的疑虑，其他环节设计得再好也没用。

在五需求层次的基础上，客户体验管理需要更深入地洞察“人性”在商业过程中的关键属性，“迎合”那些关键“人性”。经过我们的长期研究发现最常用的“人性”有四个：懒惰、尊重、贪婪和虚荣。营销紧紧围绕着“人性”的贪婪、自尊与虚荣。这使得各种促销得以经久不衰，使得一些品牌得以变成“奢侈品”；服务与产品则紧紧围绕着“人性”的懒惰、自尊与虚荣，使得我们喜欢送货上门，我们喜欢在线支付，我们被贵宾室吸引，我们乐于被划入某些特定的圈子……

总之，客户体验管理就是“迎合人性”的管理。无论从产品外观的设计、店面的设计、服务流程的设计还是考核指标的设计，都指向“你是否洞察人性？你是否知道客户真的为什么而痴狂？”